百亿郎酒的盛世隐忧
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“其兴也勃焉，其衰也忽焉”， 快速兴起，就伴随着快速没落的风险。居安思危，防患于未然，是成就百年企业的定海神针。
郎酒有危机吗？没有――至少还没有清晰出现！
郎酒没有危机吗？有――所有的企业都有危机！
作为业界公认的“中国现代白酒第一品牌”、演绎“中国郎”神话的郎酒潜在的、最大的挑战与危机是什么？
本文尝试对郎酒进行一次放眼未来、基于战略层面的“体检”，希望能够为郎酒及中国酒业的持续健康发展带来一些有益的警示。
“中国郎”狂飙突进
2002年3月，郎酒集团因经营不善而债台高筑，以4.9亿元的价格整体转让给当时汪俊林旗下的泸州市宝光药业集团。此后，郎酒进行改制，从国企转为民企，经过多年的革新，创造出一个亏损企业逆转盛世的发展奇迹。
2002年郎酒销售额只有1个多亿，2007年为13.5亿元，飙涨近12倍。2009年郎酒完成35亿元的营收佳绩，2010年，郎酒销售再创50多亿元的历史新高，去年郎酒再度发飙，销售收入攀越100亿元大关。目前郎酒已与“茅、五、剑、洋”一起，成为中国白酒五强。
郎酒的快速崛起，不仅打破了茅台垄断酱香的神话，而且为白酒行业注入一针兴奋剂，让整个中国白酒业在“发烧”的亢奋中不断加速。
有如此骄绩，郎酒却丝毫没有减速的打算。今年年初，郎酒掌门人汪俊林提出了新的发展目标，计划“2015年实现销售收入200亿元，2020年实现销售收入300亿元”。
盛世之下，挑战凸显
郎酒可谓正处于企业发展的“康乾盛世”，然而，事物的发展规律是，“其兴也勃焉，其衰也忽焉”，高峰之后一定会下行，盛极之时必须注意未来可能面临的挑战、衰落以及如何“防衰”。这话虽然听着刺耳，却是企业决策层不得不提前布局的重大战略问题。
金无足赤，或许是鸡蛋里挑骨头，笔者不自量力，斗胆认为，盛极之下郎酒挑战凸显。那么，目前郎酒品牌管理的软肋在哪？隐患与挑战何在？
品牌规划的“群狼策略”
为冲刺百亿元发展目标，郎酒近年大打“群狼策略”，不断推行产品多元化，不断进行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、红花郎等三大品牌在这几年同时闪亮出台，重拳打造，阵势强大得令人眼花缭乱。从“神采飞扬――中国郎”到“酱香经典――红花郎”，还有新郎酒的“浓头酱尾”等，郎酒品牌诉求不断变化和多样性，让消费者有些无所适从。
细析新郎酒、老郎酒、红花郎这些品牌，它们各有特色和卖点，看不出主副之分，可以说每个都是母品牌，也可以说每个都是子品牌，都拥有一个共同的“郎”字。品牌结构异常复杂，缺乏逻辑性和一致性，容易造成消费群体认知上的混乱。
大包大揽的“三香俱进”
中国人消费白酒讲究“认香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立认知，往往从香型和文化这两点去寻找突破，而香型成为更直接的突破口。目前郎酒推行“三香并进”战略，依托郎酒品牌效应，分别抢占酱香型、浓香型、兼香型等领域市场，达到大包大揽的目标。
时下国内白酒行业领头羊如茅台、五粮液等香型定位已十分清晰，在消费者心智中早已形成普遍认知。茅台是酱香型鼻祖，五粮液是浓香型典范，汾酒是清香型代表。多香型策略所传达的信息比较乱，不知消费者在提到郎酒时会联想到什么？是酱香、浓香还是兼香？
