全媒体时代办报要在“独”上下功夫
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摘要：报纸会不会消亡、何时消亡谁也不能妄下定论，唯一可以肯定的是报纸会不停地进化与分化。没有探讨全媒体时代报业的未来走向，而是着眼于报业如何应对眼前的危机，全媒体时代办报要在“独”上下功夫，即独家报道、独到评论、独有策划、独特版面，以此留住读者、吸引读者。
关键词：全媒体；独家报道；独到评论；独有策划；独特版面
中图分类号：G231 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）27-0197-02
传说中的2012世界末日放了鸽子，但德国商业日报《德国金融时报》的末日却来临了。2012年12月7日，该报发行了最后一期纸质报纸，刊登漫画和对媒体行业革命的思考向读者告别。头版为黑色，头条仅两个德语单词：Endlichschwarz（意为“终究来临的黑色”），而报纸英文名“Financial Times”的几个字母被省去，变成“Final Times”（意为“最后的时报”）。这一消息令报界人士不免产生唇亡齿寒之意，但不必因此而悲观绝望，正如河南日报报业集团社长朱夏炎说的“死的是纸，活的是报”[1]，只要信息消费存在，报业就不会消亡。报业面对其他媒体的咄咄紧逼该如何突围，笔者认为，全媒体时代办报要在“独”上下功夫。
一是要在“独”家报道上下功夫。全媒体时代，信息消费仍然是内容为王。对于读者来说，信息的介质并不重要，它所传递的内容才是最重要的。随着报业间的竞争日益加剧，新闻同质化的现象非常严重，翻开本地报纸，一是有很多雷同的新闻，二是有不少从网络上转载的新闻。《中国国家地理杂志》社长助理才华烨说：“因为我们有独一无二的内容，有在网络上搜索不到的内容，这是我们最重要的价值，这个或许也是媒体生存的一个价值。”[2]独家报道是提升报纸影响力的利器，如果你的内容经常是受众在报纸发行之前已在网络上浏览过的，久而久之势必削弱在受众中的影响力。每周四出版的《南方周末》让很多人期待，作为中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报，它以综合报道、深度报道见长，其成功的秘诀在于独家新闻的报道。因此，报纸要多刊登一些网络上百度不到的东西，让订阅者或购买者时常保持新鲜感。
二是要在“独”到观点的评论上下功夫。今天，传递信息不再是报纸的优势，也不再是报纸的主要价值，因此，各家报纸越来越重视评论的作用，纷纷推出评论员文章，或者开办杂谈、评论栏目甚至专门的评论版面。新年伊始，《人民日报》推出了历史上第一块新闻评论版，并在其致读者中写道：“这是一个千帆竞发的多元社会，也是一个百舸争流的观点时代。创办新闻评论版，既是为了回应期待、服务读者、方便阅读，也是为了更好地传递党心民意、建构理性思想、凝聚社会共识。”在信息大爆炸的时代，报纸要始终保持敏锐观察，呈现鲜明立场，。在众声喧哗中发出自己的声音，表明自己的态度，这就要在观点“独”到的评论上下功夫，靠思想的深度和文化的张力赢得读者的信任和青睐。言论的独家性变得尤为重要，高明的言论作者就会善于寻求独特视角，发表独家观点，通过对信息的深刻透彻的解读，为读者提供到位的意见信息服务，从而凸显报纸言论的差异性和不可替代性[3]。评论是媒体的旗帜和灵魂，一篇特色鲜明、观点独到的评论将为报纸增光添彩，《中国青年报》的冰点时评作为时评热潮的开先河者，曾获得“第二届中国新闻名专栏奖”，现已成为其王牌栏目，凸显了言论的力量。
