浅议卷烟商业企业服务向消费者延伸

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇浅议卷烟商业企业服务向消费者延伸范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[摘 要]“消费者在哪里，我们就在哪里”是当前烟草行业破局解困的有效行动之一，结合当前行业改革发展的新形势、新任务，实现服务向消费者延伸是破解发展难题的需要、是加快经营转型的需要、是提升营销效率的需要，也是实现目标任务的需要。目前在卷烟流通环节还没有建立一套科学的消费者需求信息、行为信息等相关市场真实信息的调查和采集系统，也没有推出可行的面向消费者的服务体系。因此，商业企业要逐步完善零售终端的建设，把突出对消费者的服务作为创新服务管理的一条途径。采取多项举措组建消费者信息数据库，建立与消费者之间的沟通渠道，加强与消费者之间的互动，提升消费者服务水平，更好地满足消费者需求。

本文从消费者类型划分、加强消费者信息以及将服务延伸到消费者做了浅析，实现构建一个面向消费者的现代卷烟营销体系的目标，对现有服务模式进行完善和优化。

[关键词]消费者细分，信息管理，服务延伸

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）23-0060-02

第一章 绪论

当前，随着宏观经济增速放缓，控烟履约力度加大，卷烟消费回归理性，过去那种高速增长、供不应求的态势难以持续，卷烟营销工作面临着前所未有的困难与挑战。如何适应新的供求关系，积极调整经营思路，努力挖掘市场潜力，确保完成销售任务，将是“十三五”时期营销工作面临的严峻考验。这种形势下，实现商业企业服务向消费者延伸，构建面向消费者的营销体系，对于进一步确立现代营销理念、转变卷烟经营方式、提升营销队伍素质、激发卷烟市场活力无疑具有重要意义。

第二章 商业企业卷烟消费者服务现状

由于烟草行业实行的专卖和集中管理体制，卷烟商品生产和销售具有极为严格的计划性，总体来说，为卷烟消费者提供的营销服务还比较欠缺，消费者作为卷烟商品真正的消费终端，其真正的需求并未得到充分重视。主要存在以下三个方面的矛盾：

（一） 卷烟计划与消费者需求之间的矛盾

所谓市场营销，一般来说是发现并满足客户的现实或隐藏需求。卷烟作为一种特殊的商品，消费者具有极强的消费习惯和依赖心理。然而，由于卷烟是一种特殊商品，其流通环节仍具有一定的计划性，并非完全按照消费者实际需求而定。商业企业考虑更多的是如何以我为主，归我调控，只能在有限的计划内来满足消费者需求。但站在消费者立场上，买到称心品牌的卷烟才是他们最关心的事情，从而出现卷烟计划于消费者需求的矛盾，这也是当前一般地市级烟草公司面临的最突出、最尖锐的矛盾。

（二） 公司与消费者之间信息不对称的矛盾

商业企业直接销售对象是卷烟零售户，消费者处于信息末端，卷烟促销、宣传和品牌等信息只能够通过零售户向烟草公司传递，而消费者的信息通常也只能够通过零售户进行反馈。但由于卷烟零售户文化水平参差不齐，品牌推介能力不尽相同，配合程度也各有差异，信息的双向传输往往不能完全真实反映消费者和烟草公司的真实意图，有效的沟通平台缺失造成双方信息之间的不对称性。

（三） 消费者售后服务的矛盾

通常我们现在提的售后服务主要是针对直接服务的卷烟零售户，而对于实际消费卷烟的消费者关注不够、服务不到位，或者说目前的服务尚未真正延伸到消费者这一层面，零售户售出卷烟后就意味着服务的结束，产生服务断档、服务缺失。

第三章 实现服务向消费者延伸

商业企业要始终把服务作为现行卷烟网络建设工作的灵魂和商业流通企业的立身之本，把客户和消费者满意作为衡量网建工作的主要指标。随着“市场化取向改革”工作不断推向深入，各商业公司营销主体都在积极探索建立面向消费者的现代卷烟营销体系，实现服务从零售客户向消费者延伸。从全方位、多角度加强消费者服务管理是建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个营销体系的基础。

一、加强消费者细分

做好对卷烟消费者服务工作，重点就是要把自己融入消费者，站在消费者的角度，考虑消费者需求，解决卷烟经营工作中实际遇到的问题。马斯洛需求层次理论给商业企业对卷烟消费者服务工作提供了重要的指导借鉴作用，下面就按照马斯洛需求层次理论为消费者进行分类。

一是“生理需求”型。此类消费者就是典型的以“有烟抽就行”的消费群体，价格是他们选择卷烟的主要考虑因素，对于卷烟质量、包装、品牌价值不是重点考虑对象，这是典型的低收入人群的消费代表，主要分布在广大经济不发达的农村地区和城市低收入人群聚集区。

