商标翻译中的“以创补失”策略
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇商标翻译中的“以创补失”策略范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘 要] 由于商标翻译的特殊功能和目的，创造性叛逆是非常突出和普遍的现象，以创补失已经成了现代商标翻译中的流行趋势，然而“创”并不意味绝对叛逆、随意发挥，而是叛逆中含忠实、以叛逆求忠实，动态统一、共同服务于翻译目的――突出商标的社会功能和宣传功效，以激发译语接受者的消费欲望。
[关键词] 商标翻译 以创补失 叛逆 忠实
一、引言
由于翻译的跨语言跨文化的性质，译作对原作绝对忠实或完全复制是不可能的，翻译过程中必然会有一定程度的信息流失或损耗。成功的翻译往往积极运用创造性叛逆，以某种形式的创新来补偿翻译过程中造成的损失。本文将结合实例探讨商标翻译中普遍运用的 “以创补失”策略，以及“以创补失”中的“创”――也就是创造性叛逆――与忠实的关系。
二、创造性叛逆与商标翻译中的“以创补失”策略
一部作品被引入一个新的语言环境，必然产生一系列的变形，为此，法国文学社会家艾斯卡皮（Robert Escarpi）提出一个术语，叫“创造性叛逆（creative treason）”，并说：“翻译总是一种创造性叛逆（转引自谢天振，1999：137）。”谢天振教授（1999：141）认为，创造性叛逆实际上是文学传播与接受的一个基本规律，“一部作品一旦进入了跨越时代、跨越地理、跨越民族、跨越语言的传播时，其中的创造性叛逆就更是不言而喻了，不同的文化背景、不同的审美标准、不同的生活习俗，无不在这部作品上打上烙印，它反映的是不同文化的交流和碰撞，不同文化的误解与误释。”这还只是一种不可避免的消极被动的叛逆，是不得已而为之，而很多情况下译者为了达到某种特定的目的，往往有意识地选择在某些方面背叛原作，这便是积极主动的创造性叛逆。董明在《翻译：创造性叛逆》一书中说：“如果说，在翻译的过程中，由于语言文化的差异，译者不得已进行创新，但鉴于翻译的最终目的就是创造出更新更好的作品，对待翻译过程中的有意识的创造性叛逆，不仅不应该压制，而且应该默许，在某些特定情况下甚至可以提倡（2006：13）”。叛逆是不可避免的，而好的翻译往往是包含积极主动的创造性叛逆的翻译。许渊冲先生曾提出译诗的“以创补失论”。他说：“译诗是有得有失的，如果能够有创，那就更有可能使得多于失了（2003：40）。”这里的“创”是基于原作的创新，其实就是对原作的叛逆，而且是一种积极的创造性叛逆；而“失”指的是翻译过程中造成的信息流失；“得”则是译作与原作的共核部分，是译作对原作的忠实部分。“以创补失”就是译者发挥主观能动性和创造精神，以创新成分补偿翻译过程中不可避免的信息流失或有意而为之的信息删减，使得译作与原作一样甚至更为丰盈充实。
现代商标翻译中有一种叫做“补偿式翻译（Complementary translation）”的较为流行且颇受人推崇的译法，是采取以创补失策略的典型例子。补偿式翻译也称谐音取义法，是保留与原文的语音相似性，取其谐音而选用有积极意义的字词组成译名，利用译入语文字的多义信息，补足在翻译过程中所造成的语义损耗，进而诱发信息接受者做出有益联想，以加深品牌印象的一种翻译方法（仓兰菊：1999）。例如闻名全球的P&G（宝洁）公司旗下的洗发水品牌Rejoice意为“快乐、喜悦”，如果直译，则显得平淡无奇，毫无特色，且很难把商标与该商品“洗发水”联系起来。而取谐音译为“飘柔”虽然违背了原商标词的字面意义，但“飘柔”二字使人联想起飘逸柔顺的秀发，不但反映了商品特性，而且迎合了女性审美心理。又如宝洁公司的产品safeguard浴皂，原意为“保护、维护”，若直译则无法直观地传递给中国消费者以优质沐浴护肤产品的特征，于是译者舍弃原名的字面语义，利用谐音，根据汉语文化联想和美学修辞可产生的含义，译为“舒肤佳”，有力地促进了这一产品在中国市场上的销售，可是说是运用以创补失策略的成功之作。类似的译例还有洗发水品牌Head and Shoulders，原意为“头和肩”，中文译名“海飞丝”提取商标Head的部分音“海”和s的“丝”音，再结合该商品的定位（清爽去屑，使头发和肩膀远离头屑烦恼），赋予译名暗示产品属性的涵义――“海”让人联想起到蓝色的清爽画面；“飞”使人想到头发的飘逸；“丝”是使人联想到头发的纤细。中文中素有将“青丝”比作美发的说法。“海飞丝”这个译名成功地将译名和商品联系起来，使人联想起海风吹拂起的，根根如丝的清爽秀发。
