星巴克的茶实验

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10月20日，CCTV批星巴克在华价格暴利。4天后，CNN站在星巴克的立场，用半个小时回应此问题。其中，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨解释，“因为我们在中国下的一盘很大的棋。”——同日，星巴克旗下第一家茶吧“Teavana Fine Teas + Teavana Tea Bar”在纽约上东区开业。其时，国内为星巴克价格吵疯了的公知们，可还记得清朝魏源“睁眼看世界”的忠告？

第一家Teavana的地理位置再完美不过：在世界上摩天大楼与富商巨贾最集中的纽约曼哈顿上东区第85街和麦迪逊大道交界处，与极受推崇的瑜伽用品店露露柠檬的一个分店比邻而居，和中央公园仅隔几个街区。

开业当天，舒尔茨亲自开门沏茶迎客，并豪气宣布，“茶时代来了。5年内将开出上千家茶店。”早在1971年星巴克创办之际，其大名为“星巴克咖啡，茶及香料”。1999年，星巴克公司以10万美元收购了泰舒茶（Tazo），其茶包和瓶装茶现在为星巴克带来了10亿美元的全年销售额。尝到了甜头的星巴克于 2012年11月收购了已有300多家分店的专业散茶零售商Teavana，收购前一周，星巴克在西雅图开办了首家泰舒茶门店，按照舒尔茨的说法，此店实为Teavana的实验室。该店已于上月变成Teavana全球第二家门店。

在Teavana，“王公乌龙茶”（Maharaja Chai Oolong）是星巴克舒尔茨的新宠。事实上，这位咖啡寡头正在尝试控制自己每天的咖啡因摄入量，下午5点之后，星巴克咖啡杯将不会出现在他的办公桌上，取而代之的是星巴克专门为Teavana设计的禅意茶杯。

不同于星巴克“Drinks On The Go”的文化，Teavana旨在将禅宗贯彻到底：商标为一位修行者，盘腿而坐，手中端着一杯茶。店内低照暖色调灯光为主，木质沙发座椅，收银台后方的茶墙上摆满暖色调散装茶叶罐，深灰色的内墙上印有“炼金术”“智慧”和“茶之旅”几个字样。为避免顾客有得到快速服务的预期，店里回避任何星巴克品牌标志。

星巴克官方曾解释：Teavana 提供的茶与立顿茶包冲泡的茶的区别，好比鲜榨果汁与浓缩果汁。在Teavana，茶由饮料变成体验，一如咖啡在星巴克的迷人之处。大概在舒尔茨的规划里，Teavana 茶吧和星巴克咖啡店的关系，就像黑夜与白天不可分割。上班前补充咖啡因的那些人，下班后请来Teavana放松。

喝什么？

Teavana的餐牌上，百余种茶叶以中国、日本、印度等东、南亚茶叶为主，分为“招牌茶”与“稀有茶”。除了我们熟识的龙井茶、乌龙茶、铁观音等等作为镇店之宝，还有手工特制茶饮，是Teavana原本300多家门店没有的：比如一杯混入菠萝椰子水及新鲜薄荷的无酒精“茶鸡尾酒”售价为4.95美元，未来的重点创新领域是茶拿铁 ，单杯售价3.95美元起。哦，CCTV的观众有必要知道：Teavana 店的人均每次消费额高于星巴克的5美元水平。

怎么喝？

不同于传统茶吧，Teavana强调顾客的个性体验。每一杯茶饮品均按照12或16盎司两种规格。除了多种固定口味的热茶、冰茶、抹茶拿铁、起泡茶饮等，顾客可以从Teavana“茶墙”上选择所有散茶或配制茶，或由Teavana的伙伴现场沏制/调制，或者被消费者带走自行调饮。

吃什么？

Teavana的餐牌后半部分是用来吸引对健康有关注的消费者，上有酥皮类早餐与三文治，日间小食有高级的蘑菇、甘蓝面包、柠檬草姜汁鸡饭团、沙津、小份轻食及甜点——一份蛋清意式烘蛋的售价是5.95美元。

买什么？

Teavana出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及它们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。Teavana还提供茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品等周边产品，大多融合了东、南亚的茶文化。