需求急速释放产品严重不足中国旅游市场亟待精耕细作

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中国游客的需求到底有哪些?潜在需求与目前市场能够提供的产品和服务之间的差距到底在哪里?波士顿公司的最新报告作出了诠释，同时，记者也做了一些调查，现综述如下。

中国旅游服务需求激增

按照入世规定，在中国，旅游业不对外企开放。

报告认为，竞争激烈、鲜有创新或差异化不大几乎是国内旅游业所有领域的特点。从旅行社到酒店，再到航空公司，只有少数几家公司了解中国游客的需求。95％的中国游客声称在国内游和出境游两方面都未得到优质的服务。旅游供应商应该为富裕游客以及在中国的较大和较小城市迅速涌现的新兴中产阶级游客开发具有差异化的产品。

虽然全球经济衰退的余波继续抑制西方消费者的旅游消费，但对中国游客却是例外。

据波士顿公司去年对7个国家4,000多名消费者所进行的调查，只有约四分之一的欧美受访者表示计划在度假方面升级消费，而超过三分之一的中国消费者有此意向，比上一年增加了16个百分点。事实上，度假是中国受访者消费升级比例最高的品类。

据调查，现今中国大多数国内游是为了看望朋友和家人，有些城市居民旅游则是为了休闲放松，但不到三分之一的游客会在外过夜。至于商务旅行，虽然所占比例较小，但每趟旅行的支出较大。中国商务旅客的每趟旅行花费甚至高于富裕旅客的休闲游。预计未来十年内商务旅行将保持每年10％左右的稳定增长率，而过夜休闲游市场的增长速度将超过商务游市场，到2020年占到国内游市场的一半左右。

与规模已经很大的国内旅游市场相比，中国的国际旅游市场依然年轻。但预计未来十年内，在收入增加以及到国外旅游愿望的推动下，国际旅游每年将增长17％。当前所有出境旅游活动中，略高于三分之二的旅游目的地是香港或澳门，但中国游客越来越多地前往亚洲其他地区，甚至是“长途”目的地(即需要六个小时以上飞行时间的地区)。

中国的国际旅游将成为目的地国家旅游供应商的主要增长源。波土顿公司的研究结果表明，到2020年前往日本和韩国的国际游客中将有25％以上来自中国，而从中国到欧洲的游客人数将翻两番，中国将成为欧洲旅游市场增长的最大来源之一，占欧盟以外国家游客新增人数的一半以上。在北美，来自中国的游客数量将位居第三，仅次于来自英国和日本的游客数量。不用多久，到西方的中国游客总数将超过日本游客。然而，几乎所有的欧美旅游供应商还未真正了解中国游客的需求及如何获得更大的消费份额。

中国游客与西方游客差别显著

身在全球五大会计师事务所工作的蔡女士年收入10万元，每年两次出境游，最近她去了泰国和法国。她告诉记者，每次出境游她都会带一张购物清单，在最近的一次法国之行中，刷卡消费中的近62％用于在当地购物。

中国游客出境喜欢购物消费早已是不争的事实。虽然旅游支出非常大，但中国游客都愿意花这笔钱。在出境游方面，就算不包括交通费用，中国游客愿意支出的费用远高于国内游。此外，他们的支出分配也有别于西方游客。美国游客宁愿把大部分旅费预算用于食宿，而中国游客却将近一半预算用于购物。

中国根深蒂固的送礼文化刺激了这类支出。一位刚从韩国旅游回来的游客告诉记者：“我一年出国一次，我的家人和朋友都知道我的旅游时间，如果我不买礼物给大家，我会感到非常尴尬。”此外，中国游客经常帮朋友带东西。在调查中，超过半数的出境游客表示他们带着朋友的购物清单去采购。中国游客主要是在海外购买奢侈品，而不是在中国机场的免税商店消费。

无论是中国国内游还是出境游，中国游客的旅行时间可能比西方游客长，而且常与多个朋友结伴出游。在调查的中美游客中，表示国内休闲游的行程将超过六天的中国游客是美国游客的两倍左右。26％的中国游客与五人以上同行，而只有13％的美国游客会这样做。近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是家人一起旅游，而只有12％的美国同类游客表示如此。

中国游客喜欢长途旅游的部分原因可能在于拥有较长假期，但这个因素的影响力将随着政府采取平抑旅游需求的措施而减少。至于对结伴出游的偏爱则反映了消费者的年龄，大部分中国游客不到40岁，而在其他国家年长者占据旅游市场的更大份额。

在旅游形式上，与美国大多数游客乘飞机或自己开车去旅游的方式不同，在中国火车和汽车仍是最普遍的交通方式。以汽车和铁路为主的出行方式意味着：靠近火车站和汽车站、市中心以及旅游景点，对旅游公司及酒店而言是一项至关重要的因素。中国自驾游正在兴起，尤其是短途旅游，但短期内不太可能成为主要的旅游形式。

