走自己的路,让别人去说!
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往期回顾
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房地产历来英雄辈出，放眼中国大地，恐怕少有一个类似地产这样一个富于激情的行业。开发商、广告人、商们争相在这个充满智慧与表现力的战场上驰骋，广告人以卓越的广告帮助开发商实现价值最大化，商以深圳生态商务圈繁华市中心的精英聚居地优秀的销售策略技巧帮助开发商提高效益。这一期的《人物专访》让我们一起走近房地产广告人马一丁和中原地产二级市场副总经理玉家雄，听听他们对房地产行业的理解，看看他们对人生与事业的独特看法。
梅耶荷德定律：一部作品出来了，如果反映强烈，形成的局面是一部分人喜欢的要命，而另一部分人恨不得把你撕成两半，那么，你就是获得了真正的成功！
―题记
无论在房地产界还是在广告界，马一丁都是一个颇有争议的人物。有人说他是“南派地产推广的领军人物”，有人说他是提案功夫一流的“大忽悠”，还有人说他是房地产推广的“程咬金”。真实的马一丁到底是个什么样的人？他自己又如何看待关于他的传闻呢？近日，本刊记者对马一丁进行了一次专访，关于马一丁的种种疑问在采访后一一揭开……
记者：马总您好。关于您有很多传闻，能先谈谈您自己吗？
马一丁：我接受采访很少，倒不是清高，主要是觉得做好专业上的事比到处接受采访更重要，而且我们是在不断学习与成长的过程中，有很多事比采访炒做更重要。说到我个人，曾经有圈内的人给过一个半开玩笑的评价：“美术出身、重策略”，这个评价基本客观。我大学在中央美术学院学习，后来在湖南的电台、电视台工作，一个偶然的机会在广州进入广告业。
广告这个行业里有很多像我这样学美术的人，我和其他同行差不多，都是因为有美术功底进入广告圈，所不同的是后来我更注重策略和整体，对于美术执行方面的东西过问得少了。
记者：您以前是在广州的外资广告公司，又是什么原因让您来到深圳呢？
马一丁：这个说来话长了。我以前是在广州麦肯，很大的一个国际广告公司，在里面我是一个小头目。当时有一个感觉，就是中国人在外国人的公司里是没有真正的出路，他们有很好的国际资源和背景，他们也有很多问题，比如来自境外的人对中国市场的不熟悉，对大陆员工的不重视等等。就是说，我觉得在那里混下去实在看不到前景，所以就想换个思路来谋求发展。正好这时候，深圳有个叫黑弧的广告公司找我，后来和老总刘萨莎谈了好久才定了来深圳。好像我是刘萨莎从外面挖过来的第一个人。现在的黑弧已经是个非常成熟和有实力的公司了，但我刚来的时候黑弧是一团糟，我在黑弧见证了公司从十几个人到几十个人的过程，也是我适应房地产推广的一个过程。
我个人有一个看法，中国本土广告人的突破可能会在房地产推广这个方面。这和房地产的行业特性有关系，房地产推广的地域性比较强，各个城市的情况不一样，这样就要求推广对具体的市场环境非常了解，所以本土广告人在这方面就具有一定的优势，这也是为什么很多外资公司在房地产推广这方面比不过本土公司的原因。
记者：深圳相互是您工作过的公司，您能谈谈您在相互的工作以及东海岸这个项目的情况吗？
马一丁：到现在，很多人对我的印象都停留在东海岸这个项目上，这说明这个项目还是有一定的影响力。记得那时我刚到相互广告，当时的相互在业内没有任何的影响力和名气，而且团队的成员水准也非常有限，但就是在这种情况下我们硬是拿下了万科东海岸，有人形容我们是一群乌合之众的“还乡团”，但就是这个“还乡团”打败了许多的正规军。现在回头看东海岸“到东部去”系列稿件，虽然执行上和现在比已经显得粗糙了，但仍然可以看到稿子本身的鲜活与力量。这套稿子对于当时房地产广告“美图+美文”的模式是一个颠覆，可以说它创造了房地产广告的另外一个方向和可能。