二是“安全需求”型。此类消费者对卷烟的吸味及整体质量较为关注，在价格相差不是很大的情况下，会去选择质量较高、吸味好、危害低的卷烟，该类消费者属于大众性消费者，占据了当前卷烟消费者的主体。

三是“社交需求”型。“社交需求”型消费者往往关注卷烟对于交际的影响，比如精美的包装、浓厚的品牌文化、较高的社会知名度等附加功能以及品牌的形象都能他们愿意付出更高的价格，消费者的求新求异心态严重，多求与众不同。

四是“尊重需求”型。此类消费者关注产品的象征意义，是要获得别人认可，把产品当作一种身份的标志。对卷烟来说最优秀的生产技术、特殊的包装、良好的包装及品牌文化理念、优质的服务，甚至包括较高的价位都他们选择理由。他们追求尊贵、追求超越、追求与众不同。

五是“自我实现”型。该类消费者拥有自己固定的品牌，对卷烟的品牌忠诚度和信任度较高。“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对卷烟的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是卷烟的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

二、加强消费者信息管理

加强消费者信息管理，对行业的发展是大有益处的。当前，商业企业对市场需求的了解，主要是通过零售户环节的间接反应，因而不可避免地会出现偏差，如何准确收集来自消费者层面的信息、建立直面消费者的信息采集、分析渠道，是很多商业企业都在探索、尝试的问题。因此，要构建一个面向卷烟消费者的服务体系，首先要了解消费者的真实需求，通过收集消费者不同层面的需求来为其提供个性化的服务，从而实现服务消费者的目的。

（一）收集消费者信息、建立消费者信息库

1.建立信息收集站

在大型企业、机关事业单位和零售客户三个不同群体中设立消费者信息收集站，通过这三个群体有针对性地对卷烟消费者进行调查，发放调查问卷或采取回答问题等形式，对消费者信息进行采集。通过对不同消费领域的信息汇总、整理，就可以发现不同领域在卷烟消费水平、购买信息上的差别。

2. 工商联手召开联谊、座谈会

工商企业协作通过零售客户和消费者座谈会等形式可以达到双向沟通的目的，了解零售客户和消费者对卷烟品牌等信息的需求，有助于客我双方客观、全面、开放地查找和解决问题，有助于进一步融洽客我关系。为我们了解零售户和消费者的心理需求和自身不足搭建了一个有效的平台，通过与会议代表共探讨、交流，提出各自的意见建议，进一步加强双方协作，不断改进和提高行业服务水平。

3.搭建网络信息平台

商业企业可以利用报刊杂志、互联网等媒体征集消费者信息。尤其是可以通过建立“商业企业消费者网站”或“网上订货”平台作为消费者信息收集的载体。网站上以企业动态、品牌动态信息为主，还可以开设企业文化、市场营销、品牌视窗、在线调查、“工、商、零、消”四维互动和政策法规等专栏。消费者可以通过登陆商业企业消费者网站的形式来了解卷烟及烟草公司运作的一系列情况，将信息及时反馈在信息平台上，这样建立起来的消费者信息库可能会更为全面、客观和真实。

（二）建立消费者信息数据库，实现信息查询功能

将采集的信息整理、分类，形成消费者档案。针对消费者档案，通过设置消费者年龄、学历、消费品牌、卷烟消费量、烟龄、所在区域等模块进行查询，找到相关目标消费者的信息。针对特定的消费者开展卷烟的品牌投放、品牌促销等活动，为公司各层面应用营销数据信息提供有力支持。

（三）消费者信息更新和维护

信息的更新和维护，就要让它物尽其用。这项工作主要体现在两个方面：一是为企业实施针对性的营销策略提供支撑。二是在开展市场化取向改革的过程中，帮助商业企业进行市场预测和投放。

信息收集上来以后，剔除不合格信息，定期走访维护样本消费者。还有一部分信息不是十分完整，很难及时跟踪或是进行上门走访、那么就可以从中随机抽调部分消费者，在周期内进行电话回访，随时更改变动的信息。

随着消费者信息的不断完善，烟草公司可以将所掌握的信息资源与客户管理系统相结合，在已划分商圈的基础上，进行更为详细的划分，将较大的消费群体切割，细分为较小的且同质性较高的小消费群，便于烟草公司进行以零售户为中心的商圈分析和卷烟品牌规格的分布分析。此外，商业企业可以将信息库建设和目前正在开展的市场化取向改革工作结合起来，通过信息提供的基础数据，可以提高商业企业需求预测准确率以及货源投放精准率。

三、搭建消费者服务平台

随着“市场化取向改革”工作不断推向深入，各商业企业营销主体都在积极探索建立面向消费者的现代卷烟营销体系，实现服务从零售客户向消费者延伸。从全方位、多角度加强消费者服务管理是建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个营销体系的基础。

