滇系烟草变局背影

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面对那些觊觎中国市场良久的世界烟草大鳄，中国烟草业正加速拧成一根烟

“通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开，剩下的路程只需以毫米计算。”放出这话的是《华尔街日报》记者理查德・克鲁格，他在1996年出版《烟草的命运》一书中所做了―个自负的预吉。

八年前的2001年12月11日，当中国加入世界贸易组织在经过长达15年艰苦卓绝谈判后终于大门洞开时，菲莫国际、英美烟草、日本烟草这些获利丰厚的世界烟草巨头们早已迫不及待地巴望着这一时刻的到来。在他们内心，大举进军世界上最大的卷烟市场是一个持续了太久的扩张欲望，但同时他们又非常谨慎地掩饰着这些内心的冲动。

对于这些觊觎，中国加入世贸组织的首席谈判代表龙永图开了句玩笑：“烟草行业就像一个不懂事的孩子，与其把―个不懂事的孩子过早地放在狼群中被狼吃了，不如放在家里先养一养，教育教育，让他学点本事，再把他放到狼群当中去。”

玩笑归玩笑，一个不争的现实是：人世后严峻的国际竞争环境已没有给中国烟草业留太多的时间。

“为今后置身狼群做好自保准备，中国烟草业应该忍痛动刀，加速‘拧成一根烟’。”

风声鹤唳

中国烟草业大而不强。

中国现阶段吸烟人口多达3.1亿人，约占世界总人口的25％，烟叶生产量约占世界总量的32％，均稳居世界第一。但中国烟草出口总量只占全世界份额的3.5‰卷烟出口总量只占1.8％，而且产品质量结构和品牌结构也与烟草大国身份很不相称。同时，中国烟草行业还面临着一系列“硬伤”：市场品牌集中度低，销售成本高，利润低，大小企业、优劣品牌夹杂一起，相互挤压各自的生存空间，地方保护层层阻隔等等。

和外烟相比，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

全球化的特殊背景，要求中国式品牌必须同时具备两层含义：一是本土化。中国式品牌必须着眼于中国独特的市场环境，密切关注中国消费者群体构成的复杂化、品牌接受心理与消费行为的特殊性，同时必须认真研究中国品牌文化与中国消费土壤如何共生共长、日益成熟，研究如何按照品牌成长的一般规律来培育和塑造中国品牌。二是全球化，当今，敢于参与国际市场竞争、参与全球品牌角逐，已经成为衡量―个优秀品牌的标尺。

随着中国加入WTO，在一些硬性条款的规定之下中国烟草市场成了国际强势烟草集团眼中最大也是最后的市场蛋糕。为了进入觊觎已久的中国市场，奥驰亚集团、英美烟草、日本烟草、帝国烟草公司，这些世界烟草巨头早已准备了足够的技术力量、过硬的世界级品牌、先进的管理和营销模式。

如此背景下，做强国内品牌、提高中国烟草的总体竞争实力以抗衡国际烟草巨头的竞争挑战，成为国家烟草局倡导强强重组的心理诉求。

2003年，国家烟草专卖局首次明确提出“加快卷烟工业联合重组”的发展战略，鼓励部分重点企业通过兼并与联合等扩张手段迅速扩张企业规模，在较短时间内实现市场及品牌规模的几何级涕增，以抗衡国际烟草巨头的竞争挑战。此举迅速推动了发展“大企业，大品牌、大市场”的滚滚浪潮。

上下联纵，内外联动，排兵布阵，“关小扶大”的战略步伐不断加快，大中型企业间的重组兼并进入实施阶段，云南烟草企业在内蒙古、东北、海南实施兼并，上海与北京烟厂合作，湖南烟厂吞并宁夏企业……烟草业重组风云席卷全国，渐而形成以上海为首的“沪烟系”、以云南为首的“滇烟系”、以湖南为首的“湘烟系”三大烟草势力版图。

云南烟草的领跑

在充满变局的中国烟草业中，长期以来直接牵动着中国烟草产业神经的正是云南烟草，在中国烟草“走出去”的规划中，云南卷烟工业肩负着领跑者的重担。因为在国家局的心里，云南烟草将来的定位不仅要成为中国的强势品牌，重要的是要去抗衡跨国烟草巨头。

云烟系在全国最早开始对外扩张。1998年至2003年，红塔集团先后兼并长春卷烟厂，组建了海南红塔卷烟有限责任公司和红塔辽宁烟草有限责任公司。红云集团也于2003年分别与山西烟草、内蒙烟草合作，成立了山西昆明烟草有限责任公司和内蒙古昆明卷烟有限公司，而红河集团也于2006年将新疆卷烟厂纳入怀中。

对外扩张的同时，云南烟草也拉开了省内大规模联合重组的大幕。

2004年9月，原昆明、玉溪、红河、曲靖、昭通、楚雄、大理、舂城、会泽9家烟厂变为昆明、玉溪、红河、曲靖4家，原有36个品牌也将逐步整合到20个以内。云南中烟公司由此完成“9变4”的大规漠变局。

2005年11月，昆明卷烟厂和曲靖卷烟厂合并改制组建新公司“红云烟草(集团)有限责任公司”，红云集团的成立，使云南“9变4”之后的4大烟企再次刷新为3家，构建起红塔、红云、红河三大卷烟生产企业集团“三足鼎立”的强势格局。