对于东海岸这个项目，可能大家看到的都是表面的东西，也就是稿子，但这背后却是我们深入的思考。我们这套稿子是先有文案后配的画面，而文案是根据策略整理出来的，也就是说我们这套稿子的策略性是非常强的。东海岸这个项目是深圳万科的提升之作，而东海岸的广告也是我们这个团队的“成名之作”。
记者：能谈谈您和万科的合作吗？
马一丁：我和万科最早的合作是从金色家园开始，当时还在黑弧，后来到相互后做了东海岸。我们团队创造了一个“奇迹”，就是同时服务深圳万科的两个项目东海岸和第五园，在我们之前这是从来没有过的事情，这也说明了万科对我们的认可与信任。直到现在，我们仍在服务这两个项目，对我们来说，这是一个荣誉。
2006年，深圳万科做了一件非常有意义的事情，就是对广告公司进行答辩挑选并签定“战略合作伙伴”协议，我们公司非常荣幸地成为深圳万科广告“战略合作伙伴”。在答辩的过程中，有一个非常有意思的事，就是我们第一次在万科面前很深入地谈到关于品牌、产品线、营销等理论性比较强的问题，很多万科的老朋友都说对我们“刮目相看”。其实，我们并没有发生本质上的变化，只不过以前和他们合作的时候更多的是“浅出”，这次答辩则侧重于“深入”。我个人对深圳广告界有一定的担忧，和北京上海广州等地的广告人比，这里的人基础更差一些，但又自我感觉很良好，呈现出“无知者无畏”的状态。其实，广告是一个专业，它是营销的一部分，不论是房地产广告还是其他产品的广告，理论基础是一样的， 如果你的广告基础不扎实，就很难走得更远。
万科是我见过的最专业的地产公司，这种专业也体现在他们对广告的要求上。客观地讲，我从万科身上学到了很多东西，这些东西让我对房地产推广有更为深刻的认识，可以说万科不单是我们的合作伙伴还是我们的老师。
记者：看到一些在深圳做广告的朋友都很向往做快速消费品的广告，作为一个过来人，您怎么看这个现象。
马一丁：这个现象的确非常普遍。其实刚才说过了，不论什么广告，它的基础是一样的。你没做好，不是因为你做房地产广告的原因，是因为你没打通任督二脉，如果你通了你就不会说这样的话。房地产广告虽然有自己的特点，但它并没有和其他广告有本质上的区别，只要你功力够深，做什么广告都可以做好。还有人觉得深圳的广告环境不好所以做不出好东西，但我觉得最重要的脑袋在哪里而不是屁股在哪里，即使你在上海工作，如果你的思维还停留在村里，你也一样没办法让自己开阔。相反，我倒觉得如果你能做好房地产广告，才说明你真的厉害呢。
记者：对于房地产开发商，您有什么要要对他们说的话吗？
马一丁：其实不需要我说什么，我觉得开发商也越来越成熟，我们的客户也多是成熟程度比较高的发展商，我只是希望大家一起努力，让房地产行业越来越专业，让房地产的推广越来越成熟，为中国本土的地产人和广告人赢得尊严与发展。
大浪淘沙，方显英雄本色。在国家对房地产市场实行宏观调控政策以来，不少曾经活跃的广告策划公司，有的改行，有的散伙，这一方面是因为广告策划公司之间无序竞争，造成利润过低难以维系公司运转；另一方面也可以看出，缺乏实力，专业性不强的公司，逐渐退出历史舞台是一种必然。而自信加上丰厚的专业理论知识及丰富的操作经验，使马一丁和他的团队在深圳行业圈内赢得了“可能不是最大的，但却是对市场最具有杀伤力的”美誉。
采访结束时，记者的眼前浮现出采访前的片断，马一丁和《房地产纵横》杂志社总编王一的第一次互访。一样的自信笑容，一样的深邃眼眸，不约而同指着头上的帽子异口同声爽朗大笑――“原来我们都是帽子一簇！”，这是属于成功男人的笑声。面对他们，还能说些什么？惟有真诚地祝福！
本刊记者 梦雪