从旅游规划方面看，中国拥有近4亿互联网用户，因此中国游客接受国内休闲自助游的安排也就不足为奇。由于大多数中国游客的休闲游经验较少，因此他们在旅游网站上寻求建议、搜集信息并在线预订，超过一半的受访者把网上信息列为他们最信赖的旅行计划来源，而只有三分之一相信口碑，这可能是因为许多人不认识那些曾游历过他们想去之地的游客。对于出国旅游，人们更愿意依赖旅行社，这不仅是为了方便，一些国家政府法规要求游客去某些目的地需要取得签证，而且申请流程可能不确定且十分繁琐，也是重要原因。同时，因为旅行社能够帮助弥合文化差异和克服语言障碍。

游客群体可分两大类

据记者调查，在国内白领人群中，人们一般会通过网上搜索和预订网站自己安排交通和住宿，而不是依靠旅行社，尤其是国内休闲游，他们更愿意把时间和金钱花在娱乐和购物活动上，这样的偏好也会影响他们对目的地的选择。

波士顿公司预测，目前观光仍是出游的主要目的，但到2020年，预计度假休闲游将成为主流。调查发现，休闲游和收入水平密切相关。随着收入的增长，休闲游也会增加。这一现象并不足为奇，收入较高且经验丰富的游客更愿意升级消费更好的用餐和娱乐。此外，富裕游客不是前往人满为患的热门景点，而是寻求难忘的经历，比如在黑龙江省农村地区的一家古朴农舍里度过一周。经验丰富的富裕游客在旅行途中也希望享有一些与众不同的体验，比如以运动为主题的旅游、野生探险和游轮游等。波士顿公司预计，到2020年中国有经验的富裕游客将达到1亿左右，他们将在所有旅游活动中约占三分之一，占国内和国际休闲游市场总值的40％。

除了经验丰富的游客，中国市场还存在大量缺乏经验的游客，这两者之间存在显著差异。这部分缺乏经验的游客往往先前往附近的地区游玩，然后扩展到国内更远的地方，接着是去香港、澳门地区或其它亚洲国家度假，最终是到西方国家旅游。波士顿公司的调查表明：许多中国消费者仍处于这一变化过程的初期阶段，例如，大约有三分之二的南京和成都游客只到附近地区旅游，而其它三分之一的旅游范围仍仅限于省内。

中国旅游市场上缺乏经验的消费者群体非常庞大，占所有国内过

夜旅游者的70％以及出境旅游者的77％。为了保证物有所值，缺乏经验的游客更喜欢参加旅游团。因为其可以提供一整套观光活动行程，他们希望参观所有必看景点，包括历史名胜以及具有文化价值的秀丽风景，特别是能够反映出当地文化遗风的景点对中国游客极具吸引力。

境内境外游均未得到满意服务

波士顿公司大中华区董事经理吕晃谈到他假设自己是一名普通中国游客在美国的感受：“从机场到酒店都没有相应的中文服务，或者针对中国游客的特殊服务，如果这样的服务增加，中国游客赴美旅游的热情会更高。”中国游客在出国旅行时更愿意升级消费，他们认为需要一个更高水平的服务来应对语言障碍和陌生文化，而且他们把出国游作为一种特殊的享受，一次犒赏自己的机会。消费品零售业的奢侈品市场已经开始加大投入来服务这一日益增长的客户群。比如，他们雇用会讲普通话的员工在其门店提供服务，同时提供语言培训课程以及开展当地工作人员的交流项目；一些零售商制定了重要客户服务计划，要求公司的各地办公机构都能用重要客户的名字来问候他们。

然而，在旅游业并没有发现对富裕客户群同等的关注程度，除了在拉斯维加斯或澳门的某些赌场之外，这些地方对服务一掷千金的中国游客非常有经验。在欧美，很多受中国游客青睐的目的地酒店还无法提供特别为中国游客而设的服务，只有少数酒店通过热线电话提供第三方翻译服务，大多数航空公司也没有中文标志，海外酒店的餐厅也很少提供中文版菜单，中式早餐或有关西式菜肴和风俗的介绍。

对于国内游来说，国内中产阶级游客更关心基本服务，比如价格以及住宿的清洁度，而不是他们能得到的附加服务。对于富裕客户而言亦仅有一点点差别，他们把价格排在酒店设施和清洁度之后。西方游客认为这些基本要求是理所当然的，但受访的中国游客表示他们的基本要求无法得到满足，特别是在国内旅游市场。在中国关于酒店的投诉大多涉及清洁状况和基本的舒适程度。中国游客给他们上次国内度假时所住的酒店打分时，跨国高档品牌酒店的得分最低，按此推测，在华的高档酒店不能满足中国消费者对价值的过高期望。

旅游对于中国普通游客而言是一笔可观的支出，所以他们希望确保能够物有所值且所有的需求都能够得到满足。但在中国旅游业非常分散且不具差异性，消费者一般不信任旅行社和广告。据记者调查，白领阶层会花大量时间依靠自己来寻找并比较信息和价格，这类规划大部分是在网上完成，包括研究目的地、预订交通工具以及预订国内游的酒店房间。然而，这种自助式的渠道也需要付出代价。对于大多数中国游客来说，下载和了解网上的复杂信息比较价格并确定哪些评论者更加可信可能需要花费几个小时、甚至几天时间。此外，随着越来越多的网站加入这个已经拥挤不堪的领域，找到可靠的网上品牌越来越困难。记者采访的一位白领朋友，为规划最近一次香港旅游，访问了十几个旅游网站。她十分期望简化旅游规划过程。