蓝巨星:品牌力破冰之旅
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动漫商品，绝不是在所有商品上放一个动漫人物就可以，即便是在动画片中很红的人物图腾。
场景一：大书城文具部，父母带着孩子选购上学用品。货架上，几乎每种商品都带有卡通图案。购买者的对话常常关系到诸如品质、功能、价位等，“你要选公主还是美猫？”“你喜欢小兔还是小熊？”“你喜欢机器人还是大力士？”
场景二：教室里，孩子们陆续到校，放下印着“美少女”的书包，小女孩开心地拿出爸爸送的生日礼物：有着金发公主图案的铅笔盒，顺便与同学讨论前一天晚上的新动画片；邻座的小男孩，摸出小机器人玩具，询问好朋友家里是否有这部卡通的碟片。
不管是否营销专业人士，对这类例子都很熟悉。世界上最大的卡通动漫王国，将动漫卡通，透过电影、电视、影集、剧团、游乐园、授权商品、影音商品等，不仅打造出一个梦想世界，而且跨越了时空，打破了疆界，创造出庞大的经济价值。
很多人是卡通人物的粉丝，看到此类商品，总会驻足。我们已经不自觉地浸淫在“动漫衍生商品”的世界中。
深究有关“动漫衍生商品”的产业时，我们必须承认：在中国，这个产业还仅仅只有产品销售，却缺乏品牌塑造，而没有品牌塑造的产业，是很难真正长盛不衰的。
刚刚在杭州落幕的第七届国际动漫节，参观人数和产业价值都创了惊人的新高，但媒体给出的评价却是“动漫衍生品，好说不容易做”，这是当前内地动漫产业的关键问题。琳琅满目的动漫衍生品并没有带来想像中的营收长红，动漫节的诸多商品也是为了凑热闹，偏向炒作性质。
这种市场状况，启示了动漫新贵“蓝巨星”走长销路线、扎扎实实推出好形象好产品，引领行业成为浙江卫视旗下蓝巨星国际传媒的目标。他们在开始制作动漫片《蓝巨星与绿豆鲨》的同时，已经将片中经典形象及相关产品的品牌规划一并做了考量，并以此为课题，希望能在国内自制动漫产业的发展进程中，起到品牌带动作用，逐步建立起这个产业健康发展的有效机制。
从商品到品牌，蓝巨星主要从5个角度来破解这个行业的发展迷局。
确认认知：是流感还是流行
动漫衍生品，究竟是赶上了流行趋势？还是一时兴起，像流感一样，吃吃药打打针，病好了就忘了？
有时候，做动漫衍生商品的念头，就像流感一样相互传染。是不是每种动画片或漫画人物，都适合发展成为动漫衍生商品？不是。动漫商品，绝不是在所有商品上放一个动漫人物就可以。那样既达不到效果，有时还显得非常突兀。如果我们把大家都熟悉的“勾勾”商标放到皮鞋上面，效果会怎样？即便是在动画片中很红的人物图腾，也未必适合衍生成为商品，或者不适合衍生出各类商品。
这是蓝巨星首先要考虑的问题。“蓝巨星和绿豆鲨”制作之初的目标就是720集，希望能够确认这个产品不是一时兴起之作，必须从一开始就有步骤地构建目标客户认知。对于商品的开发，也是逐步架构，先从与收视群相吻合的对象出发。接下来商品的衍生可能也要与动画片的后续剧情融合，以收相辅相成之效。
产品开发：从口味跟随到品位事业
动漫衍生品，究竟是要打造有品位的新事业？还是跟随大众口味，加甜加辣？
美国著名的品牌娃娃旗舰店，居然在上海关门大吉，这至少证明“中国热”也不是每一个国际品牌都跟得上的。究竟是要跟着不同地域消费者的喜好，还是可以引领不同消费者的喜好？或许还要评估一下自身的品牌力多寡？究竟哪些才是消费者真正会花钱购买的，哪些是运气使然？商品开发以及销售，都会有所谓流行趋势。我们要不要跟着市场走，变成重视口味，而失去对品位的思考？