2007年，云南省的烟草品牌从36个整合为17个，200多个规格被缩减为60多个。

期间，云南烟草持续变局，优势资源不断集中。

2008年11月8日，原红云集团和原红河集团在昆明重组构建新集团，超大规模让这个新集团名副其实地成为了“国内第一、世界第五”的烟草航母。 这是中国烟草变革大幕拉开以来最重要的一出大戏，不但使云南这个烟草大省的烟草格局发生重大变化，并让处于行政分割下的中国烟草版图动了起来，它牵动了这个巨大产业一次新的变局。

云烟“三变二”重组完成，云南省的卷烟产品实现了结构优化。

不到五年时间，在中国国家烟草专卖局和云南省委、省政府的推动下，云南烟草工业企业“九变四、四变三、三变二”，每一次重组都是对中国烟草行业实现省内以及跨省重组的巨大变革。过去几年的重组显然见了成效，新烟草企业已经浮出。红云红河集团与红塔集团分别以产量列居全球第五位、第六位的势力雄居中国烟草版图西南部。云南烟草的这次重新整合，将为“云烟系”参与国内、国际竞争奠定更坚实的基础，“云烟”在中国烟草新一轮联合重组中必将拥有更多的话语权。云南也因此被称为政策实施在精神上和实践方面取得成功的典范。

马太效应

政策驱动，几轮重组，尽管坐拥两大世界级烟草集团，然而云南烟草的未来在多数人看来仍是一个个问号。两大世界级烟草集团在云南的诞生能否使中国烟草业获得前所未有的竞争力?红云和红河重组后的发展将如何?未来云南烟草的变数如何?仍值得人们探究。

按照国家烟草专卖局的工作表，下一步是跨省整合和相互持股，但目前这一工作遇到两个难题；一是税制，二是品牌。

伴随着云南卷烟工业重组战车大力推进的是云南卷烟品牌的有效纵深整合，“市场需要什么，我们就生产什么。市场不需

要的，其生产指标就流向市场需要的品牌。”云南中烟工业公司总经理张水长表示。这是云南卷烟工业重组的核心之一，在重组前，云南卷烟牌号最多的时候达到了66个，重组后，云南卷烟品牌主要保留下了红塔山、云烟、玉溪、红河等骨干品牌。

云南卷烟工业整合的效果非常明显，重组前的2003年，云南卷烟工业的税利为330亿元，重组后的2008年云南卷烟工业的税利预计高达560亿元，5年内年平均税利增长46亿元，改革促进了烟草工业的腾飞。

在张水长看来，云南卷烟工业要在国内保持领先地位，同时又要向国际市场突围，需要从卷烟品质上下工夫。为了近一步提高云南卷烟产品的品质，云南中烟工业公司决定从产品品质的原料开始着手。三年前，云南中烟工业公司和美国科研部门合作，选育了5个优质烤烟品种，目前有两个品种已经在云南进行推广种植，今年这两个新品种的产量可以达到70万担。下一步，这些从国外引进来的优质烤烟品种将会大规模在云南推广种植，为云南烟草产业核心竞争力继续提升做准备。

而对于整合刚刚进入半年的红云红河而言，重组形成的超大“体量”以及两大品牌叠加正释放出“马太效应”。按照2009年红云红河第一季度的营销数据所示，新集团创造了优异的的开局业绩――集团共生产卷烟108.7万箱，同比增长2.92％，实现税利101.24亿元、同比增长2.07％，实现利润24.56亿元、同比增长11.04％。

2009，决断之年

金融海啸还没有完全退潮的迹象，尽管各地受其影响不一，但也都感受到真实的寒意。即便是中国西南的云南，经济外向度虽只为12％，但受珠三角及江浙一带许多外向型企业关闭影响，去年底已有51万农民工返乡寻找新工作。

“金融危机肯定对云南烟草的发展有一定影响。特别是卷烟工业持续提升结构的压力很大。但这对云南烟草也是一次机遇，毕竟云南卷烟品牌的市场竞争力相比省外烟更具有优势。”云南一位业内人士分析说。

作为云南省重要支柱产业，烟草对云南全省经济社会的发展具有重要支撑作用。2008年，云南省内卷烟工业企业销量达到675万箱，云南烟草商业务售卷烟148.42万箱，工商税利高达创纪录的700亿元，云南烟草产业步入了可持续发展之路。2009年，在全球金融危机阴影笼罩下，云南烟草怎样保持高速发展态势成了烟草企业掌门人心中最迫切的问题。

针对金融危机带来的农民工返乡，各地渐起的“种烟热”，在2008年12月初召开的全国工商协同营销现场会暨卷烟销售工作会议上，中国国家烟草专卖局局长姜成康对2009年的行业经济运行工作提出了“烟叶防过热、卷烟保增长、价格求稳定、税利实现两位数”的要求。

2008年下半年以来，烟草行业逐渐感受到了宏观经济环境所带来的增长压力：高档烟市场开始疲软，价格出现下滑，销量波动加大，旺季也趋于平淡。据业内人士分析，云南2009年的卷烟生产计划增长的余地并不大，能保住2008年近680万箱的指标任务艰巨。在总量增长受限的情况下，保持效益增长的压力更大。

“要保持效益的增长，单靠量的增长在眼下肯定不现实，靠得住的就是结构提升。结构提升不是把宝押在高档烟上，高档烟趋缓的势头已经比较明显，结构提升应当把注意力放在重点骨干品牌上。2008年，云南中烟一、二类烟销量增长32.96％，对税利增长的贡献率达到80％，拉动税利增幅高于销量增幅11.07个百分占。”分析人士称。

“对于红云红河集团而言，2009年是关键的―年。我们会密切关注市场变化，采取措施应对这些变数，我们将集中优势品牌资源加强技术、营销、管理等多方面的创新，进一步清晰云烟品牌的发展定位，共谋共赢。”集团副总裁武怡表示。