本色服务 第1期

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高楼和柜台是人们心目中最传统的银行形象，但随着网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务发展，银行大楼似乎只留下了象征性的意义，真正的银行已经开始向无形转变。可以说，当今银行竞争的核心就是服务之争，由“银行的服务”向“服务的银行”转变。

工商企业的产品大都有具体的形状、式样、颜色、质量、包装等实体形态，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉来感受这些有形产品，其品牌比较容易形成。金融企业经营的是货币信用商品，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成品牌效应，且客户从银行“购买”的金融产品在目前具有高度的雷同性。随着居民财富的积累，多元化金融市场的快速发展，客户的需求也日趋个性化、综合化，像选择日常用品一样，他们对银行提供的服务和产品也逐渐有了“个性”上的需求。微笑服务、延长服务时间等已不再是吸引顾客的唯一选择，客户购买某种金融产品，不仅需要保值，更需要增值，期待能够带来更多的回报，增值性已成为一种金融产品区别于其他产品的核心所在，是金融品牌的灵魂和精髓。以市场为导向，抓住了客户的需求，也就抓住了服务的本质。

世界上不乏一夜成名的工商企业，但没有一夜走红的银行。从另一个角度说，消费品一般只具有某些特定的使用价值，产品的使用与厂家的服务往往是分离的；而银行产品和服务则往往伴随一个客户的终生，且服务的过程常常要涉及到银行的多个部门，所以过去的“一招鲜吃遍天”已不复存在。我们知道服务分五个层次：便利（网点分布广、可以通过便利的渠道例如网上得到服务），效率（处理问题的时间），尊重（与顾客交往中的分寸和热情），规范（稳定一致的服务质量），默契（金融产品不仅体现客户所关注的利益，还体现出情感、价值、文化、个性）。既要有众人皆知的“牌”，也要有实实在在的“品”，核心竞争力的关键在于独有，其实质是不可替代和模仿，没有高品位的文化渗透，没有差异化的服务，就不可能有一流的银行。兰德公司的创始人华特曾经形象地指出：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”

金融竞争主要是靠银行高度信用来实现其品牌价值，客户持有银行产品和服务的存量越大，客户对该银行越依赖，因为客户转换银行服务的成本较高。因此，有效整合各部门间的资源，实现信息共享和专业化流水作业，为客户提供一个轻松舒适“购买”金融产品的场所，不断提高银行服务的全能化、综合化已成为现代商业银行的发展趋势。一家银行一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和金融机构的声誉，它比任何营销手段都更为有效。（作者单位：中国银行安徽省分行）