被广告商锁定
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当你浏览网页时，你的兴趣、爱好乃至消费习惯会被精准定位，从而收到只针对你的商家信息吗？也许吧，因为RTB广告已经来了
想象一下，某天你打开某个网页浏览，正好看到了一则符合你兴趣和需要的广告，你兴奋地告诉周围的人，他们却诧异地表示，我怎么没有看到？这时的你会感到意外吗？
在这则专门为你展示的广告背后，是一种叫RTB的新兴技术应用。
实时竞价
所谓RTB（Real Time Bidding）意为“实时竞价”，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，它正在逐渐缔造一个新兴产业。谷歌展示广告负责人尼尔·莫汉（Neal Mohan）认为，到2015年，将会有50%的受众定向的在线展示广告通过RTB实现。
据外媒报道，2011年，北美市场有88%的广告主都在使用RTB进行广告媒体采购，市场规模已超过10亿美元，2012年则增长至约20亿美元。莫汉曾在接受《金融时报》采访时感慨：“从未见过任何一项技术像RTB这样迅速广泛地被行业所接受和使用。”
而在中国，只有不到10%的企业尝试过RTB。不过根据艾瑞咨询集团的数据，2012年相关市场规模预计会达到9.1亿元，2013年预计将迅速增长至24.3亿元。在未来4年内，中国RTB市场将保持每年100%以上的增长率。
RTB广告究竟是如何运作的？举个简单的例子，如果你是一个摄影控，平时喜欢上网浏览有关摄影器材，那么你的这些浏览过程可能已经被记录，成为一项关于你的资料。如果某家网站有一个空白的广告展示位可以出售，从你登录这个网站开始，多个商家通过资料了解到你的兴趣之后，会以竞拍的方式为此广告展示位出价。某一家摄影器材商家成功竞得后，将广告链接发送给网络媒体，就会在你的面前出现这个商家的广告。从你打开网站，到竞价，再到让你看到这个过程快得惊人，是在100毫秒之内完成的。因为也许你停留在这个网络媒体的时间很短，按照从你打开到点击最快0.5秒计算，这个广告就必须在这个时间内而且以最短的时间让你看到。这个广告就是RTB广告。
这个过程描述起来很简单，但操作却是一项复杂的技术工程。
解构RTB广告
一般在线广告是通过商家交给在线广告公司，由在线广告公司和网络媒体商定就能完成，在线广告公司依托的广告网络是一个闭环，相关资源被固定。然而RTB实现的过程就是基于大数据整合的过程，而这不可能依赖网络媒体和商家的单独对接来完成。这样中间就出现了几个参与者，DSP（广告需求方平台）、DMP（数据管理平台）、SSP（广告供应方平台）以及Ad Exchange（广告交易平台）。
中国市场目前主要发展的有两个Player：Ad Exchange和DSP。形成了以下的产业链：网络媒体——Ad Exchange（广告交易平台）——DSP（广告需求方平台）——商家。Ad Exchange将出售广告位的网络媒体进行归总，提供给与其对接的所有DSP公司，DSP根据商家的不同需求，帮助商家通过Ad Exchange，选择合适的网络媒体的广告位进行展示。
《新商务周刊》记者了解到，Ad Exchange的建立依靠的是市场的广度和地位，目前在中国拥有Ad Exchange平台的公司有腾讯OMG、一淘和谷歌，市场占有率最大的百度还没有进入。
“Ad Exchange很像股票交易中交易所的角色，负责将广告出售方和广告买方进行对接。而DSP目前主要负责整合用户的信息。”聚胜万合信息技术有限公司北京研发中心总经理魏小勇向记者解释：“有一些具有实力的大公司拥有自己的DSP系统，可以直接和Ad Exchange对接。还有大多数中小企业或商家则通过一些DSP公司进行操作，此时DSP公司扮演的是证券公司的身份，不同的是，DSP公司会商家操作。”
实现广告精准推送的基础是用户的信息，同时也是DSP公司赢得商家青睐的越多的浏览记录，越详尽的信息披露，对于DSP公司越有利，DSP公司拼的就是数据量，仅靠Ad Exchange平台提供的数据是不足够的，很多DSP公司都会主动连挂一些垂直网站，直接获得数据。
WiseMedia CEO赵士路告诉记者：“Ad Exchange本身不提供分析好的用户数据，它一般只是提供用户的cookie（可以理解为使用网络的痕迹）标记，由DSP进行判断和分析并对该cookie代表的受众进行出价。DSP针对自身拥有的各种来源数据（第三方数据源、第一方数据源等）进行分析，实现精确人群识别。”
从使用cookie的角度看，RTB广告似乎靠的就是“隐私”，那么是否会出现隐私泄露的问题？在2012年5月份，英国颁布了一条规定：网站和广告网络必须要征得用户的同意之后，才能监测他们的浏览痕迹（cookie），违反该规定的网站可能会被处以高达806，451美元的罚款。
魏小勇解释说：“cookie标记只是跟踪用户的浏览痕迹，会用其他符号代表一个用户，并不包含用户的真实姓名以及其他信息，所以并不涉及隐私泄露的问题。”
赵士路也认为：“其实cookie本身记录的只是匿名用户的浏览行为，它无法获得真实用户的具体信息。”
高回报收益率
从整体比例衡量来看，媒体作为最终的价值提供者，会获得最大的比例70%左右，Ad Exchange在20-30%，DSP的利润率大概在15%-20%之间。
其中，重要的是广告展位的出售主要涉及两个计价方式：CPM（按照展示量收费）和CPC（按照点击量收费）。对于广告购买方来说，以CPC的方式购买最合适，因为如果没有点击量，那么是不用交费用的。
Ad Exchange公司一般会尽量点击计的方式购买网络媒体的广告展位，再以同样的方式出售给DSP时，会收取一部分使用费，相当于证券交易所收取的佣金，然而这种增值是非常有限的。
“收取使用费只是一种获利方式。还有另外一种不透明的博弈收入，就是Ad Exchange公司会以CPM的方式出售给DSP公司，这样就实现了利润的增值。因为作为DSP公司，是无法知道Ad Exchange公司和上游网络媒体是以怎样的方式交易的。”魏小勇向记者介绍说。
因为商家不在乎点击量或者流量的问题，他们只关心DSP的广告是否会带来顾客。DSP公司和商家的交易方式会产生很大的差别。例如汽车销售商需要的是购买线索，网络游戏厂商需要的是注册量。从某种角度上讲，是和商家分得利润。
“不同行业的性质不同，考核以及要求也就不同，DSP公司需要更加针对商家的独特性进行定制。”魏小勇补充介绍到，“所以整个产业链中，DSP公司的付出最大，一方面需要增强整合数据的能力，还需要帮助商家形成独特的创意。”
从回报收益上看，RTB广告是完全优于其他广告形式的，成为未来广告形式的主流并不是神话。