从消费者角度看市场营销

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一般来讲，企业市场营销的根本目的，就是为了满足消费者的最终需求，如果不能适应消费者的需求，或者是忽略了消费者的需求，那么，企业的市场营销就一定不会获得成功。从这个意义上来说，消费者的消费需求和企业的市场营销能不能实现有效对接，不仅成为了商业活动的两个重要方面，而且也成为了企业营销活动中十分重要的关键点。

从消费者这个角度来看，随着经济社会的发展、人们生活水平的提高，以及市场的日益多元化和产品的日趋丰富化，使得消费者的消费理念、消费偏好、消费习惯、消费结构都在发生着重大的变化。那么，在越来越多的一般竞争性产品面前，消费者是如何进行产品选择的？消费者又是如何进行购买决策的？实际上，消费者的产品选择直至购买产品决策的整个过程可以划分为五个步骤，分别是产生需求、信息查询、综合判断、最终决策、购买后的评价。

第一个步骤，是产生需求。一般来讲，出于种种原因，消费者对一种产品产生了客观上的需求，或者产生了一定的兴趣。如果仔细分析就会发现，客观上的需求，一定是消费者的主动行为，如人感觉饿了就会去吃东西；而一定的兴趣，则一定是一种产品的某个元素引起了消费者的兴趣，进而可能产生消费行为，如产品的新功能和新款式等。这就是说，需求能够引导供给，供给也能创造需求。

第二个步骤，是信息查询。消费者对一种产品产生了实际需求或者需求欲望以后，就一定会通过各种方式和各种途径搜索相关产品的信息，包括逛商店体验、上网查询、阅读报刊杂志、关注相关广告，以及询问相关消费者的意见建议等，尤其是消费者购买耐用消费品或者价格比较高的产品时更是如此。在这个时候，消费者进行信息查询的主要目的，就是为了全方位地获取相关产品的必要信息。

第三个步骤，是综合判断。当一种产品的各种相关信息收集完之后，消费者就可以对相关产品满足自己需求的各种要素进行分析，并且对相同产品但不同品牌的产品进行全方位的比较研究。一般来讲，消费者都会用自己的经验或者结合其他消费者的意见建议，对这些所获取到的信息进行必要的梳理、分析、比较，并在此基础上对所需产品做出综合性的判断。

第四个步骤，是最终决策。在对一种产品进行综合判断之后，消费者就会做出是否购买此产品的决策，也会同时做出购买何种品牌产品的决策。在这个关键时刻，如果所购产品出现了任何一种的负面信息或者其他消费者表达了不良的评价，都有可能导致消费者购买产品决策的逆转。因此，除非消费者的产品购买行为结束，否则，消费者都有可能出现产品购买决策的反复。

第五个步骤，是购买后的评价。在现实经济生活中，一些企业或者一些营销人员都可能认为，消费者购买产品过程结束了，似乎就可以高枕无忧了。其实不然，消费者对产品购买后的评价，可能对更广泛的产品消费产生十分重要的影响。例如，产品的使用质量、产品的售后服务等，都会使得消费者对产品产生正反两个方面的评价，也就是通常所说的产品口碑，如果口碑变化了，对产品销售可能是致命的。

相对于消费者进行产品选择直至做出购买产品决策的过程来讲，企业以及营销人员应该由此制定相应的市场营销策略。当然，市场营销也是一个管理过程，需要对产品进行分析和规划，需要进行全面的资源分配，需要建立合适的营销团队，需要对市场营销方案付诸实施、监测和评价。

但是，企业市场营销的关键还是要抓住五个主要环节：一是提供能够满足消费者需求和欲望的产品。消费者购买产品的直接动因，就是满足消费需求或者消费欲望，这是企业生存与发展之根本。二是合理确定消费者所能接受的产品价格。一般来讲，消费者往往会把价格作为购买产品的首要因素，然后再考虑其他因素，优质低价的产品当然会引起消费者追捧，但优质优价的产品同样也会受到欢迎。三是构建适应产品和市场特征的销售渠道。一般有四种基本类型：生产商-消费者；生产商-零售商-消费者；生产商-批发商-零售商-消费者；生产商-商-批发商-零售商-消费者。采取何种形式，应该因时、因地、因人而易。四是营造消费者能够广泛接受的营销方式。除了传统的销售方式之外，推销、直销、促销、网上销售等方式都可以选择，同时，必要的广告、公共关系等都有助于让消费者获取产品的信息，并且刺激消费者的购买欲望和购买行为。五是组建熟悉市场运作的营销团队。这个团队，不仅需要拥有有助于推动产品销售的各类专业人士，而且每个成员对市场应该具有洞察力、敏感性，并且必要的分工意识和团队精神。

（作者系英国桑德兰大学硕士研究生）