海航:双品牌植入突显战略野心

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将影片《非诚勿扰》改称为《一个海航空姐的情感之旅》，想必应该会有人举手表示赞同吧!

如果无厘头一下，将影片《非诚勿扰》改称为《一个海航空姐的情感之旅》，想必应该会有人举手表示赞同吧!从相亲中的自我身份介绍开始，舒淇便为海航做起了形象代言，之后在故事情节的开展中其更是将空姐职业于机舱中进行了现场演艺，海航集团旗下的“大新华航空”品牌从标识、名称到服务均获得了曝光。之所以能实现如此全方位的品牌植入传播，海航当然不是不劳而获，所得的背后是其人力、物力、财力的一系列赞助投入。

在接受《广告主》杂志采访时，海航负责宣传的相关人员介绍说，2008年7月22日～30日受海航集团邀请，冯小刚电影摄制组来到海南省拍摄外景，在短短一个星期左右的时间里，海航集团旗下海南航空股份有限公司、海口美兰国际机场、海南新国宾馆为影片拍摄提供了场景、演员、道具及食宿等方面的协助。其中，7月22日至25日，海航股份与海口美兰机场顺利完成了拍摄场地大新华CI外景的改造工作；7月24日，参演乘务人员成功参与拍摄试镜；7月26日，在海口美兰机场的协调下，摄制组在塔台上实现了美兰机场的全景拍摄；7月26日～28日间，海航股份专门调配一架新喷涂海南航空A330客机停场投入拍摄，主演舒淇和海航6名参演乘务人员身着大新华航空制服参与拍摄，50余名群众演员也踊跃参与，积极配合；而在9月份，海航旗下金鹿航空公司更是调派包机协助剧组前往日本北海道拍摄外景。

整体而言，海航在《非诚勿扰》影片中的广告植入较为自然，与影片情节衔接也较为顺畅，与主角身份紧密相连的品牌形象从视、听两个角度实现了传播，极易获得观众的注意力。不过在同一影片中舒淇先是以“海航空姐”的身份出现，后又以“欢迎您乘坐大新华航空公司航班!”的说辞表白，这难免会让不了解“海航”、“大新华”关系的观众一头雾水，进而“出戏”!其实海航的用心显而易见，一方面想拓展母品牌“海航”已有的知名度，另一方面又要推广子品牌“大新华”，体现了海航集团的品牌战略发展目标。不过，如此双品牌植入营销能否实现双赢的传播效果却值得商榷。

2007年11月29日，海南航空集团在北京宣布，作为海南航空集团航空产业的核心企业，大新华航空有限公司正式成立并投入运营。大新华的出现无疑有利于突破海南航空地域性太强的品牌形象，被海航集团赋予了做强做大的战略使命，目前作为两家独立运行的航空公司，大新华航空、海南航空维持双品牌，独立经营。在确定了双品牌发展战略后，海航集团近两年在营销传播上也开始频频出招。2008年5月，海航形象广告开始在《新闻联播》前播出，成为第一个在央视招标段投放广告的航空企业；2008年10月，由大新华航空独家冠名赞助的、首次登陆中国的世界女子高尔夫球巡回赛在海口美兰国际机场启动。而此次赞助《非诚勿扰》，使海航更是在植入式广告营销上比同行先行了一步。另外，作为以大新华航空为核心的海航集团航空企业群架构中的以经营支线航空业务为主的成员――大新华快运航空公司，通过以机身广告、机上产品销售、实物赞助等形式宣传企业或城市形象、推广产品，其可谓是传媒与航空、广告载体与运输服务有机结合的“传媒广告公司”。这种做法体现了海航集团走产媒结合道路的又一战略，而此次植入式营销操作也可谓是其一次成功的尝试。