跨越式起跳和差异化生存
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河南是一个农业大省，农村人口占绝大多数，农业在国民经济发展中也占据主导地位。伴随着电视媒体产业化竞争，电视的涉农服务越来越少，内容越来越单一，行为越来越被动，以至于产生庞大的收视群体被搁置、被忽视、被异化。７５００万河南农民和农村工作者迫切需要一个内容专业化、服务定向化的电视播出频道，河南电视台新农村频道由此产生。
新农村频道和其他类型的频道最大的区别就在于它的受众具有明确的指向，它的辐射具有精确的区域，包括它的运营空间具有准确的领地，因此在河南电视台新农村频道筹备之初，就明确了清晰、大胆的频道战略规划：农字特色，大众传播；面向三农，影响城市；高点起步，跨越发展；积累收视率，打造影响力。这个规划具有前瞻性、实用性和系统性，树立了频道稳健的核心价值观，为抢夺频道最佳运营时机确定了方向。
频道定位是要专业还是要特色。新农村频道是不是办给农村人看的专业化频道？按照电视市场受众构成分析、根据频道覆盖扩展水平，仅仅把频道定位为准专业频道具有一定意义上的局限性。涉农频道目前没有实现财政完全扶持，频道的经营仍然需要开拓市场，因此收视号召力也会成为专业化道路上的一个绊脚石。新农村频道的战略定位是做特色化显著的综合性农业频道。比如：开通专门服务农村的“为民热线”、召集优秀农业专家组成“为民专家团”、开展“新农村带头人”集中报道、成立“农民工法律援助中心”等。特色化选择是频道定位的需要，也是市场化运作的需要。特色化可以使涉农节目、涉农服务突出出来，同时又不失频道竞争力的构建和形成。
频道受众是要分众还是要泛众。河南省委书记徐光春就新农村频道建立批示要求，要把新农村频道建成农民和农村工作者的良师益友。徐书记的批示给了我们很大的启示，新农村频道面对的受众群体不仅仅是农民，还有农村工作者，与农民相关的人。这个启示让我们认识到一个很宽泛的受众对象。当然这个宽泛并不是没有边际，“农”字情结深深地把这些人系在一起。大家相同的关注点、相同的情绪、相同的审美需求构成了新农村频道目标的节目价值取向，这就是新农村频道所追求的“精确传播”。
频道功能要适应还是要引领。尤其对于涉农频道来说，真正意义上的市场并没有启动起来，受众的收视行为与频道经营方向并没有取得一致。因此在频道的战略方向中首先要注意到需要的满足和需求的制造。一味的满足容易造成频道品质的恶化，过度的引导容易造成受众和频道之间的脱节。新农村频道的定位就立足于“大农业，大服务”、立足于“现代农业、现代传媒”的基点上，为农民提供望外部世界的窗口，提供一个与外部世界互动的平台，使农民对信息的需求提升到精细化的现代农业阶段，突破传统的粗放型耕作模式，突破“乡村大喇叭”式的吆喝尖叫。在涉农服务上，更多地引导农民在生活和创富方面如何“做”、如何“算”。
频道建设是要基本还是要基础。这是一个持续发展和跨越式发展的问题。新农村频道是从一张白纸上描绘出来的绿色田园，从起步开始就面临着投入难题。电视又是一个成本高、周转慢的产业。起步阶段，新农村频道是选择从一做起，逐步发展，还是选择高点起步，跨越式发展，这不仅仅是个资金问题，更是一个发展战略问题。从成本来看，逐步发展能够缓解资金压力，但是从成效来看，跨越式发展能够缩短投资周期。如能高点起步，频道进入市场较快、启动较快、资金回收较快。因此，新农村频道在基础设施的建设方面突破基本建设的限制，克服重重困难，购置采、编、播一体化的设备，实现了频道“五脏俱全”的基本构架。频道信号在开播２０天左右，进入全省１８个省辖市有线网。从目前实际运作形势看，各生产环节非常流畅，生产效率也较高，强力推动了频道产业化发展步伐。如果当初购置低档设备很快就会被淘汰，从而造成基础设施投入的极大浪费。
在每一个城市都有几十套电视节目可供选择，即便是在农村也有中央、省、市、县等四级电视频道可供选择。如何在多种电视频道当中，使新农村频道被检索、被认可、被锁定，这就需要新农村频道在实战中强化差异性概念，使新农村频道从一开始就摆脱本土电视频道的同质化竞争。
位差：在城乡中领跑。从区域定位上，新农村频道把目标锁定在城镇和乡村，把两个距离近的区域衔接起来，构成频道的收视主体。从频道内容上看，则集中体现新农村中的农民生活和城市中的农民工生活。利用两个区域位置上的差异性，发现受众共同关心的利益和故事。频道强调记者在做节目的时候要带着“涉农眼光”观察事物，领会政策，捕捉信息，形成了农村信息来源于城市，城市故事来源于农村，很多选题都是在二元式社会结构中发展，也有很多故事是以二元式社会结构为背景。比如对农村留守儿童的关注、对农村奶粉市场的关注等。区域位置上的差异性是区别其他竞争对手的显著特征，也是创意节目和活动的基本思路、基本方法。
时差：２４小时都是黄金时间。城市和乡村具有不同的电视收视习惯，城市人的生活方式使电视开机率几乎集中在晚间有限时段，但是农村和小城镇闲散的生活方式延长了电视开机的时间段位。如果对电视时段进行细分，除了晚间，白天等时段仍然拥有绝大多数的收视群体。新农村频道根据城乡观众收视的时间差异性，对时段进行精耕细作，有目的地投放节目，综合性提升时段的含金量。比如每天上午一部戏曲大戏，吸引了分布广泛的广大戏迷。晚间黄金时间针对兄弟频道争相竞播电视剧的局面，新农村频道每天一部优秀电影欣赏，精彩刺激，人气鼎沸。对于一些电视剧的处理，在没有新剧的情况下，扩大电视剧播出规模，精选电视剧目，合理分布电视剧场时间，避开电视剧时段的重叠之争。对于一些专业性较强的涉农节目，一般不占用大众化时段，在分众活跃地带，有针对性地安排专题涉农节目，实现目标受众的快速直达。
视差：走在荧屏和生活之间。新农村频道力求倡导电视形式的多元化和生动性，尽可能接近生活形态和人际传播的语态，从视觉上体现出生活的本源，即使是新闻主播，看起来也像居家环境下的拉家常，尤其是一些活动，直接走进社区、走进观众、走进生活，从生活当中来，到生活当中去，营造出一种和谐、向上的生活情态。
新农村频道刚刚起步，绿色田园中已经折射出庞大的市场需求。新农村频道在跨越式发展和差异化竞争中，广泛发掘资源优势，不断提升收视质量，通过有特色化的涉农节目，与目标受众保持良好的亲和关系，从而使新农村频道焕发出勃勃生机。
（作者为河南电视台新农村频道总监）
编校：杨彩霞