途观:后来者何以居上

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依靠进口TIGUAN造势，利用各种宣传拔高，城市SUV的后来者途观品牌溢价大幅提升。从3月26日上市至今，途观一车难求，在全国各地基本都要加价才能提车，这是一个比理想的开局。

如果以时间刻度作为标准，大众途观显然姗姗来迟。

3月26日，国产大众途观正式上市，距离进口TIGUAN(途欢)进入国内已是8月有余。

在刚刚过去的一段时间，大众在中国密集推出了多款全新车型，包括：高尔夫GT[、奥迪Q5和途观。而这其中，途观无疑最为关键，也最被大众所看重。

TIGUAN问路

在确定由上海大众于2010年国产投放的前提下，2009年8月，进口TIGUAN先行上市，大众为TIGUAN定出了34.8万-39.8万元的高价，这一价格比市场上其他国产车型高出一截，甚至比同级别原装进口车型也要贵上不少。

敢于定出如此高价，大众的真实用意有三：

其一，作为脱胎于PQ35平台的全新城市SUV，TIGUAN在欧洲甫一上市即获誉无数，实力毋庸置疑，在全球发行量最大的汽车杂志――《汽车画报》所组织的由近4000万名读者参与的评选活动中，TIGUAN荣获了2008年度“最佳越野与SUV”称号。上市半年后，TIGUAN销量就突破4万辆，将此前占据欧洲SUV销量冠军多年的丰田RAV4拉下马来，并在2009年继续保持领先位置。

但对于中国的消费者而言，TIGUAN仍然十分陌生，为他们所熟悉并认同的城市SUV车型概念，几乎等同以本田CR-V、丰田RAV4等为代表的日系产品。而在此之前，大众仅有途锐一款高端SUV车型投放中国市场，由于定位高端，途锐口碑虽好但受众偏窄，影响力有限。

在短期内让消费者关注TIGUAN，并建立起符合其市场定位的品牌认知，大众用进口TIGUAN投石问路，当然是一个非常明智的选择。

其二，首批投放的进口TIGUAN，全面配备了TSI+6速自动变速器、4MOTION驱动系统、PLA自动泊车系统、电子手刹、AUTOHOLD驻车等一系列先进技术。和同级别车型相比，TIGUAN的技术和性能优势非常突出，其精致做工也丝毫不逊色于以此著称的日系品牌。

如果稍加留意，我们就可以发现，在对进口TIGUAN所进行的专业测试中，几乎所有汽车类专业媒体都以宝马X1、路虎神行者、奥迪Q5这样更高级别品牌作为假想对手，根本没有TIGUAN国产后可能正面竞争的同级别车型，这当然不是媒体的巧合。

大众的真实目的，正是要塑造出TIGUAN技术先进、品质一流的全新城市型SUV形象。

至于消费者对34.8万-39.8万元“高价”的抱怨，大众并不介意，高品质自然需要高价格支撑，整车进口也具有独特的吸引力。如果真的嫌贵，那就敬请耐心等待国产途观吧。

其三，尽管近两年大众国产化步伐明显加快，但做事严谨的德国人总是将国产化的进程拉得很长，面对国内SUV市场的持续火暴，以及本田CR-V、丰田RAV4等明星车型优势的不断增强，迟迟不见上市的国产途观，迫切需要用TIGUAN来吸引公众的注意力和关注度。

依靠区区两三千辆的投放量，TIGUAN已经在国内城市型SUV市场掀起巨大波澜，TIGUAN所具备的高技术、高品质与国产后“现实可能”的低价格，使不少原本钟情于本田CR-V、丰田RAV4的消费者开始摇摆不定，甚至移情别恋，加入等待途观的行列，途观因此赢得了极为宝贵的时间和空间。

极佳的口碑，良好的形象，持续而热烈的关注度，在国产途观上市前的几个月时间，TIGUAN不辱使命。

拔高途观

为了与进口TIGUAN(途欢)以示区别，上海大众将国产车型更名为途观。当然，改变不止于此，最明显的变化来自三个方面：

一是车身加长了80mm，途观的轴距因此达到了创纪录的2684mm，不仅从根本上解决了进口TIGUAN轴距偏短的突出问题，也就此在空间上远远超越同级SUV，迎合了国人对于大空间的偏好。二是外型设计根据中国人的口味作了调整，途观采用了全新的小前脸条型设计和双镀铬饰条，方向盘用高尔夫6版取代了速腾版，视觉效果较之进口TIGUAN也有明显提升，显得更豪华，更舒展，也更大气。三是机械设计上，途观几乎同步保持了进口TIGUAN各种先进技术，继承并发扬了德系车底盘硬朗、扎实稳固的特点，并根据中国用户的需求，对整车的悬挂系统进行了重新调校，乘坐舒适度明显提升。

