“大地模式”:市场多样性的实践者

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一条植根二三线城市、完全数字化的院线,走出了一条独特的发展路径

2009年7月,广东大地电影院线在上海市郊的闵行、宝山、嘉定连开四家影院,至此有 8家“大地数字影院”在华东地区落地生根,这是大地院线突破珠三角、布局长三角地区的重要举措。

影片《电影往事》是大地院线的母公司――北京大地时代文化传播有限公司进军影院的一个重要契机。2004年,大地时资运作《电影往事》,影片成为第13届德国汉堡国际电影节的闭幕影片,导演小江荣获处女作大奖,但影片的国内票房却很惨淡,“很大的原因是内地银幕数匮乏、放映空间狭窄”,大地院线总经理林美瑶表示,这促使大地时代花费一年多时间对全国影院做了详细调查,“当时全国的银幕数严重不足,很多二三线城市接触不到首轮放映拷贝,甚至有些地域的票房产出几乎为零。其实以珠三角地区为代表的一大批二三线城市经济发达、人口密集,我们认为其中蕴藏着商机”。大地时代文化传播有限公司决定进军影院市场,随后成立全资的“大地影院建设公司”,负责影院的选址和建设,很快,2006年9月第一家大地影院在佛山南海的“巴黎春天”商业街正式开业,随后踏上了急速扩张之路。

目前,尽管大地院线进入了一级城市,但这些影院的定价与大地院线在其他二、三级城市一样,《变形金刚2》和《哈里波特与混血王子》等热映进口大片的票价统统为15-30元。

“农村包围城市”

大地影院从成立时就定位于二三线城市,用林美瑶的话来说,是走了一条“农村包围城市”的路,而且从一开始就明确了规模化的发展策略:2006年启动时就一口气开了5家影院,全部分布在广东地区,其后影院项目成批推进,随后不到两年,大地数字影院已发展至18家,规模以足以成立一条院线,于是2008年5月,大地时代与广东省电影公司合资成立大地院线,大地影院由此脱离原先挂靠的中影南方新干线开始独立运营,成为第34条全国性院线。院线成立后的8个月间,大地院线收获票房4233万元,位列全国第十九名。

大地院线是一条完全数字化的院线。

大地院线全部采用比利时进口的国际标准2K数字放映机,每台成本在50万元以上,其后随着采购量的增加,平均成本才慢慢降下来。对此林美瑶表示,数字化建设和运营完全是出于战略考虑――目前国内的行情是胶片拷贝成本昂贵、发行规模有限,发行商一般只能顾及大城市的大院线,二三级城市的影院往往分不到胶片拷贝。大地院线的目标是发展为首轮放映的主流院线,在胶片拷贝匮乏的情况下,选择成本低廉、便于复制和传输的数字拷贝,能够保证首轮放映的充足片源。此外,从战略层面考虑,数字化是电影产业发展的整体趋势。

虽然主攻二三级城市,但大地影院的选址要求很高,据大地院线宣传企划总监列孚介绍,院线每进入一个城市之前都会做详细的调查报告,考察当地经济发展水平、人口、教育程度、消费习惯、城市商圈的范围、城市消费流向等,作为选址的主要依据。珠三角地区的诸多地级城市都很富庶,因此也成为大地院线的首选。像在佛山这样经济发达的城市,大地院线两年内在当地就开设了4家影院,据林美瑶透露,未来在佛山将布局7家大地影院。

在影院投资策略上,大地院线前两年采取过“轻便策略”――改建老影院、文化宫影院,但受设施设备的影响,“改良”后的这些影院经营状况不是很理想,这也促使大地在影院建设策略上做出了调整――今后将以在城市中心商圈新建影院为主,新建影院的规模都会保持在4-8个影厅。

“麦当劳化”

大地院线的一大突出特点是“首轮放映,亲民票价”,林美瑶表示,10-30元之间的票价标准符合二三级城市的消费水平,也在发行方规定的最低票价范围之内,但能长期维持这个票价水平,与大地院线的成本控制方案有直接关系。

大地院线所有影院都是租赁的,影院与地产商的合作方式多为固定租金,也有少部分采取保底和票房分账的方式。“现在很多一级城市的租金太贵,大地院线处于二三级城市,租金相对较低,大地院线又与很多地产商达成战略伙伴关系,租金成本降低了很多。”林美瑶说。

在影院内部,大地院线的装修很简洁,负责影院品牌宣传和设计的列孚表示:“大地影院的装修不追求豪华,我们向观众传送的讯息是简约、时尚、活力、有地域文化氛围,把影院变成年轻人喜欢的消费场所。”这样的理念也从另一个方面降低了影院的投资成本。

大地院线借鉴了连锁餐饮的经营理念,注重标准化、定制化、品牌化,影院的墙面、地面、天花板、椅子等很多设备元素都采取定制化生产,批量使用同一个品牌,并带有大地院线的独特标识。大地影院从肯德基、麦当劳、星巴克以及家电连锁店和连锁酒店招募了不少经营管理人员,他们把一些先进的连锁服务概念、制度带进了影院管理流程。大地院线用连锁店的培训机制来培训员工,旗下所有影院的三、四百名员工从穿着的制服到服务用语、服务态度,完全是标准化的。

大地的品牌意识也渗透在票价战略中,票价不仅要亲民、而且要稳定,这是大地院线的重要思路。林美瑶表示,10-30元的票价虽然低,但若论年平均票价,大地院线的票价其实不算低。以佛山市为例,大地院线在当地的平均票价竟然是最高的,主要原因是当地的星美和南方新干线旗下影院由于经常推出团体票、兑换券、半价、会员卡等促销活动,把所有票种加起来,他们的平均票价就被拉下来了。而大地院线虽然也推出了会员卡等各种活动,但一般不打折,或者至多打9折,会员卡通常用于积分,积分到一定数量,可以邀请会员参加明星见面会、首映会等,“这是因为我们平时的票价已经很低,所以票价浮动空间窄、打折空间小。”林美瑶表示,其他影院的票价不稳定,时高时低,这对培养二三级市场的消费习惯不利。大地院线的低价是常态,我们提供是稳定的票价和服务,这和麦当劳的理念又有相似性。“我们希望大地是一个品牌,观众的忠诚度对我们来说更重要。”

截止目前,大地院线旗下已有31家自主产权直营影院。8月份,大地院线影院数将达到35家、银幕数达到100块。此外,大地院线今年发展了4家加盟影院,还与7、8个影院达成合作,用“大地模式”对其进行改造。

林美瑶透露,大地院线的近期目标是2010年建成300块银幕,她手上已签约和投入营运的影院建设项目已达284个,“实现这个目标只是时间问题”。