“对内传播”的“对外传播”效应
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本研究受教育部人文社科项目“驻京外国人对中国形象建构因素分析”(项目编号:26108023)及“向世界说明中国基金”支助。
在研究中国对外传播的问题时,有一个人群起着非常重要的“桥梁”作用,这个人群就是在华旅居的外国人。从历史上看,无论是来华的学者、记者、商人还是旅行者,他们对中国形象的传播起着非常关键的作用,其中一些人的影响甚至是十分深远的,如马可波罗、利玛窦、斯诺、爱泼斯坦等人,他们传播的中国形象在很长一段时间内成为外国人认知中国的印象。而在信息化时代,在华外国人了解中国的途径也主要是通过媒介。因此,对在华外国人媒介接触状况的研究也是中国对外传播研究的重要课题。
最近,笔者所在的中国人民大学新闻学院“在华外国人对中国媒体接触及评价研究”课题组历时7个月,采用配额抽样的调查方法,在北京调查了890名外国人,完成有效问卷851份。①被调查者中有26.0%的外国人在中国居住3年以上,有63.9%在华居住超过1年,有90.8%在华居住超过一个月。被调查者来自西欧、东南亚、北美洲、澳大利亚、北欧、西亚、南美洲、非洲等地区。样本中职业包含公务员、公司职员、经理、技术人员、律师、医生、学生、教师等,年龄范围从18岁到66岁,男性占59.7%,女性占40.3%。调查中发现以下一些现象值得业界关注。
在华外国人媒介使用资源相对稀缺
当前,越来越多的外国人来到中国,但是外国人的母语媒介却比较少,中国创办的面向在华外国人的全国性报刊不超过30种。在这一“真空地带”,出现了在华外国人自发创办的一些报刊。这些报刊出现在上海、北京、青岛、天津、烟台、大连、沈阳、深圳等大中型城市,北京集中在望京、五道口、燕莎、机场高速沿线等近几年形成的较为集中的外国人聚居区内以及部分高校周边,有韩语、日语、越南语、印尼语、英语等语种。这些刊物有的借助同中国的公司合作,如和广告公司合作,出版直投杂志;有的和出版社进行合作,“以书代刊”;有的则没有办理任何手续,处于一种自发状态。
出版者创办这些刊物有的是为了单纯盈利,有的是为了联络同乡感情、交流资讯。这些刊物在聚居区内的本国人中直投发行、同乡会上派发及在本国风味的餐厅当中取阅。内容主要是在华生活的便利资讯、与本国有关的资讯、刊发广告。由于这些报刊具备了其他报刊所无法匹敌的针对性、贴近性和语言优势,再加上创办者多为本国人,所以在华外国人对此种媒介接触和忠诚度都非常高。这类报刊的出现,主要是因为随着中国的国际化程度加深,移民逐步增多,在华外国人的社区形成,是自然的应需而生。对于这类报刊,一方面需要我们继续加强监管,另一方面也说明,我国现在处于在华外国人媒介使用资源相对稀缺的阶段,需要我们重视对在华外国人资讯服务的建设。
来华一年后使用中国媒体骤然增加
基于描述性统计我们发现,在华外国人整体上接触中国媒体比较频繁,有53.04%的在华外国人每个星期都接触几次中国媒体,其中44.65%的人几乎每天都接触中国媒体。对“在华外国人使用中国媒体的频率”与“来华时间”做相关性分析,显示卡方系数X2=245.95(p
在来华半年以内的人群中,使用“本国媒体”是他们了解中国的主要渠道,这一比例远远高出他们使用其他渠道的比例;来华半年以上一年以内的外国人,使用“本国媒体”的比例依然非常高,但形成了“本国媒体”、“自己观察”、“中国媒体”这三种主要渠道,其他渠道的比例大大降低。
对“来华时间”与“使用哪种渠道了解中国”做相关分析,显示卡方系数X2=114.91(P
总体来看,外国人在华接触最为频繁的媒介是“本国网站”、“中国的电视”和“本国人在中国出版的报刊”。具体到各种媒介的情况分别是:
在电视媒体中选择接触最多的是CCTV-1(36.2%,N=308),其次为CCTV-9(20.0%,N=170)、“自己国家的电视台”(11.9%,N=101),再次为CCTV5(5.3%,N=45)、CCTV-4(4.1%,N=35),选择其他的中国电视台选择比例都低于3%。
在平面媒体中,选择人数最多的是“本国人在中国出版的母语报刊”(23.9%,N=203),其次是人民日报海外版(16.8%,N=143),再次是中国日报(9.4%,N=80),其余报刊选择比例非常低。
在互联网媒体中,选择人数最多的是“自己国家的网站”(44.3%,N=377),接触中国网络媒体者没有超过3%。这显示了互联网在地理空间上和政治疆域上的穿透力远远超越其他媒体。
在广播媒体中,被调查外国人无论对中国的广播还是本国的广播选择都非常低,没有超过3%。这说明对在华外国人来说,广播是一个接触几率比较小的媒介。
此外,在华外国人接触中国媒体的目的主要有三个,“了解中国”(35.0%)、“学习中文”(27.2%)、“获得信息”(26.5%),其他目的的比例都比较低,“娱乐放松”(4.9%)、“没有具体目的”(3.3%)、“其他”(2.5%)。
非常值得我们注意的是,在华外国人接触最多的中国媒体是CCTV-1,这也是中国民众接触最多的媒体之一。这一现象主要因为外国人进入一个国家,想要深入了解这个国家,必然会主动接触该国接触率最大或影响最大的本土媒体。而在华外国人接触中国媒体的三大目的正是了解中国、学习中文、获取信息。“CCTV-1由于其新闻类、综艺类、电视剧、生活服务类节目在中国均为收视率冠军,它在国内民众中具有压倒性优势的接触率,高于其他类型媒体和其他任何电视频道,经常接触的中国受众达九亿以上。”??所以,CCTV-1也自然成为外国人了解中国的首选渠道。针对这种现象,我们该树立新的观念:对内传播和报道同时也发挥着对外传播和报道的作用和效应,尤其是在中国加快国际化进程、来华外国人的数量正迅猛增长的时代背景下,这种效应将会越来越显著。
此外,传统上受众定位为外国人的CCTV9、CCTV4、中国日报、中国国际广播电台等媒体,在来华外国人中接触率并不是最高,这与其中大部分媒体的定位主要是面向境外外国人有关。但我们认为,在中外交流日益频繁,在华外国人越来越多的情况下,这些媒体在重视对外“落地”的同时,也要重视对内“落地”,应努力填补专门针对在华外国人的媒体稀缺地带,对在华外国人的传播和影响也是中国形象对外传播的重要内容。
注释:
①课题组综合各项数据,发现当前在北京居住超过1年的外国人在20万以上,其中来华人数较多的国家是韩国、日本、美国、俄罗斯、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、蒙古、澳大利亚等国。根据以上数据,并结合我们的研究目的,我们确定东亚、北美、欧洲、东南亚等地区的较长时间在华的外国人为主要的调查对象,同时兼顾各种职业、性别和年龄。我们控制以上调查比例的办法主要是通过选择不同的调查场所,各调查场所被访者特点如下:
根据以上的比例和调查控制的方法,我们原计划在以上五种场所中调查1000名外国人,前三个场所各调查250名外国人,后两种场所各调查150名外国人。结果我们从2008年9月开始历时7个月结束调查,共调查了890名外国人,完成有效问卷851份,其中来自五种场所的分别是207份、216份、201份、110份、117份。比例与原来设定大体相当。
??陈刚、张卉《凝聚九亿注意力,撬动万亿购买力――中国农村居民媒介接触与消费行为研究主要结论》,中央电视台网站。
(赵云泽,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院硕士生导师)