3万元广告换来400万元成交

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利用某广告平台的LBS定向能力，万科仅投入3万元向用户投放楼盘精准营销广告，就获得2000万次的曝光，数万的广告点击人数，最终成交额为400万元。这是万科营销部门试水2的一小步，但基于大数据的联手2传达出了一个信号：大数据营销的梦想正在照进现实。

“吃螃蟹者”万科

2013年“十一黄金周”，万科在广点通尝试投放了3万元的新盘广告。针对楼盘情况，广点通从年龄、学历、上网场景、地理位置、消费能力等方面为万科匹配了一批目标客户群，结果在一周内促成400多万元线下成交额，广告投资回报率达133倍。

万科的要求是，先把符合年龄、学历等条件的客群进行匹配，然后利用广点通LBS的定向能力，对深圳一些有消费实力的商圈进行挑选，比如选择了通过历史成交记录比较优异的罗湖区、盐田区和福田区等区域。然后，万科在广点通的后台选择定投在国人最熟悉的QQ聊天窗口上，2000多万次曝光即由此而来，最终促成了400万的成交。

但故事并没有完。合作之后的总结中，广点通的负责人发现，最终成交人群和预先定义人群存在着极大的差异。在万科的想象中，购买这些房的人应该是刚毕业的大学生，而实际成交者中，大部分是工作3-4年之后的职场人，以IT人和公务员为主。虽然，万科红房子在盐田，但置业人来自罗湖、福田。坦率地说，这是一场“精准错位”但却有效的营销。万科如果对自己楼盘的目标消费人群定位更清楚一些，还可以节省至少一半的广告费用，达到此次同样的营销效果。

在此之前，早有房产商尝试利用团购的方式，吸引用户预约到线下楼盘看房。不过，它并未发展成房产商所青睐的常规营销手段，试水与营销噱头的成分更高一些。总结来说，团购是短期大促行为，房产又是大宗商品，没有企业会愿意经常采用这种低折扣、打鸡血的促销战法。

大数据的真正魅力

此次万科2卖房的独特之处在于找到了大数据的支点，这背后需要一套成熟而有效的流量转化方式。目前来看，广点通进行的数据挖掘分析主要从“行为”与“人群”两个维度进行。

所谓的行为数据，主要包括受众广告点击行为、潜在付费行为、垂直网站注册与浏览行为等；而所谓的“人群”维度数据，主要是对用户群进行属性的细化分类，比如可以按照消费能力、用户兴趣图谱、生命周期状态等。值得一提的是，广点通不仅会分析用户在腾讯产品体系（社交、电商、邮箱、音乐、视频等）上的行为以及关系链数据（QQ热度好友、QQ群活跃度），还会利用QQ互联、广告联盟等方式，收集和分析站外数据资源。

需要指出的是，小额可控并可在不断测试中调优，才是广点通大数据精准营销尚未完全展现在市场面前的杀手锏。目前，很多大数据公司的产品仅仅是记录受众简单的点击和浏览行为，缺乏场景化的识别与匹配能力。也就是说，很多用户的潜在需求只是由结果倒推出来的判断而已，并非真实的用户需求挖掘。解决之道就是不断进行类似AB面测试的比对，以此进行调优和需求匹配，包括Google Adsense都是采用这样的方式。

而通过分析数据，每一次营销都将形成循环效果。通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、试投放并收集数据、优化确定渠道和创意、正式投放并收集数据、实时调整投放策略、完成投放评估效果等，完整的数据应用过程不断把控营销质量与效果，实现从效果监测转向效果预测。

据了解，这次成功的大数据营销让万科已从试水心态转入真正推广，下一步就是不断复制与优化，逐个楼盘来进行2售卖。倘若万科每一次的投放，都能够结合上一次的场景化分析来进行测试调优，其投入成本和ROI产出将可以进入一种正向循环，这才是大数据的真正魅力。