浅议冯小刚电影中的植入广告

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[摘要]电影植入广告作为一种新型广告，在国内出现时间并不长，但发展非常快。相对于普通电视广告，电影植入广告较为隐蔽，在潜移默化中被受众所接受，所以投放效果更好。作为以拍摄商业电影著称的导演冯小刚，更是成功将广告运作于电影之中。文章试图通过分析冯小刚电影中的植入广告来了解国内电影植入广告的发展情况，具体分析了冯氏电影中植入广告的类型并分析了其不足，最后对于如何提高电影植入广告效果提出了几点建议。

[关键词]冯小刚；电影；植入广告

中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）05-249-01

冯小刚导演的贺岁片系列屡创票房佳绩，使之成为中国贺岁片市场第一导演，在受到好评的同时也惹来不少非议——电影中的广告较多。以拍摄商业电影著称的导演冯小刚，与电影植入广告结缘甚早，早在2000年贺岁片《一声叹息》中，细心的观众就能发现电影情节中隐藏着许多品牌。所以，可以通过分析冯小刚电影中的植入广告来了解国内电影植入广告的发展情况。

一、植入广告与电影植入广告

（一）植入广告的定义及其分类

植入广告，俗称“软广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

国内目前植入广告存在的主要载体形式有三种。首先是新闻节目，其中最常见的就是以冠名方式存在的，比如凤凰卫视的《东风标致特约新闻今日谈》；其次是综艺娱乐节目，最常用的方法也是采用冠名方式，如江苏卫视《步步高音乐手机非诚勿扰》；再次就是将广告融入电影（电视剧）中。将广告植入电影中的形式很多，效果各不相同，其中最自然、效果最好的方式肯定是将产品融入情节中去，如《杜拉拉升职记》中男女主角的一段对话：男：在哪儿呢？女：我在中国人寿呢。广告融入的过程自然而又高效，同时又不会像其他广告载体遭到观众明显的排斥，所以电影植入广告是广告主十分青睐的类型。

（二）国内目前的电影植入广告有以下几种形式

1.场景置入：主要指品牌作为故事发生的场景或场景组成的部分出现。2.对白置入：是指通过电影中人物的对白巧妙地对品牌进行宣传。3.情节置入：是指让品牌成为推动故事情节不可或缺的组成部分。4.形象置入：是指将商品作为道具出现在情节中。

二、分析冯氏电影中的植入广告

冯小刚是国内运作商业电影的成功代表。早在1997年，他拍摄电视剧《编辑部的故事》时，就曾成功地植入广告。随着年岁渐长，经验丰富，其置入广告的手法更加娴熟。冯氏电影都有大量广告置入，这几年更是愈演愈烈。如2004年的《天下无贼》制作成本是5700万，植入广告的收入就高达4000万。2008年的《非诚勿扰》里的广告更是遍地开花。纵观冯氏电影，多为现实主义题材的都市戏，这也就为植入广告的运用提供了首要前提——即剧情的时空符合商品销售的需要。

（一）冯氏电影中出现的植入广告类型

1.场景置入。在《非诚勿扰》中，葛优和舒淇对话时，葛优掏出的招商银行信用卡，还有为葛优和舒淇提供浪漫之旅的游船，吃饭时桌上出现的白酒，飞抵日本北海道的飞机，葛优和胡可相亲时出现的笔记本电脑等等。2.对白置入。在《一声叹息》里，徐帆在电话中提醒亲朋好友“：我家特好找，就在欧陆经典”。在《非诚勿扰》里，葛优在北海道酒家喝酒时的对白：“加冰块不加绿茶”等等。3.情节置入。在《手机》中，整场电影的情节发展都是依托着摩托罗拉手机进行的。

（二）冯氏电影植入广告的不足。1.广告与电影情节融合的不好

电影《天下无贼》中刘若英和刘德华在汽车上发生争执，车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，卡车上写着长城油。在故事情节正常发展时，画面中突然出现一个熟悉的品牌标志，观众对情节的注意力自然会被分散，就会破坏电影本身，甚至会对这一品牌产生反感。2.电影植入广告过多，过于露骨。比如《非诚勿扰》冯小刚就特地为此出来表示再三道歉。

三、如何提高电影植入广告的效果

（一）植入广告与电影情节需要配合

一个优秀的植入广告必然是能无声无息地将其置入影片情节而不会影响故事的完整性。电影始终是主导，只有好故事才能稳妥有效地承载广告。广告商的动机可以理解，但如果不顾情节的强硬填塞，不仅会损害影片，更会直接影响广告投放效果。

（二）把握植入广告的“隐”藏尺度

植入广告最难的地方就是“隐”的尺度，隐的太深，达不到想要的效果；露的太多，则会使观众产生抵触。那么怎样才能把握好这个尺度呢？首先要知道电影的目标受众群是哪些，因为不同的受众对植入广告“隐”的感受程度是不一样的。所以，植入广告创作应该根据电影的目标观众来确立尺度，尽量做到“隐而不露”，真正做到植入广告与电影的完美融合，才能获得理想的传播效果。

四、小结

现在，电影与广告的结合已逐渐成为被社会所认可的运作模式。但无论如何在电影中植入广告，都必须坚持以电影为本。广告应该与影片的情节相结合，绝不能凌驾于影片之上，最好达到“浑然天成”的效果。协调好二者的关系，真正实现电影与产品宣传的互动、双赢，这将是广告商和电影制片商们共同努力的方向。

参考文献：

[1]张翔.我国植入广告现状问题分析[J]，广告大观，2005（3）.

[2]龚莉萍.试论植入广告的操作原则[J]，广告大观，2005（4）.

[3]宗珊.天下无贼[J].北京娱乐信报.2004（12）.