《蓝巨星和绿豆鲨》从制作到播映的过程中，也碰到许多所谓的炒作或是需不需要应景的题材，甚至在商品开发过程中，也在反复思考：是否一定要找当红商品来做结合，到底什么样的商品更合适。产品营销，理论上是一个先简后繁、先具象后抽象的过程。由于商品有获取效益的需求，所以才要展开品类及系统规划，防止决策者想到哪里做到哪里。比如，先集中某大类商品然后中品类，再到小品类，就像文具――铅笔――笔袋。
销售模式：不言而喻的诱惑
孩子的钱好赚，拐来再说？还是真正创造不言而喻的诱惑？
都说女人和小孩的钱最好赚。动漫衍生商品，几乎是这两者的加总，但这绝不是唯一的成功因子，我们一定要想清楚：是真心做好动画片这个产品，还是一开始就将其进行纯商业操作？优秀的动漫衍生品品牌证明：早期的强势营销固然重要，但品牌建立后“不销自售”力量更不容忽视。不然，几十年前创作出来的猫和狗，怎么还能如此活跃，而且红遍全世界？
动漫衍生商品的选购者与付费者，甚至使用者，常常都不一致，那么究竟诱惑谁？或者，通过传媒与谁沟通？
这其实是推力与拉力平衡问题。如果只是单纯地与速食业结合，或放在某些零食或饮品包装上吸引小孩，结果可能“昙花一现”，很难创造出长久的动漫衍生商品风潮。善于从传媒角度思考问题的蓝巨星公司，考虑的是塑造主人公“蓝巨星”形象，与一般动漫衍生商品有所区隔。
推广策略：体验跃居主流
是运用各种推销手段让消费者买单，还是整合全面的行销氛围，让受众乐意参与？是很夸张地到处散播广告，还是一直不断地重复播出？“酒香不怕巷子深”的口碑性行销，对于动漫衍生商品是否有效？在儿童这一消费层中，目前所谓的社群行销是否可以操作？
有时候，我们看到卖场上有很多强销式的导购，会像寻找“猎物”一样去找带小孩的家长下手。有制度的品牌是较少以这种方式来操作的，它们往往在卖场提供“自助”、“开放”、“体验性”空间，逐渐跃居主流。动漫卡通人物的自身魅力，就要通过这种体验方式接受消费者考验。
蓝巨星选择创造专卖店氛围这样的体验方式。以“蓝巨星”为名的动漫衍生商品，希望能够以“商品本身”作为诉求，创造专卖店氛围，表现出其独特的商品魅力。这种做法，可能需要在零售上进行一些必要投入，但对于新兴的产品或品牌来说，这是彰显品牌力量、获取有效认知最直接有效的方式。
品牌塑造：排他品牌力
是把很多商品推出市面上，还是想要创造出品牌？
商品力不等于品牌力。不管是书包、练习本、玩具拼图、水壶，还是文具套件，或是大到整组儿童家具。好销的商品，对于动漫制作方、版权拥有方，都很有吸引力，但这只能是动漫衍生商品品牌力的一种支持而非保证。
品牌力有其特殊指标与定义。一般说来，品牌力强的产品要让消费者真正认知与选择，而不是商品看起来可爱，不是价格相对合适，不是因为铺货力强处处可以买到，更不是因为今天正好顺便。
动漫产品的品牌力，是要消费者不仅知道这个动漫卡通人物，还要喜爱与了解，甚至主动接受它所有赋予的意义与生命，更进一步认同这个形象背后的故事与个性。同时，愿意与他人分享。当然，最高境界是寻找收集相关商品，并且排他而唯一。
《蓝巨星和绿豆鲨》制播计划展开的同时，其相关衍生商品与品牌的塑造也开始了。对于蓝巨星传媒来说，或许蹒跚，或许艰辛，都不重要，最重要的是，他们知道目标在哪里：从动漫衍生商品开始向品牌之路出发。这样一个品牌建立过程，需要的是消费者更多的支持与鼓励。（作者系浙江蓝巨星国际传媒品牌经理，曾在台湾担任公关公司总监、零售业品牌经理）