营销决策链影响下的生态圈优化

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经过10年演进，搜索引擎不仅改变了消费者的行为习惯，现在正在改变企业的数字营销链。一方面，搜索成为企业营销链中的关键一环；另一方面，搜索引擎平台本身――百度，也为企业主搭建了一条完整的数字营销链，并且不断创新，创造出一个更加优化的搜索引擎生态圈。因此，站在百度这个大入口处，搜索营销才刚刚开始。

伴随搜索引擎生态圈的不断优化，搜索营销愈发体现出精准、高效、整合的营销价值，能够最大可能地提升资源的可利用性及产品的变现能力。奔驰、兰蔻、耐克、平安等大品牌已经率先运用搜索引擎整合出一条漂亮的营销弧线，启发我们开拓更多未知的精彩。

打造营销决策链

当你上百度搜索“眼部皱纹”、“白领丽人”、“在线购物”等这类关键词时，你可能还没有意识到，百度已经在挖掘这些关键词背后的商机，像兰蔻这样的网上商城会出现在你的搜索结果页面，而你，也正在寻找去除眼部皱纹的产品。

对用户需求的精准定位，建立在百度多年形成的搜索引擎营销链条之上。

为了帮助企业主做出正确的营销决策，百度提供了司南、行业报告、百度指数、风云榜等营销决策工具，基于对消费者行为的洞察，在精准定位目标消费群体的前提下，给出匹配的搜索结果和广告投放建议。百度每天接受整个网民大概十几亿次的搜索，这种海量数据库是人类意愿的结合，通过对这些海量数据的分析，百度完全可以追踪到什么样的客户在查找什么样的信息，智能化地分析关键词背后代表的用户意愿。

例如，国际影星安妮一海瑟薇是兰蔻的代言人，对于搜索她的关键词的影迷，以及那些搜索白领丽人的用户，百度会推出相应的服务给他们。实际上，百度通过搜索引擎帮助兰蔻在几个月之内达到60％以上的网上商城的销量。

当把这些兰蔻的目标消费人群引进来之后，百度会优先展示兰蔻网上商城的地址，并且提供搜索推广网盟推营业广、品牌专区、精准广告、关联广告、轮播广告、社区营销等丰富的营销产品供广告主选择和自由组合。据comscore对17万次的购买行为进行调查得出的结论：这种“搜索+展示”的营销方式效果高于单纯的展示广告，同时也高于单独的搜索类广告。

为了保证广告主每一分钱都花得不浪费，百度还提供了许多实时的工具帮助客户不断进行整个过程的优化，包括关键字的分析，广告、决策系统的分析，用户行为的分析等等。而在后期，百度可以通过指数评估营销效果。

如此一来，百度在搜索营销工具方面形成了一个较为完善的决策链，实现了在搜索营销实施前、过程中和实施后的全过程分析管理，为客户提供了关于搜索营销的一整套科学化分析数据，从而进一步提升搜索营销的ROI。

搜索营销生态圈优化

百度商业运营副总裁沈皓瑜曾指出，今后很多互联网方面的创新，包括互联网营销方面的创新，可能都来自于我们这个国家。而百度则在不断创新的产品平台上，引领搜索营销的革新。这种革新也促进了整个搜索营销生态系统的优化。

2009年4月20日，百度了搜索推广专业版――“凤巢”。作为新一代搜索推广管理平台，凤巢能够帮助企业捕获更多商业机会，赢得更多客户，并有效提升推广效果。凤巢系统加大了关键词推广的范围和力度，在管理自主性和优化空间方面都有空前提升，使搜索营销从粗放走向精细。目前凤巢系统用户数已超过10万，占据百度总企业用户数的六成，这意味着凤巢获得了企业的广泛认可。

如果说凤巢的战略意图是深耕搜索营销，让企业推广更加可控，那么百度网盟推广则是整合旗下营销资源，依托百度联盟的实力，为客户带来更加宏大的整体推广解决方案，进一步提升企业的营销软实力。业内人士认为，凤巢与网盟推广相辅相成，两者相互结合，完整覆盖了网民浏览的“人口”和“终端”，将为企业的网络营销带来突破性提升。

除了不断创新的营销模式，百度还推出“司南”、“福尔摩斯”等精准营销工具，打造一个基于“满足需求”的媒体平台。通过“司南”，客户可以针对自己感兴趣的人群的行为特征，直接选择在百度的推广形式，还能根据目标人群对不同行业和不同品牌的关注度，更好地定位自己在网民心中的地位，制定相关的市场竞争策略，使推广起到事半功倍的效果。

与“司南”对网民行为的分析比，作为百度统计――“福尔摩斯”，提供了流量统计、来访分析、搜索引擎关键字分析、访客分析、有效用户量、流失量等多种统计分析相关服务，还可以人性化地把需要分析的信息直接固化成分析报告。“福尔摩斯”可以和百度推广紧密绑定，能有效帮助站长管理网站，优化推广效果，是网站运营和广告主广告投放的有效依据。

有了丰富的产品和工具，搜索引擎能够帮助广告主在营销中释放更大的能量。为了引领行业健康、有序地发展，2009年9月，百度在中国互联网协会、中国通信标准化协会的指导下，会同行业专家了首个搜索营销领域的行业标准――《搜索营销标准与规范》，真正构建一个健康且运转高效的搜索营销生态圈。

“点亮”广告主品牌

也许你曾经在地铁、户外广告牌或者电视上看到过雪佛兰新乐骋的广告，也许你已经注意到，“白度一理，新乐骋”的搜索框悄悄地植入了这些广告之中。当你在百度搜索“新乐骋”时，“雪佛兰新乐骋”的品牌形象赫然展示在搜索结果页首屏。这种搜索框植入的线上、线下整合营销方案，如今已经被肯德基、三星、联想、戴尔等品牌广泛采用。

通过将传统媒体曝光吸引的兴趣消费者转移到互联网上，向其传播更加全面、丰富的产品相关信息，并采用多样化的互动体验手段，如社区营销活动等，改变消费者的品牌印象，并将其对产品的兴趣转化为购买行为。将线下宣传与线上营销无缝结合，充分利用不同媒体的不同特质，从而在真正意义上达到整合营销传播的效果。这就是搜索框植入的营销思路。

而耐克与百度的合作，则体现了另一种营销模式的创新。耐克将在14583个百度贴吧中体现耐克倡导的体育精神，并与全国超过12000所高中社区建立联系，通过贴吧、知道向社区中的网民提供包括篮球、足球、女子健身等多个运动品类的信息，通过“08―09届中国高中足球联赛”官网，及通过百度知道、百科等互动社区，采用多种形式与网民进行互动交流。 耐克中国品牌传播总监Kerri Hoyt-Pack表示：“百度社区化网络平台给了我们更多传递品牌信息、产品创新的机遇。这也是我们选择百度作为合作伙伴的原因。”

完整的数字决策链与优化的营销生态圈，为大客户呈上一份搜索营销盛宴。2010年的钟声已经敲响，相信更多广告主会追随Kerri Hoyt-Pack的选择，送给自己品牌最好的礼物。