维珍移动:印度年轻人的CDMA盛宴
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在印度,Virgin Mobile(维珍移动)异军突起演绎了一个神话。在短短的两年时间内,它赢得了为数众多的高品质年轻用户(移动增值服务和SMS的最频繁使用者),使ARPU高出CDMA行业平均值15%~20%,成为印度通信市场不可小觑的又一股力量。
在一个拥有两亿人口年龄范围在15岁至24岁的国家,从理论上讲,建设一个“年轻”品牌是相当容易的。不过,在印度情况就有所不同了。“你在印度可以发现,几乎所有的品牌都是针对年长的人进行沟通,述说自己的诉求。所以,年轻人找不到能与他们联系、沟通的品牌。”达彼思141印度首席策略官Dheeraj Sinha说,“就印度社会而言,无论企业高管还是政府官员都由年纪比较大的人担任,年轻人有一种被挤压的感觉。在过去的18年里,印度经济封闭,社会由于物质短缺而停滞不前。这种情况影响了年龄范围在25岁至45岁的最大的消费阶层。我们发现,激发这一消费阶层的消费兴趣其实蛮简单的,所以维珍移动以专门针对年轻人的cdma品牌叩响了印度市场的晨钟。”
抓住年轻人的心
据悉,维珍移动每前进三步,CDMA便会使其后退两步。为了进入印度市场不会出现如此难堪的局面,维珍移动不得不加倍努力。
印度是移动通信产业全球利润最为丰厚的市场之一,印度手机用户已突破5亿,成为继中国之后的手机用户第二大国家,这是一个潜藏着无限商机的巨大市场。
“我们发现,每天在印度媒体上都会出现‘40岁阶层:新一代20岁’字样的标题,这意味着真正的20岁人群无处可去。”Dheeraj Sinha说,“难怪在印度百事可乐正快速成为家庭饮料。我们意识到在年轻人市场上,真正关注年轻人的品牌反而很少。在移动行业也是同样的情况,所有的移动品牌都铆足力量成为每个人的一切。甚至还出现了一个让品牌看上去年轻的标准模式―让一群年轻人跃入天空,扔篮球或者扔吉他。其实这种对年轻人的描述缺乏现实生活的动机,有些过度想象了。我们意识到,对维珍移动来说,打造一个真正属于印度青年人自己的品牌的机会来了。”
“印度是一个让人兴奋的市场。这里有2.15亿14岁到25岁的年轻人。我们希望能够获得其中10%的市场。”维珍总裁理查德・布兰森表示。
当然,维珍移动要实现这一目标,首先要解决基站问题。
在虚拟网络运营遭到禁止的印度,维珍移动表现出了足够大的灵活性。值得指出的是,维珍移动进入印度市场并非采用移动虚拟网络运营模式,而是与印度CDMA运营商Tata Teleservices组建维珍移动印度有限公司(Virgin Mobile IndiaLtd),双方以“维珍移动”品牌共同开拓年轻人市场。
在某种程度上,维珍移动的未来寄托在印度年轻一代的身上。
2008年印度移动市场的花费为1726千万卢比,2009年增长了15%。如今印度已成为规模仅次于美国的CDMA、增长最快的市场。研究表明CDMA技术在印度被认为是“不酷的”和“给大众的技术”。形成这一印象的原因在于先前移动运营商对CDMA的“经济定位”以及CDMA平台缺乏与其相配的新潮终端。
“针对市场情况,如果我们要充分激发年轻人的兴趣,使其寻求维珍移动品牌,就要为维珍移动品牌确立不间断的差异化竞争策略。”Dheeraj Sinha说。
不间断的差异化
印度移动服务提供商的价格都很接近,持续可视对维珍移动又不可行。保持不间断的差异化和清晰的关联性是维珍移动获得成功的关键。
“市场调查表明,如今印度的年轻人找到了一种独特的方法游走于传统和现代之间。他们挑战许多传统生活方式的古老信条,例如,对名誉和金钱的渴望,而印度的传统认为金钱是腐败的;婚前同居;同时和多人保持性关系;工作不满6个月就跳槽。”Dheeraj Sinha说,“但他们能用独特而又妥当的方法处理这些问题,而不是叛逆。这一代人对生活的期望和渴望是不连续的。同时他们也意识到不能通过线性方式达到他们不连续的渴望。因此,对于这一代人来说走些捷径是没有问题的,少许的操纵和一点点卑劣几乎是必不可少的。”
这种变化可以在今天的宝莱坞(Bollywood,位于印度孟买的广受欢迎的电影工业基地的别名)大片中看到。在影片《燃情迈阿密》中,Abhishek Bachchan和John Abranham假扮成同性恋,这样他们就可以跟一个年轻女孩合租一套公寓,不然这位女孩是不会跟两个单身汉合租的。而影片《偶然运气》讲述的是一个年轻男孩立志成为宝莱坞演员的故事,Farhan Akhtar竭力拉拢Dimples Kapadia,他知道Kapadia可以帮助他得到试镜的机会,因为这部电影的主角是Kapadia的女儿。