这种译法往往背离原名的字面意义，以音为引子，选用内涵赞誉的字词让人赏心悦目、耳目一新，同时又将商品的功能、用途或形态特征暗含于译名；音是谐音，义却非原义，而是新创的寓意。译名中有得，有失，有创，三者的关系可图解如下：
左边的圆圈代表原语商标名，右边的圆圈代表译语商标名，中间是两者的交叉部分。左边的新月表示“失”，即翻译过程中造成的语义信息损耗，中间的交叉部分表示“得”，即译名中所保留的原名的语音形式；右边的新月表示“创”，是译者赋予译名的新的寓意。在补偿式商标翻译方法中，“失”和“创”通常表现得非常明显，而“得”只是极小的一部分，往往只是部分音节的相似性，充作译词与原词之间的联系纽带。许渊冲先生说，右边的新月（“富有创造精神”的译文），“如果和左边的新月差不多大，那就可以算是‘失之东隅，收之桑榆’；如果比左边的新月还大，那简直可以说是‘青出于蓝而胜于蓝’了。”这种补偿式翻译译成的商标虽然源语商标名的语义信息在译名中有所损耗，但在语音上保留了与原文接近的读音，又在词义上具有浓厚的商业气息，并赋有褒义，音美意美，简短好记，予人种种美好的联想和提示，能够给潜在的消费者留下深刻的印象（许金杞，2002），应该算是创多于失，从而青出于蓝而胜于蓝了。
三、“创”与“叛逆”“忠实”悖论
然而商标翻译中的“创”并非绝对的叛逆，而是叛逆中含忠实，以叛逆求忠实，动态统一、共同服务于翻译目的的。
1.“叛逆”中含“忠实”。由于翻译固有的局限性，绝对的忠实是不可能的，绝对的叛逆也是不可能的，是翻译总要受原作的约束，否则就不成其为翻译而是随心所欲、自由发挥了。就商标翻译而言，译名既然源自原名，自然要在某种程度或以某种方式与原名相关，使得译语接受者能从这种关联中认知原语商标名或其语符形式。若毫无相关性，则为重创而非翻译。这种相关性便是“叛逆”中的“忠实因子”，通常包括语音关联、语义关联或语符关联（He & Xiao，2003；朱亚军，2003）。
(1)语音关联，即商标的译名在语音上与源语商标名相同或相近，以语音的相似性引发人们在商标原名和译名之间产生联想。大部分外语商标汉译都倾向于在一定程度上保留源语商标词的发音，便于译语地区的潜在消费者辨识源语商标，以求得品牌在国际营销和广告活动中的统一形象。
(2)语义关联，即商标名的译语语义与源语语义内容相关或与商标所代表的品牌的商品
属性相关。在商标翻译中，译文在语音上的相似性只是商标翻译的一个基本要求，更重要的是让译词在语义上包含与商品特征相宜的积极暗示，让人能由商标名联想到商品优异的品质和独树一帜的气质，从而产生亲切感，认同感和购买欲（王琼，2003）。例如美国著名轮胎商标Goodyear本是纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear的姓氏，有人按英文姓氏译名法译为“古德伊尔”，有人译为“古大力”，但最终还是谐音取义为“固特异”，暗示经久耐用、与众不同的产品特征。
(3)语符关联，即译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关。如Kieldsens Butter Cookies （丹麦生产的一种牛油曲奇）的中文译名“蓝罐曲奇”，就是取自该品牌的外包装的形象。又如法国白兰地Remy Martin，是以创始人的姓名命名的，中文译名 “人头马”则取自该品牌的商品标志――一匹人头马。
2.以叛逆求忠实
