基于HIROSE模型的地方中小型房地产品牌价值评估初探
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[摘要] 地方中小型房地产企业在房地产行业数量上居于重要地位,但在品牌建设上还处于初级阶段,作为品牌建设重要一环的品牌价值评估尤其薄弱。本文在研究地方房地产企业在品牌评价过程中存在的困惑基础上,提出运用修正的HIROSE模型运用在房地产品牌价值评估进行初步探索,期望能有更多学者关注到中小型房地产企业品牌建设中来。
[关键词] HIROSE模型 中小型房地产 品牌价值评估
一、引言
2009年上半年以来,以各地房地产价格止跌反涨之势,带动我国房地产市场持续的升温。在一系列宽松的宏观经济政策出台以后,房地产企业似乎已经暂时摆脱了资金短缺之困扰,渐渐走出了房地产经济的“寒冬”。但相对于房地产企业宽松的外部环境,并不意味着房地产企业内部的竞争有所减弱。相反,经过十几年,特别是近几年的房地产业高速的发展,房地产业的供求关系已经发生了改变,市场正在发展变化。房地产企业仅仅依靠价值成本、压低价格拿到资源等手段在这样的条件下是行不通的。因此,越来越多的企业都意识到品牌的重要性,期望用品牌来提升自己的核心竞争能力。品牌价值评估正是品牌管理中的一个重要环节,它决定着企业品牌经营的质量,影响着企业生存与发展水平。因此,运用专业评估技术对品牌进行科学、合理的评定与估值显得非常必要。
二、地方中小型房地产企业在品牌价值评估中的困惑
地方中小型房地产开发企业是指年房屋开发量在10万平方米以下的房地产企业。我国中小型房地产开发企业的数量占整个行业总数量的80%以上,在整个行业中具有重要的地位。
地方房地产企业在进行品牌管理过程,品牌价值评估同样是不可或缺的一环。但其在品牌评估上存在以下屏障:
1.由于中小型企业多为地方性企业,客观上存在知名度不高,难以进入第三方机构评估视野。如目前我国较权威的房地产品牌评估机构由国务院发展研究中心所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家单位主办的“TOP10研究小组”其研究对象为对中国房地产业规模大、效益好、级别高的企业全局进行客观公正全面的研究。
2.纷繁复杂的评估机构的品牌评估报告,对评价的基本框架及内容的讳莫如深,缺乏公信力和权威性。对中心型企业来说,难以运用其评估体系进行自我评价。
3.按照目前可知的评估模型,数据获取较为困难,高额的评价成本,令中小型企业望而却步。目前主流的评估模型多为财务维度、无形资产维度、消费者维度等维度的综合,涉及复杂的指标及计算方法。中小房地产企业受财力、人力限制也无法进行自我评价。
4.评价体制受到质疑,交费评价和利益驱动影响品牌。中小型房地产企业在此体制下,处于弱势群体,大多数中小型企业对此颇为无奈。
1.HIROSE模型
HIROSE模型于2002年由日本经济产业省所提交的品牌价值研究方法报告首次提出。其主要目的是作为评估日本各产业公司品牌价值的客观依据。该报告由日本早稻田大学教授广濑义州领导的研究委员会,成员包括大学教授、会计师、企业、金融机构共28人,历时一年,最后完成提出研究结果报告。HIROSE模型主要源自于品牌价值的内涵,提出三个主要驱动品牌价值的假说结构,分别为价格优势、忠诚度及扩张力,形成三种决定品牌价值的动因,即价格优势(Prestige Driver,PD)、忠诚度(Loyalty Driver,LD)和扩张力(Expansion Driver,ED)。
(1)价格动因(PD)。侧重于品牌为公司创造的价格优势。依据“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列的式子来定义:
式中:
S:本公司销售额(Sales of the Company)
S*:基准企业销售额(Sales of the Benchmark Company)
C:本公司销售成本(Cost of Sales of the Company)
C*:基准企业销售成本(Cost of Sales of the Bench Company)
A:本公司广告宣传费比率即品牌管理成本(Advertise and Promotion Cost)
OE:营业成本(Operating Cost)
注:基准企业的选择乃以同一业种内每单位销售成本销售额最低的企业。
(2)忠诚度动因(LD)。主要测度客户的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。依据“HIROSE REPORT” Loyalty Driver可以用下列的式子来定义:
式中:
μc:过去5年平均销售成本(5-year average of cost of sales)
σc:销售成本标准差(Standard deviation of cost sales)
注:①从过去5年销售成本的平均数据求出平均值μ和标准差σ,σ占μ的比率。②采用销售成本的原因是,销售成本可以显示忠诚顾客的存在以及销售数量的稳定性。
(3)扩张力动因(ED)。主要测度品牌在海外以及非本业的扩张力,主要针对于品牌的认知度。依据“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列的式子来定义:
式中:
SO:海外销售额(Overseas Sales)考虑到房地产企业的产品特性,本指标的可修正为该房地产企业跨区域销售额:
SX:非本业销售额(Sales of non-core business segments)
(4)品牌价值(BV)。HIROSE模型若以数学计算式表达,如下所示:
BV=f×(PD,LD,ED)=PD/r×LD×ED
式中:
PD=超额利润率(Excess Profit Ratio)×品牌起因率(Brand Attribution Rate)×本公司销货成本(Cost of Sales)
=〔过去5年平均{(本公司销售额/本公司销货成本-基准企业销售额/基准企业销货成本)×本公司广告宣传费比率*}×本公司销售成本〕
LD=(销售成本μ-销售成本σ)/销售成本μ
ED=海外销售额成长率(Average of Overseas Sales Growth Rate)以及非本业销售额的平均(Average of Sale Growth Rate of Non-core Business Segment)
(ED各指标的最低值为1)
2.HIROSE模型在地方中小型房地产企业品牌价值评估运用的可行性
(1)数据的可得性。HIROSE模型在设计理念上期望通过公开的财务报表数据去计算品牌价值,地方企业如为上市公司,则数据真实性可以得到保障;若公司为自我评价品牌价值,健全的公司财务完全可以提供评价所需数据。
(2)模型的简单性。HIROSE模型只是从单一的财务维度进行品牌价值计算,自我评价企业只需要收集相关财务数据,即可求算出品牌价值,相比之下,操作较为简单容易。
(3)模型结果的客观性。HIROSE模型由于采用的全部是公开的财务数据,在指标设计上全部是定量性指标,其他品牌评估模型多设定定性指标,相比之下,HIROSE模型的结果受个人主观因素的分析判断而影响最终的品牌价值更少。
(4)模型的结果可比性。中小型房地产企业可以运用HIROSE模型进行自我评价,一方面,可以自我比较,不同时间段,自评企业在品牌价值差异变化,对指导自身品牌建设很有益处;另一方面,通过多标杆企业进行品牌测算可以辨明差距,寻找出提供自身品牌价值的途径。
四、结语
HIROSE模型在运用上多为上市企业,国内一些学者已经在电子类企业进行了实证分析,在地方房地产类企业具体实际运用,还有待进一步完善。限于地方房地产企业财务数据不公开性,及作者在信息收集方面的局限,本文仅仅对模型适用的范围延伸到中小型房地产企业可行性做初步探索,实证研究有待后续研究的进行。