“很显然,在印度这不是希望自己的形象被美化成‘善良’的一代人。对好与坏的评判已从外转向内(从社会转向自我)。因此,这一代人的一点点坏反而是比较合适的。他们不需要任何授权或解放。他们需要的是一种对他们生活方式的承认。在印度,手机的拥有权在某种意义上象征着年轻人的成人仪式,年轻人通过谈判从家长、老师或者老板那里获得自由,而手机正好处于‘自由’和‘约束’斗争的尖端,这是家长和孩子的谈判,在孩子独立的同时,家长也要好好看着他们。”Dheeraj Sinha说。
还有一种现象引起了Dheeraj Sinha的关注,他兴奋地说:“这种印度年轻人新的生活方式并没有被任何人隐藏于社会中,但在面对它的时候,确实存在一种社会的不安。维珍移动很勇敢,没有谁像维珍移动一样,将自己定位为流行文化的一部分,并认同现今不连续的渴望需要通过不连续的方法来满足,敢于把人们不敢面对的东西讲出来,鼓励印度年轻人‘绕过官方制裁的防火线’。同样,维珍移动正在挑战整个行业,鼓励印度年轻人更具创造力,以实现年轻人的价值。在这样的社会和行业背景下,认同年轻人新的生活方式看上去就像是维珍移动的使命,维珍移动将成为他们‘犯罪’的同伙。”
媒体评价说,理查德・布兰森作为企业家和商人的最大天赋就在于他注重从消费者角度考虑问题,而那些不循规蹈矩的年轻消费者就是其抢夺印度市场的目标。
可以说对年轻人理想的认同,让维珍移动在进入印度市场时找到了差异化的方向。“原本维珍移动就是一个有趣的品牌,但它不会毫无目的地去做好玩的事情。”Dheeraj Sinha说,“我们的广告创意策略面对的挑战是如何讲述那些真实的故事,同时有意在故事中加入一些公共空间的灰色区域。”
因为印度年轻人有独特的需求,他们的短信使用情况、数据及增值服务的接受程度、通话行为与其他年龄层的人群相比都是不同的,这就给了维珍移动满足他们独特需求的机会。维珍移动的非主流追求让它在整个营销活动中围绕广告语“Think Hatke”(意思是不要以传统的方式思考,彰显时尚,不同凡响)而展开。“我们鼓励印度年轻人发挥自己的独创性,让系统以自己喜欢的方式运行,同时强调了价格和维珍移动电话的特色。”Dheeraj Sinha如此介绍维珍移动在印度市场的广告创意策略。
事实证明,维珍移动的广告让消费者很容易辨识。这正是维珍移动确立不间断差异化的结果。
“在印度能用CDMA的手机种类很少,手机品牌基本上是本土品牌。维珍移动与诺基亚、三星合作生产基于R-UIM的CDMA2000手机。当然,对于印度的8000多万CDMA用户来说,买得起已经成为关键的驱动因素。所以,我们充分考虑了这一因素。除了价格之外,维珍移动凭借创新终端以及创新的定价方案和时尚服务产品,让维珍移动品牌变得‘酷’味十足。”Dheeraj Sinha进一步解释说,“传统的CDMA手机与SIM卡是捆绑在一起的,而维珍移动推出的R-UIM卡(可拆卸用户识别模块)具有使用的灵活性,用户只须拆下手机卡,插入新手机即可使用,无须与服务供应商联系。一般情况下,谁打电话谁付钱,而维珍移动在定价的时候,反其道而行之,只要谁接电话谁就能‘赚钱’,变成了利用维珍移动网络接电话越多越‘赚钱’。”
Dheeraj Sinha为维珍移动制定的广告策略,最终改变了印度移动通信服务市场的竞争格局。“在一年半的时间里,维珍移动品牌的知名度达到了97%,在看过维珍移动广告的人中有85%的人对其广告印象深刻。”Dheeraj Sinha笑着说。而Dheeraj Sinha为维珍移动制定的媒体策略又引来了竞争者的竞相模仿。
当谈及维珍移动在印度的媒体策略时,Dheeraj Sinha说:“维珍移动的媒体策略不是遵循传统的SOE,而是通过与年轻人的生活方式、媒体消费习惯具有较高相关性和亲和力的媒体组合,跟年轻人沟通。电视广告投放主要集中在那些迎合年轻人口味的频道和节目,比如Channel [V]、MTV、ESPN/Star、HBO、Star Movies、Zee Café及Star World。户外广告投放也有具体的选择策略,比如大学附近的公交车站、年轻人喜欢的购物广场等。我们还举办了一个网络竞赛―促使用户参加电视广告(朋友之间来电免费)评选活动,共有1800万人(占印度互联网用户总数的一半)参加了此次活动。”
“另外,维珍移动设立了年轻人参与中心,每两周相关人员都会与年轻人参与中心的年轻人进行线上、线下沟通和交流,这让维珍移动更具有市场敏感度。”Dheeraj Sinha说。
维珍移动在印度市场创下了多项“第一”,其中包括:根据“Get Paid for Incoming”(来电有奖)计划,给予用户来电积分奖励,以及提供“全印度”最低的预付费方案(是其他竞争服务产品正常费用的一半)。
据悉,维珍移动高度细分的品牌战略以及与众不同的营销策略吸引了众多年轻客户,大约70%的年轻人放弃其他移动服务供应商,改投维珍移动。
“今后的增长之路是显而易见的。未来3年,我们预计年轻客户的数量将达到5000万。”也许从维珍移动印度公司首席执行官Madhusudan Mandyam的断言中可以看出,要获取年轻人易变的心,维珍移动在品牌创新营销方面带给印度移动通信服务市场的惊喜可能远不止这些。