（一）丰富卷烟市场，满足多元化需求

在规划引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。准备引进新品牌之前，要认真做好前期调查与评估工作，通过多种渠道征求消费者意见，如通过样品烟评吸打分、选择部分客户进行试销，调查消费者反馈，调查本地市场对此新品牌的反应，以此作为品牌引进的重点评判标准，从而提高品牌培育成功率。

（二）发挥零售客户的介质作用

烟草公司要充分重视发挥零售客户在消费者服务中的作用，零售客户是向消费者传达信息、实施服务的第一人，也是连结烟草公司和消费者的纽带，因此，烟草公司要通过提高零售客户的经营能力和服务水平等方面来提升对消费者的服务水平。这就要求零售客户要重视店面的形象设计、卷烟摆放技巧、品牌的宣传推介、经营诚信度的保证等方面来影响消费者，为消费者提供一个良好的消费空间。

（三）建立网络信息平台

烟草公司通过建立“消费者网站”或“微信公众号”信息平台，为消费者传递有价值的信息，如：新品上市、卷烟鉴别、卷烟价格调整等，还可以设立留言及评价模块，让消费者将所要反馈的信息或对卷烟、服务等方面的评价及时录入，商业企业可设立专人整理信息并及时回复，保证消费者的问题得以及时解决。此外，还可以利用短信群发或飞信等信息模式，在春节、端午节等传统节日，给他们发去节日祝福短信，捎去烟草公司对消费者的问候。在加强沟通的基础上，能够更多方面、层次地了解消费者，最终达到对“症”下药的目的。

（四）建立农村消费者培训基地

为了更好地服务农村卷烟消费者，烟草公司可以在消费者所在的乡镇本街，设立消费者培训基地。利用学校、政府、社区办公室、当地烟站等地，为当地农村卷烟消费者宣传烟草专卖法律法规、真假烟鉴别技巧，开展卷烟产品推介、信息采集等工作，以拉近“商、消”之间的距离，提高服务和营销水平。

（五）充分发挥农网流动服务车作用

针对农村消费者，商业企业还可以通过开展流动服务车来实现服务功能的延伸。利用农村集市时间，在本街消费者群体密集的区域，由客户经理、专卖管理员、送货员等服务人员到现场通过宣传手册、语音宣传、版面宣传等方式，为零售客户讲解“中国烟草品牌发展方向、真假卷烟鉴别、各项法律法规等方面的知识;同时，配有现场答疑环节，使得消费者反馈的问题及困难在第一时间能够解决。

四、建立消费者保障体系

（一）货源保障

货源保障是服务消费者的前提，没有充分的货源，服务消费者就无从谈起。货源保障主要体现在断货率、断货时间、断货比例等数据上。货源保障就是要积极准确的把握消费者的实际需求，通过掌握消费者的需求，为公司的整体需求预测提供真实准确的信息，真正的实现以预测指导采购、以采购支持订单，以订单满足消费的预测目的。

（二）品牌保障

品牌保障主要是指卷烟产品要能保证质量和品质，以品质创造品牌、以品质吸引消费、以品质赢得信赖，提高消费者对产品本身的满意度和忠诚度。这就要求工业企业在其中充分发挥主导作用，为了能够保证其品牌得到消费者的认可，创出更优质的卷烟品牌，工业要对其品牌的质量负责。一旦出现卷烟质量或品质问题，工业要给予积极的配合，及时进行调换工作，保证品牌的忠诚度和认可度。

（三）价格保障

卷烟价格是牵动广大消费者心弦的主要因素之一，维护卷烟价格稳定就要做到在卷烟陈列时，一烟一签、烟签对应，以明码标价为抓手，逐步过渡到明码实价。商业企业要定期对市场进行监察，及时发现违价销售情况，通过宣传、警告的方式来禁止此类现象的发生，切实维护广大消费者的利益。

（四）权益保障

当前，烟草行业接受消费者服务要求最多的项目可能就是真假烟的鉴别。假烟对消费者的危害非常之大，作为商业企业要保证消费者的消费安全，对此，专卖稽查人员和专卖市场管理员要熟练的掌握真假烟鉴别的方法，为消费者提供准确的、权威的鉴别结果，保证消费者的合法权益。

结束语

建立面向消费者的卷烟营销服务体系，能有效地提升营销网络的运行水平，增强行业的核心竞争力，在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。这一体系的构建涉及面广、情况复杂，决非一朝一夕之功，这需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善这一体系，解决当前存在的矛盾和问题，把我们的烟草事业不断推向更高层次。

参考文献

【1】烟草在线，“把服务向卷烟消费者延伸”，余敏、胡祥胜，2005年2月

【2】东方烟草报，第2573期，“一库三体系”全力服务消费者，2009年2月

【3】《企业管理》，“浅谈地市烟草商业公司如何建立 面向消费者的服务体系”，金欢容，2012年12月