由于语言文化的差异，盲目地追求忠实而一字不改地按字面意义直译反而可能导致不忠。相反，译者通常需要根据译语接受者的文化心理特征以及翻译的预期目的和文本的特殊功能，改变原文的形象与形式以求信与原文，也就是以不信求信，以叛逆求忠实。许钧（2003：334）在《翻译论》一书中说：
无论在实践中，还是在理论上，我们都会遭遇到一个悖论：绝对地忠实原文，对原文亦步亦趋，近乎盲目地跟着原文走，非但不能达到将原文的意义与神韵客观地传达给目的语读者，反而会导致原作的貌合神离，造成对原作本质的不忠，同时，也由于机械而盲目地追求语言层面的忠实，译出的作品难以符合目的语读者的审美期待与接受心理，往往会引起读者的不满，总之，一方面有可能负于作者，另一方面有可能得罪了读者。而由此悖论，引发了新的思考和新的探索：承认翻译局限性的存在，根据这些局限提供给译者的活动空间，以看似不忠的手段，即对原文语言的某种“背叛”在新的文化语境和接受空间里以另一种语言使原文的意义获得再生，达到另一层次的忠实，这就是“创造性叛逆”这一说法提出的直接缘由。绝对忠实导致背叛，而创造性的背叛反而会打开通向忠实的大门，这一看似相悖的说法却在理论和实践两个方面为译者提供了更为广阔的思想与活动空间。
随着人们对翻译活动的认识加深，翻译标准从绝对忠实渐渐发展到承认叛逆的必然性与合理性（对此有另文论及，在此不再赘述），似乎是从一个极端走向了另一个极端。然而纵观中西翻译理论史，无论是中国的“按本”、“求信”到 “神似”、“化境”，还是西方的对等理论到功能理论，其实理论核心并不曾脱离“忠实”二字，只是忠实的层次不同，从注重低层次的忠实即对原文意义或形式的忠实转向追求更高层次的忠实――中国的神韵相似，西方的功能相似。即便是德国功能派的核心理论目的论，貌似彻底颠覆了传统的翻译理论，也还是包含一个忠实标准在内。目的论认为原文只是译文的多种信息来源之一，翻译行为是一种文本加工过程，任何符合翻译目的的翻译策略都是适宜的。可见按照目的论观点，忠实的最高标准是翻译目的，任何变通或背叛都是以服务于翻译目的为宗旨的。
商标翻译具有高度的商业性和实用性，它的最终目的是使译语国家或地区的潜在消费者接受并购买该商标所代表的产品。为了达到这一目的，译者必须摆脱原商标词字面意义的束缚，另辟蹊径，开拓新的思路，不拘泥于译文与原文内容的等值或形式的契合，而是突出商标的社会功能和宣传功效，使译名与原名具有同等甚至更好的表现力和感染力，激发顾客的购买欲望，最终为产品进入目标市场创造良好的条件。也就是说，语义或形式层面的叛逆是为了达到更高层次的忠实――商标的翻译目的。
四、结语
由于商标翻译的特殊功能和目的，创造性叛逆是非常突出和普遍的现象，以创补失已经成了现代商标翻译中的流行趋势，然而“创”并不意味着毫无约束的随意发挥，而是要以音、义或形为切入点，与原文在某一方面有所关联；“创”的最高准则是实现商标的翻译目的――突出商标的社会功能和宣传功效，以激发译语接受者的消费欲望。
参考文献:
[1]He, Chuansheng & Xiao, Yunnan.Brand name translation in China:an overview of practice and theory[J].Bable, 2003, 49(2):131～148
[2]仓兰菊:厂商与品牌名称翻译漫谈[J].中国科技翻译，1999(1):33～36
[3]董 明:翻译:创造性叛逆[M].北京:中央编译出版社，2006
[4]王 琼:商标与广告主题句翻译的特色艺术[J].外语教学, 2003(5):47～51
[5]谢天振:译介学[M].上海:上海外语教育出版，1999
[6]许金杞:音美、意美、形美――英文商标的汉译[J].外语与外语教学, 2002(11):47～51
[7]许 钧:翻译论[M].武汉:湖北教育出版社，2003
[8]许渊冲:文学与翻译[M].北京:北京大学出版社，2003
[9]朱亚军:商标名的翻译原则与策略[J].外语研究, 2003(6): 29～34