从《三国演义》诸侯争霸看广电报在传媒市场之沉浮

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山水诗人谢灵运曾经说过：“天下才有一石，曹子建（曹植）独占八斗，我得一斗，天下共分一斗。”如果说天下传媒市场是一石的话，互联网、电视就占了八斗，都市类报纸得一斗，其他传媒共分一斗。与其他传媒共分一斗市场的广播电视报，只能在夹缝中求生存，一如《三国》中的刘备。当年十八路诸侯伐董卓时，刘备连十九路都算不上，虽然关羽“温酒斩华雄”让十八路诸侯刮目相看，但此后一直没有立足之地，即使是“借”了荆州，仍然要在曹操与孙权的夹缝中委曲求全。直到入主西川以后，才有了自己的一片天地，才有了后来治蜀的功绩。作为广电报人在多元传播格局中，在传媒争雄的当下，怎样守住阵地，站稳脚根，广电报的“西川”又在哪里？

好汉羞提当年勇

“兴亡谁能定，盛衰岂无凭，一页风云散，变幻了时空。”遥想当年，生逢其时，广电报横空出世之日，便是辉煌之时。当年的广电报只有简单的几个版面，粗糙的编排、几个台的电视节目预告、少量的资讯，虽不起眼，却根本不愁读者，在全国各地都供不应求。批发商要排队，零售点要排队，一时间一报难求。是谁造就了广电报的神话？答曰：市场。如今是谁使广电报走向消亡的边缘，答曰：还是市场。

生活单调是广电报兴盛的前提。当年改革开放还处在摸着石头过河的时期，群众文化娱乐生活相当单调，没有电脑和网吧，旅游没有现在这么兴盛，看电视几乎成为群众娱乐的唯一选择。据说一部《射雕英雄传》曾使大江南北万人空巷，几亿观众同看一部电视连续剧，每天上班第一件事是就同一个话题议论头天晚上的电视剧。电视的疯狂为电视报的诞生与后来的辉煌埋下了伏笔。

资讯缺少是广电报兴盛的基础。那是一个资讯缺乏的年代，在经济欠发达地区，城市一般只能收看到三四个电视台播出的节目，广播也只有二三个频率，山区农村由于广播电视覆盖率不高，群众看不好电视听不好广播。广电报除了刊登电视节目预告外，还刊登一些当地的文化，介绍影视明星、幕后花絮等。这些在今天看来只是非常一般的报道，但在当时，读者确实觉得多了一个文化窗口、资讯渠道，读者爱不释手。

选台不便是广电报兴盛的关键。当彩色电视机以雷霆万钧之势遍及千家万户的时候，由于受当时科学技术不够先进的限制，彩色电视机的普及有些先天不足，用今天的话来讲就是没有遥控器。一台电视机只有6至8个选频按钮，搜索电视信号很麻烦，要及时按到所需要的台就更繁琐。尤其是在冬天，观众窝在床上看电视时频道切换更成问题。因此，急需一张准确预告了电视节目的报纸出现。应运而生的广电报，电视节目资源独家垄断，读者一报在手解决了选台看电视的难题。

败走麦城备忘录

辉煌有辉煌的道理，衰落有衰落的理由。广播电视报人在一日不如一日之中思索，为何广播电视报预告的节目套数越来越多，内容越来越细，而销售量却越来越下滑？为何广播电视报版面越来越多，资讯越来越丰富，而读者却越来越不喜欢？为何广播电视报质量越来越高，报纸越来越好看，而广告商却越来越不看好？

在“创新”中败走麦城，败得“冠冕堂皇”。办媒体贵在创新，没有创新就没有出路。然而，有不少广播电视报的的确确又是在创新中败下阵来。这个创新就是标新立异、不切实际，完全游离于读者意愿的创新。有的广播电视报彻底颠覆办报宗旨，把广播电视报办成一份时尚报。看上去印刷精美，图文并茂，美丽大气，但发行是一年不如一年。纠其原因是：这类报纸丢失了老读者，找不到新读者，忽略了大众读者。有的广播电视报看到都市类报的民生新闻吸引眼球，调头效法都市类报纸，大量的民生新闻充斥版面，殊不知一周一期的广播电视报，民生新闻到读者手上早已是旧闻了。有的广播电视报结合周报的特色，大搞深度报道，一个新闻选题做一个版甚至几个版，文字密密麻麻，这样的报纸仍难抓住读者。一是读者认为新闻事件早就通过其他都市类报知道了，二是生活节奏快，文字太长，没工夫阅读。以上种种“创新”都使报纸一步步走向萎缩。

在“加强领导”中败走麦城，败得“理直气壮”。广电报在历经了最初的红火之后，发行量逐步下滑，广告渐渐减少，现在回想起来，真是昙花一现。在这种情况下，主管单位领导没有意识到是市场摒弃了广电报，总认为是报社在竞争中丢失了市场，一味在报社领导层思想上挖根源。于是乎，不换思想便换人，频频更换报社领导，或加强领导。本来报社只有一个总编，主管单位一看不行了，再派一个社长来，社长来了还不行，于是，又派去一位书记，使原本总共只有几个人的报社，安排了社长、总编、书记三个主官。“三驾马车”无论如何没办法心往一处想，劲往一处使，精力都在内耗中丧失，工作不但打不开新局面，而是加速了报社的滑坡。

