家电市场中的非价格竞争策略

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【摘 要】在市场经济条件下，市场的资源由市场进行着高效的配置，企业在市场上的自由度得到充分的发挥，他们可以根据自身的条件与市场的变化来合理的调配资源、利用市场来有效的营销，家电市场上出现了一场场的价格战席卷红海市场，其激烈程度也日趋上升，企业在面临日趋严重的价格竞争时应该面对现实，重新审视价格战，重新认识市场上的竞争方式与策略。本文从价格方面分析了价格竞争的利弊，同时提出了非价格竞争策略。

【关键词】价格战；营销策略；非价格竞争；市场营销

在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着国内家电企业产能的增加及一些洋品牌的进入市场竞争日趋白热化，多数企业的产品普遍采取了较大幅度的降价，企业利润水平也逐年减少，从而导致家电企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损乃至退出或倒闭。随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，这迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有效的竞争策略。

1 单纯的价格竞争面临的问题

在目前的家电市场竞争中，以价格为衡量标准的市场竞争总的来说可以分为价格竞争和非价格竞争两种形式。长期以来，消费者的求廉动机使得价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。以至于提及竞争，就会以降低价格为唯一的营销策略。在市场的初期阶段，价格竞争是种行之有效的营销策略和手段。但是随着市场的逐步成熟、消费者的消费思想逐步的趋于理性时，价格竞争的作用就会每况愈下，甚至会让顾客产生误解而认为产品的质量等方面出现了问题才降低价格的。总之，一味地利用价格吸引消费者，将价格作为竞争的唯一手段，不仅不能起到营销产品的作用，反而会适得其反成为市场营销的障碍。

低价竞争，常是以低于企业正常售价或低于社会平均售价的商品价格进行销售，以争夺市场和购买者，迅速实现其价值或竞争目的的经济活动。短期促销效果显著，单一的价格竞争却有许多的弊病。

（1）降价容易涨价难。如果和对手竞争，小幅度降价没什么威胁性，大幅度降价短期内会有明显的效果，也会积累一批顾客并为销量、利润做出不小的贡献，但是价格的调控一定要有合理的策略，否则后期一旦涨价的分寸拿捏的不准，前期积攒的人气会大幅度跌落，极大的影响往后的营销与市场管理。

（2）短期促销，消费者抱怨投诉。因是风暴商品，促销价格比平时的价格低很多，所以这个商品的数量是很有限的，而许多顾客就是冲着购买这些商品来的，结果因数量有限而没有买到失望而归。所以顾客的投诉将飞速上升，可能有些顾客不仅是抱怨，甚至是追究到底，进行相关的投诉。这样的结果会给企业带来不好的负面影响，不仅会使企业短期内的销量受到影响，而且为企业后期的市场开发与拓展带来重重阻力。

（3）价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手的不满，导致竞争对手报复式的降价竞争以致两败俱伤，不仅不能提高经济效益，反而给企业增加不必要的管理难度，占用较多的管理精力与资金。

（4）价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将面临更多不利。

（5）随着生产力的发展，人们生活水平的提高，对商品的品质要求也会越来越高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，价格竞争必须权衡利弊慎重行事，要在市场条件适当的市场使用价格手段。

2 非价格竞争将成为市场营销的常态化策略

市场竞争是独立的商品生产者或独立的商品经营者之间，为赢取更多的市场份额而进行的较量和争夺，是市场经济的产物。目前市场竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争。随着消费者需求的发展和社会经济、技术各方面的发展，价格竞争的自由度越来越小，寻求一种价格因素以外的非价格竞争策略成为改善市场竞争状况和提高企业竞争力的新思路。

非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销策略，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备自身的特点、差别优势，以达到产品销售的竞争目标。非价格竞争策略主要有：

2.1 产品差差异化竞争策略

产品差异化是指产品的特征、工作性能、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化目标。企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于独一无二的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。企业实施差异化营销可以从两个方面着手：（1）大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。（2）式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。

2.2 服务水平的提升

随着市场逐步过渡到买方市场，消费者的维权意识也在逐步提高。在市场竞争愈加激烈的今天，谁赢得了顾客的满意谁就将赢得市场。只有在竞争中不断的提高服务水平才能够得到消费者的满意，从而为企业赢得是市场与发展。在服务水平的提升方面要围绕下面三个方向展开：

（1）树立销售服务思想。只有在思想中稳固良好服务的意识，这种服务才是发自内心的服务。这其中有职业道德，也有敬业精神。

（2）建立服务质量体系。服务质量体系可以将服务思想制度化、标准化、程序化，服务质量体系是服务思想的具体贯彻和实施，是服务水平得以不断提高的保障。

（3）提升服务技能与艺术。服务技巧是企业员工提供服务的性能和艺术。提高服务技巧，不仅是企业竞争的需要，也是满足顾客消费品位变化的需要。当技巧变成一种艺术，对顾客来说就是一种享受，让销售变成服务，企业还有很长的路要走。

2.3 关系营销

关系营销 （Relationship Marketing），是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的核心是留住顾客，向顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客双赢的策略。

（1）建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证

首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中，其次，切实关心消费者利益，此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。

（2）促进企业合作共同开发市场机会

首先，合作营销有利于巩固已有的市场地位，其次，有利于开辟新市场，再次，有助于多角化经营战略的展开，最后，有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。

（3）协调与政府的关系创造良好的营销环境

企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标；而政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展。

2.4 加强营销信息管理：S/S管理

传统的家电企业往往在销售信息管理方面表现（下转第295页）（上接第258页）较为落后。但是随着市场竞争白热化，营销信息的及时掌握、分析，成为家电企业至关重要的市场信息手段。家电企业对信息管理必须做到每周甚至是每天提供一次产品销售状况信息分析和竞争对手分析，每周做出一份公司经营管理信息报告，分析销售，毛利润，市场营销工作完成状况。

营销信息管理已经成为市场竞争成功的关键因素之一，并肯定将成为影响到家电行业竞争格局的因素之一。加强营销信息管理需要建立S/S（Schedule Sharing）管理体系，在家电企业与经销商网络之间建立S/S计划订单形式，准确预测和反馈当地需求信息变化，从而使家电企业能依市场变化而变化，以市场信息去做市场。

2.5 企业文化升级

企业文化是企业中不可缺少的一部分，优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水准，对内能形成凝聚力、向心力和约束力，形成企业发展不可或缺的精神力量和道德规范，能使企业产生积极的作用，使企业资源得到合理的配置，从而提高企业及其产品的竞争力。

良好的企业文化具有引力作用。优秀的企业文化，不仅仅对员工具有很强大引力，对于合作伙伴如客户、供应商、消费者以及社会大众都有很大引力；同样的道理合作伙伴也是如此，谁不愿意和具有优秀企业文化的公司合作；也没有哪一个顾客不愿意接受有文化的企业产品。

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