本土护肤品传播,黔驴技穷?

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当我们翻阅时尚杂志、当我们漫步于城市商业中心、当我们穿越长长的地铁通道时。就会发现各大护肤品牌的广告比肩接踵。但其表现的方式和传递的内容却如此的相似，兰蔻、雅诗兰黛、Dior等都是处理精致的模特照片和华美的产品，除了品牌不一样，一般的人很难清晰地识别谁是谁。最近雅诗兰黛和Dior主推的精华液，大搞产品秀。不仅画面如此相似连产品概念都如出一辙。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、Dior难道它们的品牌个性是一样的吗?它们的目标消费人群也是一致的吗?难道是消费趋同，因此品牌所传递出来的信息也大同小异?答案显然不是，是我们品牌传播者的Idea趋同了。又或许是我们真的黔驴技穷了。

好在，大牌毕竟是大牌，成年累月坚持不懈的曝光率、各种线上线下的整合营销手段。让消费者对这些品牌如数家珍，通过长期的市场教育，品牌已不是什么问题。可反观我们本土发展中的护肤品牌，那真的是陷入极度同质化的混战之中。

技穷一：你我都是双胞胎?

许多本土品牌，也热衷于仿大牌护肤品的模特与产品表现法。不是说模特加产品不好，而是我们没有真正去检视自己的品牌核心价值是什么?消费者洞察我们能挖掘了什么?不可能所有品牌为消赞者提供的利益都是模特脸加产品秀。比如：独有的添加剂、独有的科学技术；又比如：解决了什么问题、解决问题的方法和实效性等；还比如：产品外形够炫足够吸引消费者的尝试欲望，不一而足。佰草集就是体现品牌核心价值很好的例子，薇姿也以强烈的药妆品牌形象与商超品牌拉开差距。我们奇怪为什么这么多的护肤品会是相同的概念和相同的价值呢?

许多本土品牌，即使是模特选择，也是如此的相同。几乎都为影视明星，不是大牌的就选二流明星代言，以此类推。如此，明星、品牌、产品这三者之间的关系就变得相当随便，为关系而关系，似乎不用明星就做不了品牌。可国际品牌也非都用明星来代言的，倩碧的女模特令人印象深刻，与产品的表现相互依存，也较好地传递了品牌独有的信息，露得清最新的保湿乳霜与卸妆产品。不用模特却把产品的利益点表现得与众不同：

你能一言蔽之这些护肤品的品牌和产品在说什么吗?能分得清它们各自的差异卖点，以备你选择吗?除了美女你还记住了什么呢?或许，你连美女都搞不清是谁?因为她们长得太像了，

其实，这是4个不相干的品牌，全来自于上海：依奈、媚兰、泊妮和家化的清妃，代言人分别是钟欣侗、余诗曼、邓萃雯、胡静代言。

只有清妃在产品利益表现方面略有不同。

难道它们不像4胞胎吗?没有实质的功效卖点、品牌特质，这让消费者如何选择?更别说留下记忆。难道，护肤品视觉化的沟通=明星+产品吗?难道。护肤品利益点传递=不痛不痒的产品描述吗?玉兰油7 in 1强调：“1瓶价格7种功效”，针对终端目标人群突出了性价比并承诺其使用产品的功能利益。直接简单但却准确而又有拉动力。玫琳凯“美丽不只一面。心动不只一刻”的情感诉求也打动了很多女性消费者，网上评其为“精彩而励志”。我们可以看到，护肤品市场尽管竞争最为激烈，仿佛该说的都说了，该用的都用了，但回到原点，真正的原因是许多品牌还是缺乏消费者洞察力和对自身价值的认识。

而我们认为最为关键的消费者洞察并非观察，观察只停留在表面，而洞察是行为的最基本的动机。洞察的回答是“为什么”。为什么中国男人心甘情愿用一年以上的收入买一辆车?为什么消费者愿意接受你的护肤品而不是其他的?我们要揭示他们这样说话的深层原因。

单从定义上来说，定性调查研究是无法挖掘出“黄澄澄的金子”的，即无法揭示出购买行为的本质。洞察给消费者提供了交流、反馈的机会，他们将原毫无感情可言的企业变成可信赖的合作者，甚至是推心置腹交谈的朋友。

了解消费者如何作出购买的决定，可以为消费者更好地理解产品信息提供一个很有用的思路，这也可以理解为一个消费者从产生需求到最终购买商品或服务过程中的所有想法：

动机(品类驱动)――考虑(范围)――寻找(信息分类)――选择(品牌区别)――购买(售点影响)――使用经验(品牌满意度)。只有深挖需求，才能准确地驱动购买。

当然。我们并非为了差异化而去做差异化，但对如此程式化的沟通方式不得不质疑品牌的创造力。还是真的黔驴技穷，无力突破?

泊妮提倡的是植物与天然，依奈强调的是技术。媚兰保湿系列的广告是体现产品的水源，而清妃却是有悠久的历史。这怎么会一样呢?这些使得品牌赖以安身立命的特质都没有了，剩下的就是半生不熟的“明星”。

技穷二：品牌是为谁活着?