三是要在“独”有活动的策划上下功夫。全媒体时代，报纸与互联网、广播、电视等媒体相比，在资讯的短平快、形象传播和编读互动等方面明显处于劣势。但白纸黑字的神圣感给报纸带来的公信力是其他媒体所不及的，尤其网络上充斥着大量低俗的报道和资讯，其鱼龙混杂的信息更是让人难辨真假。报纸可以利用这种与生俱来的公信力，策划一些活动，吸引更多的读者参与到活动中去，借此活动弥补其时效性上的欠缺。自2011年10月始，《辽宁日报》在辽宁省委宣传部的指导下，密切关注思想道德和意识形态领域的热点问题，先后推出“当今中国主流道德判断”、“当今中国主流道德建设”和“中华民族精神家园考”等大型主题策划。该系列策划持续近一年时间，共计37期，80个专版，50万字。其中当今中国主流道德判断，相关文章被国内30多家门户网站转载，网友点击率超100万人次；中华民族精神家园考，网友发帖点击222万人次，全国22个省份120个城市的近10万读者参与互动[4]。《菏泽广播电视报》也尝到了策划的甜头，他们从短短几年的时间里由风雨飘摇到被评为山东省优秀报纸，全国城市广播电视报60强，山东省、全国广告行业先进单位，跻身山东省城市广播电视报行业第一军团，他们将成功的秘诀归因于善于策划，具体体现在三个层面的策划上：报纸的定位策划、版面策划和广告策划[5]。《菏泽广播电视报》不仅建立了读者数据库，还成立了读者俱乐部、太太理财团、车友俱乐部、驴友俱乐部、房产营销经理俱乐部、菏泽小记者、单身派对、金婚之约等一系列分众团体俱乐部，定期不定期地组织开展一系列活动。这些成功的策划让报纸成为信息或活动的发源地，而不是让网络牵着鼻子走，通过策划活动让“静”的报纸“动”起来，让广大读者参与进来，使读者由被动地接受信息到主动地介入其中，其效果不言而喻。
四是要在“独”特的版面上下功夫。版面即报纸的脸面，随着大众电子媒介进入寻常百姓家，报刊所处的地位越发被分割。怎样才能在传媒竞争激烈的当代继续发挥其报刊的优势所在，是报纸首先要面对的问题。耳目一新的报纸版面无疑是首先吸引受众眼球的元素。报刊面对的是先要从形式上抓住受众的感官点，继而吸引读者往下读，版面今天的面目是和蔼可亲还是横眉冷对，读者一目了然，然而无论它是以一副什么样的表情出现，读者都认得它是哪家报纸，这就是报纸长期以来形成的风格。《人民日报》前总编辑、清华大学新闻与传播学院院长范敬宜曾说过：“版面的优劣不仅仅是个‘门面’问题.而且反映着一张报纸的导向作用、宣传水平、文化内涵、审美思想等等。版面没有魅力，直接影响到一张报纸在读者心目中的地位。”报纸既有态度，又有温度，如标题的制作，图片的运用，色彩的搭配，线框的分割，空间的留白，它承载的信息内容都体现了报人的思想、态度、品位、风格。报纸新闻信息的组合不是机械式的排列，它通过版面对新闻进行了描述和布局，版面无言却有情，《人民日报》的庄重大气，《北京青年报》的浓眉大眼，都给读者留下了深刻的印象。在报摊上众多的报纸中，如何在三步五秒之内吸引住读者的眼球是版面功力的体现，一张特色鲜明、魅力十足的报纸更容易获得读者的青睐。
因工作的原因，笔者案头上有多达十余种报纸，有些报纸确实没有多少吸引力，但有些报纸却不可或缺，它们在指导工作、促进学习、方便生活上发挥着很大的作用。比如《人民日报》的言论版是我们工作中遵循的导向；《光明日报》是深受广大知识分子欢迎的报纸，是我们学习的榜样；《新民晚报》百年不衰，百年不变的风格深深吸引着我们。Google执行董事Eric Schmidt与创意总监Jared Cohen合写了《The New Digital Age》一书将于2013年出版，该书分享了他们对未来新闻的看法，即越来越多在线的博客或新闻共享平台参与到媒体中去，媒体的工作重心将从报道事实向取证事实转移，精英们还是会更相信新闻机构，因为在现有的在线分享系统中充斥着大量低俗的报道和资讯。报纸会不会消亡、何时消亡谁也不能妄下定论，唯一可以肯定的是报纸会不停地进化与分化，全媒体时代办报要在“独”上下功夫也是不争的事实，努力做到独家独到独有独特，我相信，人们依然会乐意为一份有内容、有思想、有活动、有脸面的报纸买单。
参考文献：
[1]朱夏炎.“内容为王”的实质不会变[J].中国记者，2011，（11）：36-37.
[2]袁舒婕，赵新乐.纸媒只剩5至10年时间？iPad能否拯救传统媒体[N].中国新闻出版报，2011-02-23.
[3]徐光晋.搭建“意见平台”——我国报纸言论版的回顾与思考[J].新闻界，2007，5（2）：35.
[4]毕玉才，张小龙.主流媒体就要引导主流舆论[N].光明日报，2012-07-03.
[5]吕秀丽.策划——报纸发展的航向标[J].今传媒，2012，（4）：82-83.