价格差距大，渠道有点乱
正如“酱、浓、兼”三种香型齐头并进，郎酒在价格上也是“高、中、低”全线布局，以满足不同消费者、达到全线丰收的目标。
从价格上看，郎酒酱香型以20年陈青花、15年红花郎500元以上终端价打造高端品牌形象，以10年红花郎200元的价格攻打中端市场，力求市场、利润双丰收；兼香型以12年的新郎酒500元左右的价格抢占高端市场，以3年、9年陈的新郎酒200元左右的价格蚕食中端市场；浓香型则以水晶天宝洞主打高端市场；以如意郎等抢食低端市场。可以说，无论哪个香型、哪个系列产品，无论是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置。然而，价格档次参差不齐，终端价的表现从几百元到十几元不等，价格的差距过大，犹如保时捷出了10万元左右的跑车一样让人尴尬。
市场繁荣之下，另外一个不容忽视的问题是，郎酒渠道也有点乱。众所周知，郎酒多年一直在执行一个渠道政策：在同一地区内，集中3〜5个事业部和3〜5个商家，最终在当地形成郎酒品牌第一、销售第一。然而，在这些区域里，通常还有若干个郎酒的买断品牌、开发品牌，因此，事业部与事业部、经销商与经销商之间经常相互暗战、倾销，过度竞争带来的内耗让经销商信心受挫，积极性不高，渠道混乱，制约了郎酒未来的发展。
规模极度扩张或致产能不足
前段，一些网站传载了郎酒“勾兑门”事件，称郎酒暗中收购散装酱香白酒，暴露出其产能不足等问题。
国内一些媒体披露称：“今年春节前，郎酒厂派灌车赴贵州仁怀多家酿酒作坊收酒，自己的车不够用了就从当地雇，一个车队从茅台镇拉着原酒开往二郎镇，场面很壮观。”
有专家称，2011年郎酒销量突破100亿元大关，在市场快速扩张的形势下，产能不足隐忧已日益凸显。尤其酱香型白酒生产周期比较长，地域性强，工艺要求严格，一直面临产能瓶颈。酱香白酒从窖池建好到包装上市，至少需要5年时间。而根据郎酒近年的发展速度，它不可能在两年前就具备100多亿元酒的产能。
郎酒董事长汪俊林在接受媒体采访时曾透露，2012年将有一个产能达1.5万吨的酱香型酒厂投产，投产后，郎酒的酱酒产能将提高到3万吨。如此推算，2011年郎酒酱香型产品的产能应为1.5万吨。而若按郎酒去年酱香型产品销售额为70亿元、出厂价均175元/瓶测算，郎酒去年的销量则应达到2万吨，缺口在0.5万吨以上。
郎酒“勾兑门”事件，或许暴露出其产能不足的一面。
儿童广告事件，凸显管理粗放
近段，郎酒遭遇一件低水准操作之事。其在平面广告中大肆宣传的画面中有一老一小祖孙俩，小孩的手里握着一瓶“老郎酒”，图中还配有这样的文字：“老郎酒，懂得传承，我总是想知道，爷爷陶醉而安详的表情，是不是因为那个瓶子里飘出来的味道。”
我国《酒类广告管理办法》明确规定“酒类广告不得出现未成年人的形象”，儿童形象进入这样的广告，很快就引起受众反感。在社会广泛的质疑下，郎酒集团赶紧撤下这个广告。
虽然有营销专家说这个问题是广告创意人员无知造成的，但也说明了公司对广告效果的迷信。可以说，单纯追求广告效果的粗放式营销会阻碍企业的发展，这次的儿童广告事件就是一个警钟。
尽管郎酒至今仍风光无限，但我们并不想给它太多的赞美和讴歌，只想多给它挑些刺，泼些冷水，希望它能清醒自省，走得更远，继续称雄下去。
多产品、多品牌战略在给企业带来短期销售额增长的同时，也给企业未来的品牌管控带来不可预知的风险，甚至会影响到品牌的核心竞争力。