在因循守旧中败走麦城，败得“顺理成章”。改革应当慎重，不能乱改，但也不能不改。有些城市广电报，不是很注意报业发展的市场环境，对硝烟弥漫的报业竞争充耳不闻，任凭风云起，稳坐钓鱼台，我自涛声依旧，办报策略一如广电报初期那样，除了节目表，不在乎其他内容，版面少，报纸没有看头。在信息爆炸的今天，这样的报纸连生存的缝隙都难以寻找。

在市场竞争中败走麦城，败得“无可奈何”。早在上世纪末，平面媒体的市场争夺便出现白日化，晚报、都市类报异军突起，来势迅猛，没过几年好日子的广电报弱不禁风，招架不住，哪能受得了此番折腾。较广电报而言，晚报等都市类报的优势太明显了，一是出版频率高，每天一期，读者天天可以见到报纸；广电报看过之后，要等到读者差一点都记不起来的时候，才会再来一期。二是刊载广告时效快，商家投放广告，每天都适合刊载，不会耽误时间，特别是开业、开盘广告，一个都不会少；而广电报每周一期，开业、开盘广告老是赶不上趟。三是新闻新鲜，天天出报，天天都有新闻，而广电报登的新闻大都是前几天的旧闻，明日黄花蝶也愁，何况现在信息如此多元。每周一期的广电报，再也难以适应读者、适应市场。

青山依旧在 几度夕阳红

明代状元杨慎在填写《临江仙》词的时候，没有想到会被后人移至《三国演义》卷首，更不会想到“青山依旧在，几度夕阳红”会成为广电报的兴衰写照。自创刊以来，时下的广播电视报算是碰到最难过的关口，也到了最危险的时候。如何在这个拐点变危机为机遇，所有广电报人痛定思痛，都在为一线生机而上下求索，广电报的主管单位更是心急火燎，新闻出版管理部门恨铁不成钢，但又爱莫能助。有些广电报已经转制改企，于是广电报新格局一如《三国》里的小诸侯依附大诸侯一样，纷纷寻找靠山。模式决定出路，决定成败，决定发展。

“单打独斗”的模式。这种模式能维持或发展的广电报在全国范围内实属凤毛麟角。“单打独斗”模式出现以下几种情况：一种是“中的一条船”。这种情况的出现实在是孤立无援，“爹不亲娘不爱”，任凭自生自灭。第二种是勉强维持。在自我运作的过程中，能稳住老读者，发展新读者，但广告种类单一，或偏重于哪一类，一旦这类广告减少，报社就难以维持，缺少多元广告支撑。第三种是勇猛型。实力比较雄厚，家底子好，无论广告还是发行，在当地都有相当的份额，不但做好了广电报，还发展了其他相关产业或跳出平面媒体业，开拓了另类产业。这种类型真是凤毛麟角，今后还会越来越少。

主管单位扶持模式。时下广电报的现状让人堪忧，主管单位看在眼里，急在心里。在广电发展的征程中，如果拖着广电报这条短腿，就谈不上是和谐发展、全面发展、有序发展。再说，这块宣传阵地不能丢失，谁丢失这块宣传阵地，谁就是愧对广电历史，于是采取了多种办法扶持。第一种是用广播电视频率、频道来扶持，使之形成合力。第二种是用广电其他产业资源，带动广电报，通过整合资源达到支持广电报的目的，有的还是广电的强势资源来引领。第三种就是输血造血。主管主办单位直接给广电报每年固定拨入一定资金输血，使其有资本运作，达到造血的目的。

并入广播电视台模式。广电报因广播电视而兴起，现回归电视，是一种科学的模式。随着全媒体时代的推进，广播电视要打造全媒体，那么手中必须要有一张平面媒体，将来这张平面媒体一定会形成广播电视航母战斗群中的护卫舰。缺少平面的全媒体战斗群没有延伸力，没有互补性，许多广播电视台看清了这一点，于是纷纷把广电报收在旗下，使广电报完全融入广播电视台。这样有以下几点好：一是可以用广电报剩余的人才去做广播电视。二是可以用广电报宣传广播电视台。宣传电视台的新播电视剧，为其提高收视率发挥作用。宣传栏目，或像中央电视台与《中国电视报》那样宣传内容联动。宣传广播电视主持人，为打造名记者、名主持、名播音员摇旗呐喊。三是广告和广播电视广告打包经营。有些客户，既要做广播电视广告，又要做平面广告，相辅相成，相得益彰。

广播电视报出生并生长于广播电视这个大家庭，在出现困境的时候，广播与电视有的正在全力相助，广电报自身也在困境中寻找生机。我们有足够的理由相信：广播电视报因为有广播电视做后盾，在广播电视的大家族中，成为全媒体中一员也是大有作为的。

（作者单位：上饶广播电视报社）