新品营销道德论

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创新是一个国家的灵魂，新品却是一个企业保持青春活力不得不下的赌注。90％以上企业的成功是因为新品的贡献，但十个新品九个失败。美国食品行业每年因为新品上市失败所导致的损失便高达两三百亿美元。一定程度上说，企业不是创新不够，而是太多的产品改良与创新在企业前进旅程上埋下了地雷与陷阱。

美国宾州大学商业市场研究院知名研究员Robert G.Cooper所做的一项调查研究表明，76％的企业拥有过多的产品创新项目，75％的企业对新品项目缺少优化和慎重选择，80％的企业承认，高价值的新品项目凤毛麟角，大多属于修补改良的平庸之辈；78％的企业没有优化选择新品项目的系统管理方法。

太多的新品项目瓜分了企业的有限资源，而其中的绝大多数对企业而言却不能带来太大价值。这就是企业新品营销的宿命。是的，一个新品项目从头脑风暴到形成产品概念、进入产品开发流程直至最后上市，企业设立了重重关口，可为什么仍然有那么多没有太多价值的新品能够逃过重重审查的火眼金睛堂而皇之地隆重上市呢?这可能不仅仅是个企业营销管理问题，也是一个营销道德问题。

人人都有自我服务的偏见和自恋的倾向，企业也很容易与自己研发出的新品谈恋爱，而爱是盲目的。当不利的研究成果、市场信息和新品项目负责人的想法不一致时，他们大多成了自己新品的虔诚信徒，而不是理性的市场营销执行者。可口可乐相信新可乐就是自己想要的东西，宝洁公司的研发团队相信自己的西翠思(Citrus Hill)要比可口可乐公司的果缤纷橙汁味道好，自大的百事可乐公司研发团队忽略了可乐应该是棕褐色的这个人所共知的常识，搞了个水晶可乐，却不理会实验焦点小组不喜欢水晶可乐味道这一事实。苹果公司研发出了世界上第一款PDA,当时的CEO立志要把这一产品打上自己的印记，好让苹果的拥趸记住，噢，“牛顿”牌PDA是个百事公司跳槽来的小子掌控苹果时的杰作，让他在苹果公司的历史上流芳百世，然而第一个牛顿PDA的缺陷多达千处。公司上下却没有人有勇气告诉他这一事实。他们乐观过了头，被自己的新品迷住了，但市场不认可，而市场才是检验新品的唯一王道。

这些新品都有一个共同的特点：乐观的销售预期。新品负责人可以任意操纵数据，将销售预期设置在任一水平上，这非常简单，只要大胆假设就行。新品研究不是太少，而是过度。很多的研究结果主要是用来解释既定的新品策略的。

无意识的自我欺骗尚可原谅，有意识忽视甚至压制不利于新品的信息、大搞研究论证自己已做的英明决定便纯属自欺欺人。新品负责人希望奇迹会发生，而奇迹会让一切不利言论闭嘴，解决发展中的一切问题。然而新品不能建立在偶然发生的奇迹之上，而应是脚踏实地执行新品研发过程中的每一项细节，把好每一道关。

要预防新品营销中道德危机，吸收新品项目以外的人员加入新品审查委员会、在审查过程中允许不同声音存在、从公司以外聘请专家做新品调研并独立发表意见、强化职员职业道德培训等不失为可以采取的措施。