广告招标折射行业冷暖

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇广告招标折射行业冷暖范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

快速消费品行业具有很快的品牌替代性，因此广告就成了建立品牌形象立竿见影的渠道之一。然而，聚光灯下也折射了一些企业身陷“被广告”的无奈。

公开数据显示，不久前落下帷幕的2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额159亿元，同比增长11.4%，创19年新高。

值得一提的是，在今年“限酒令”的高压下，剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元，占全部总额的31.4%，成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，白酒广告排名第一，主要依赖其行业利润率高。2012年三季报显示，白酒板块实现营业收入798.21亿元，同比增长41.67%；实现净利润295.21亿元，同比增长61.96%。巨额投资广告，―方面是白酒企业加强品牌建设、提高产品知名度；另―方面也是因为看好未来市场前景，为经济回暖之后进一步抢占市场份额做铺垫。

据悉，全国共有251家企业参加了央视的招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器和金融，增长较快的行业有汽车、酒类、旅游等。在第一轮招标竞购中《星光大道（超级版）》独家冠名权由汇源果汁竞得，金额达到3.3999亿元，一举超过了凉茶企业加多宝为获得浙江卫视《中国好声音》第二季独家冠名权投出的2亿元。

相比上述企业的“豪赌”，曾经连续3年蝉联桂冠、以大手笔著称的宝洁公司现已卸下光环，忙着集团裁员或是回购股票来改善公司利润。据宝洁日前公布的2012～2013财年第一财季报告显示，宝洁第一季度营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。

上海喔喔（集团）有限公司2012年在央视的广告投资大约在2000万元，广告时间主要集中在12月至2013年春节。但该公司总裁助理李慧梁透露，并不―定能带来明显的销量，只是为了维持经营。如果连续两三年不投广告，很快就会被消费者忘记，企业经营就会面临很大的麻烦。

李慧梁的这一表述并非个案。均瑶集团上海食品有限公司营销总监孙勇说：“饮料行业最大的成本开支就是广告，原材料和人力成本都是其次的，这一现象在其他制造业都很少见。企业想压缩，但又不敢轻举妄动，在微薄的利润面前，广告是除了规模化降低成本以外，提升或保住业绩的唯一出路。”

不少业内人士称，面对琳琅满目、层出不穷的快消品，消费者对于品牌的转移力很快，果汁饮料行业尤甚。为此，不少企业宁可亏损也不节流。汇源果汁2012年上半年营业收入16.9亿元，同比下滑7.5%，净利润亏损3217万元。以此估算，3.3999亿元的央视广告投资约占其半年收入的20%，换言之，上半年汇源果汁每卖1元，就有0.2元交给了《星光大道》。

无独有偶，广告“黑马”国美电器的财报显示，2012年前三季度实现收入360.574L元，同比减少18%，净利润亏损6.87亿元，而去年则是盈利17.9亿元。

中国正成为世界上最大的消费品市场，广告已被诸多企业视为一项长期投资，与其说这是为了盈利，不如说是为了留住消费者或是改变消费者的态度，正所谓“不赚钱也要赚吆喝”。但业内人士指出，企业除了在广告上下功夫，还可尝试从以下三方面人手，改变当前的困局。

一是严把质量关，尤其是食品质量关乎消费者生命健康，不可忽视，否则负面信息将让巨额广告功亏一篑。上海食品协会副会长张惠民说：“上海有超过2000家食品企业，销售收入超过2000万的却不足300家。不是所有企业都有足够的资金投资广告，对于想要立足市场的中小企业而言，提升质量才是关键，也是打好品牌形象的第一仗。”

二是加大研发力度。与挥金如土的巨额广告费支出相比，不少上市公司每年的研发经费支出始终是个未知数。开发新产品、引进新设备、提高生产率，也是提高企业市场竞争优势的有效途径之一。

三是完善企业经营管理，加强渠道建设。快消品、家电等传统行业已经进入了品牌相对过剩阶段，企业必须寻求新的出路，比如可以借助互联网营销。小米手机就曾一度掀起国内手机网络销售的热潮。