澳洲扫描 第5期

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说此话的人并不是轻易说这番话的。查克(Davidchalke)是量子市场调查公司(OHantum Market Research)的一位战略规划师和咨询师。该公司在过去19年里一直在调查澳大利亚的文化氛围，研究人们的信仰和价值观，也就是他们对一切事情的看法，包括自由市场、不同的生活方式乃至涂鸦。查克说，这些是影响人们行为和决策的关键，而对商界来说最为有用的信息就是，消费者想要的到底是什么。

那么查克到底说什么呢?“人们掌握的大多数信息都是基于市场的数据或经济数据。但这里的问题是它只是告诉你当时或之后发生的情况，并没有告诉你为什么会发生这些。”

该公司的调查结果被称为“澳洲扫描”。它每年收集关于澳大利亚人对影响他们的有关问题的看法。它对澳洲人的心理给予了深入的描述，并对微观和宏观的社会变化对人的影响进行了跟踪。而且，就像其他心理描述一样，澳洲人的心理状态也是充满矛盾。

例如，被问到澳洲的总体情绪时，查克说这个问题存在不确定性，人们的感觉是“对生活失去了控制。”他指出了几个因素：政治方面一有悬峙国会和几乎各州政府的改选；经济方面一有全球金融危机、美国和西欧多数国家等以前强大经济体的逐渐衰退，以及中国的兴起；环境方面――有原教旨伊斯兰的兴起，船民以及在阿富汗和伊拉克的战争。

他说，这种情绪在年轻人当中尤为突出。“把世界各地坏消息带给他们的iPAD越多，他们就越感到对此无能为力。”与此相反的是一种“澳洲例外主义”信念。他们知道，澳洲安全渡过了全球金融危机，而其他更大的经济体却没有。

人们具体知道澳洲是靠什么渡过金融危机的吗?“他们知道澳洲四大银行受到严格监管。这还得归功于我们对规则的热爱。我们不知道更详细的原因，但我们喜欢受监管的银行。”

根据这两个因素一失去控制和需要秩序，查克掌握了一个普通消费者的基本情况。例如，他发现消费者对简单解决方案有强烈渴望，而且他们存在“选择疲劳”。例如，一个电信公司为了让顾客感到方便，可以给他们提供许多不同的消费套餐。但查克说，客户的反应可能是怨恨。人们觉得，“我没有能力作出这些选择。”从而，信心动摇了。

这并不是说我们不喜欢技术。相反，对成熟的技术，我们十分迅猛地投入了应用。我们已经应用了电子银行、移动手机和数字电视。但是我们还需要做的是，在这些技术应用的背后提供无忧服务使顾客用得放心。例如，当事情出错时，能找到银行经理；当超市的自助交款机出故障时，旁边应该有超市员工。总之，得有专家。

专家的再度流行是查克看到的过去几年出现的大趋势之一。他说，“我们在寻找能解决问题的专才。我们发现，会计师胜过财务经理。”

重要价值观应该坚持

量子公司的“澳洲扫描”已经广泛用于私营和公营部门。其客户包括霍顿汽车公司、澳洲电讯公司、政府机构和录音行业。该公司还为非政府组织、出版商、能源公司和连锁店作过研究。

在查克看到的众多机构中，银行在将重要价值观应用于业务方面是最为成功的。查克说，“银行是一个案例，是如何正确行事的一个极好例子。”在上世纪90年代末，人们对银行服务的信心开始下滑，在2001年到达最低点。但在那之后信心开始缓慢回升，这是为什么?

查克说，“银行认识到他们存在问题，并应该由他们自己来解决。”不象许多其他机构，银行没有把这个问题扔回给顾客，或者置之不理。他们抓住了电子银行作为他们的解决办法。

这种廉价而有效的办法还给了顾客某些控制权(你来决定什么时间办理自己的银行业务)，同时把银行柜台员从办理顾客支付账单和支票存款的枯燥业务中解脱出来，以便能够处理更复杂的交易。

购物地点、时间及原因

查克说，消费习惯的很大变化是地点。“地点”的选择要看是否方便。我能在本地购买吗?我非得走几英里路去商店吗?我会有停车位吗?最方便的购物地点在你的电脑上，人们可以先浏览后购买。他们还会去商店或为了体验实体商店的感受去逛逛，但前提是他们确实知道要买什么。

太多的零售商在接受这个概念方面很缓慢。太多商家建立了网站，但毫无内容。他们担心，竞争者会看到他们的价格然后进行压价。查克认为，这种担心毫无意义，而糟糕的网站给顾客传递的信息是“我们不在乎你”。

至于购物时间，他发现了几个新趋势。一个是“新稳健”，原因是收入不稳定。查克说，“在澳洲，全球金融危机虽然对多数人没有直接影响，但却留下了心理影响。很多人经受了压力，他们工作时间或加班时间被缩短。”结果造成自我满足的延后。

我们现在更愿意等一等在购物。我们可能会把坏的东西修理一下，而不是扔出去。我们也减少了健身俱乐部年费和报刊订阅费。

与所有这些相连的就是我们为什么要购物。最主要的原因是“它会使我的生活更美好”。有一种消费属于纯功能型，例如需要一双新鞋，但是我们的购买决定受我们的价值影响。我们会看两个决定因素：即该产品是否属于我们喜欢的类型，另外，它的特点究竟如何。如果我们选购一辆SUV汽车，我们首先会把它与自我形象联系在一起。然后，我们会考虑这辆车具备的特点。

查克说，在目前的经济环境下，放心标志也会影响我们的购买行为。我们想要好东西，并十分渴望在价格和质量上有无条件保证。价格保证尤为重要，因为对大多数人来说，最便宜的价格不是问题，但他们想知道的是他们没有上当受骗。

我们的确相信一些品牌，“品牌就象一个契约，表示说，我会提供这些服务。但要注意：如果品牌对我们说流，或承诺没有或不能兑现，我们就不喜欢它。”澳洲最受信赖的品牌是什么?“Bunnings。”查克说，这家公司一直在遵守澳洲价值。它虽然规模很大，但每个商店都有其地方特色，并根据当地社区的需要供应产品。它提供价格保证，并只在能够兑现时才作出承诺。查克说，他住在维多利亚州的半农村地区，当地的Bunnings分店十分注重融入当地社区，以至于它的普通炸香肠的预定已经排到两年后。

对于老派而经久不衰的“打折”标志，它还会吸引我们吗?

不，查克坚定地回答。现在“打折”已经没有任何意义。大家都知道下周还会再次打折。