品牌到底是为谁活着?

品牌应该活在消费者的心里。但我们很多的本土企业还是将品牌只作为吸引经销商的工具，为经销商而做的品牌自然谈不上什么核心价值和消费者洞察。为显示实力，不管适合不适合纷纷请明星代言。产品卖点只要能向经销商们交代得过去就可以，高空选择央视集中投放，投放的收视点、目标人群和节奏也不予仔细推敲，所以也出现了在央视7套农业频道投放护肤品的奇怪现象。这一切基本是为经销商做的，为的是给经销商以空中支援，增强卖货的信心。

这有错吗?我们觉得没错。品牌第一营销对象是广大合作伙伴和经销商，企业是要为经销商服务，但问题是服务更多的应该是营销管理，而品牌沟通信息的终极对象则是目标人群。这点是要有所考量的，相对于国际品牌和成熟的本土企业，就做得比较完善。提供给经销商们更好的营销管理制度，传达给目标人群更为动心的沟通信息，两点相辅相成但不能混为一谈，品牌的生命力是掌握在企业自己的手中，因此。我们要有清醒的头脑和敏锐的洞察力。

至于对经销商们的媒介支持，更需要科学、务实而有效。不能在央视的平台露了下脸就万事大吉，企业更需要落地渗透到地方媒体的分析和传播，这才是有效传播之道。

我们曾为很多本土品牌制定品牌管理和媒介策略，品牌沟通的核心由本部来制定，我们一般通过各地的访谈、评估、洞察来制定有效的沟通策略。而媒介除了必要的空中支援，同时为企业建立了本部媒介评估中心，负责各类当地有效媒体的选择、组合、核算，并与全国高空制定配合计划等。通过这样的操作流程。才能在制度上保证品牌真正地耕植于消费者心理，真正而有效地服务于经销商。

这个道理也适合于我们所处的品牌管理服务行业。我们的客户是各类企业，我们的服务须得使客户们满意，但同时更需要为其创造市场价值，这个市场价值就是消费认同和消费行为及认知的改变，也就是说，服务的终极目标还是消费者。不能为了“逗”客户们快乐而丧失对市场价值的有效创造，如果这样，我们所服务的客户也会很快离我们而去。这就是一个专业咨询公司的价值标准。尊重客户更尊重市场。

所以，作为一个想可持续发展的企业，必须明确知道品牌是为谁活着。

技穷三：明星为品牌说啥呢?

明星代言护肤品，本无可厚非，新品牌借明星之力提升关注度的有效案例也不胜枚举，但关键还要看明星为品牌吆喝什么。

吆喝的东西是一样的话，不要说投射到产品，就连明星和明星之间也没差异了。就像之前所述。品牌各有特质，产品各有所重，那么明星的吆喝也应该各有差异。

“活力水能量，保湿添能量、细细滑滑嫩嫩……”就以余诗曼代言的媚兰保湿系列为例，如果从产品利益点出发的话：不仅没把产品宣称的独特深层水源讲清楚，也没把水能量的活力诠释出来。又或者从代言人和产品关联度出发的话：也没以工作关系经常化卸妆，使得皮肤严重缺乏水分为由头来对比演绎。使整个表达苍白无力。在有限的媒体投放资源下，消费者更无从认知明星在吆喝什么。

阿娇代言的依白系列，强调的是积聚美白新能量，达成极致美白标准：水润、嫩白、通透。或许，雪花是够白、冰块够透明；但醋冷的信息所塑造的是“冰白美人”而不是“润白美人”。更像“冰颜泥”之类的产品传递。而品牌所特有的科技感却并未有所表现。“美白新能量”的支持是什么并没诠释清楚。要知道水润、嫩白、通透并非是独有的利益主张，早就为各大美白产品所滥用。如果，从阿娇复出后第一个广告片为出发点进行炒作的话。如何更好得把“美白新能量”与阿娇“复出新能量”的概念做巧妙的结合。再辅之以极致美白的利益承诺，是不是更会让记忆点深刻呢?

说到这里，不由想到大小S为红星美凯龙做的广告，姐妹互相调侃对方选老公挑剔，以“再挑，到这里也有的挑”来传达红星美凯龙的大而全，撇开广告好坏不谈，但至少把代言人的特质和企业想传达的信息做了个结合，使明星与品牌有了个承载点。

花了真金白银找了明星，不仅要考虑明星与品牌的契合度，是否互帮互助，还要考虑怎么说，才能既有品牌利益主张，还要和明星特质相结合，否则是花钱给明星在做广告。而不是你的品牌。

从以上三点，我们可以总结，困扰本土护肤品的同质化传播和所谓的“黔驴技穷”，关键原因就在于我们是否真的在为品牌做些什么?我们是否运用品牌分析、消费者洞察等工具挖掘了品牌的独有价值?我们是否做好了让明星代言和怎么代言的准备?

我相信，没有最好只有更好，创新永无止境。

(作者为上海威恒广告有限公司执行董事)