从前期专业媒体的车型测试看，大家对于途观的优异性能和出色本土化改造都给予了极高的正面评价。一流的产品品质、出色的本土化改造和良好的媒体印象，上海大众持续不断地向消费者灌输途观技术更先进、配置更丰富、品质更优异的产品概念。

在产品传播过程中，上海大众延续了进口TIGUAN的手法，从上市预热开始就不断地拔高途观的品牌形象。一系列的宣传软文，上海大众毫不避讳地将途观与直接竞争品牌进行逐一比较，在对包括技术、配置、性能等方面的全方位比拼之后，途观已经被提升至与宝马X1、奥迪Q5等相提并论的更高级别品牌车型。不仅如此，上海大众还在软文中信誓旦旦地为途观作出了合理的价格预期，在他们看来，26万～35万元才是途观的应有“身价”。

在3月26日的上市仪式上，国产途观的最终定价为18.98万～30.98万元，对比进口T1GUAN的34.8万～39.8万元价格区间，这一价格基本符合消费者的价格预期和心理期望。如果仔细分析途观两个排量、八款车型的具体定价，可以发现排量、配置接近的途观，价格要高出CR-V、RAV4、奇骏等主要车型1万～1.4万元，超过1万元的价差是否体现了途观先进技术、更高性能的价值差异?这正是上海大众拔高途观之后所希望达到的品牌溢价。

对比本田CR-V、丰田RAV4、日产奇骏等主流品牌目前的销售构成，高排量和高端车型的份额比重基本超过60％，其售价基本位于24万～26万元。结合途观的性能优势和配置特点，就很容易理解拔高途观的更深层次含义，上海大众对于25万N30万元区间以及四驱城市型SUV市场的战略意图，因此而变得更加清晰明了。

从2月启动预售开始，在不足两个月时间，途观收到了超过4万份订单。从3月26日上市至今，途观更是一车难求，在全国各地基本都需要加价才能提车，这是一个无比理想的开局。

三足鼎立

途观加入麈战的背后，是国内SUV市场的持续走高。2009年总共有69.8万辆SUV车型售出，同

比增幅高达66.6％，净增超过28万辆。今年以来，SUV市场继续保持了快速增长，仅2月份，全国SUV共售出7万余辆，同比增长120％。在中国以超千万辆的业绩成为全球第一大汽车市场之后，众多国际品牌在这里找到了SUV的又一片热土。

在途观进入之前，本田CR-V和丰田RAV4在国内SUV市场早已风生水起，收获颇丰。

全新一代本田CR-V自2007年上市以来，按照东风本田的说法，这样“一款好车”，依靠“一个合理的价格”、“好的市场定位”和“营销策略比较成功”，迅速获得了市场的追捧，上市当年就成为国内SUV销量冠军，2009年销量首度突破10万辆大关，这也是国内第一款年销量超过10万辆的车型。

几乎每一款SUV车型都曾把CR-V作为对手，但差不多都败下阵来，除了现代途胜在2006年依靠CR-V“尾部下沉”而短暂超越之外，2007年的起亚狮跑，2008年的日产奇骏+逍客组合，都只能望其项背，难以真正相争。

即便CR-V的全球对手――丰田RAV4在中国也是功败垂成。RAV4虽然来势汹汹，一度曾经非常接近CR-V，但受限于丰田保守的市场策略，因为固守价格，从去年四季度开始即与CR-V也渐行渐远。今年年初，受“踏板门”事件影响，RAV4价格、销量相继失守，短期内难以撼动CR-V的领先优势。

目前，国内SUV市场已成相当稳定的市场格局。中高端部分，进口车型及日系品牌占据了绝对领导位置，包括CR-V、RAV4、汉兰达、奇骏、逍客等。中端部分，韩系品牌依靠性价比占据了市场主流，途胜、狮跑年销量均已逼近5万辆。低端市场，自主品牌车型具有明显优势，哈弗、瑞虎、圣达菲、众泰5008都有着数万辆的年销量。

抢在途观上市之前，东风本田了2010年款CR-V，即这一代CR-V的中度改款车型。值得注意的是，CR-V增加了一款名为尊贵导航版V-Fi-S NAVI的顶配车型，售价达到26.28万元，可以看做东风本田进入更高级别市场的前奏。此外，一汽丰田在终端加大了RAV4的促销力度，吸引力也有所增强。

以途观的定位而言，CR―V和RAV4仍是其最主要的竞争对手，途观短时间内要与CR-V、RAV4形成鼎足之势并非难事，月销量能否过万，才是途观真正的考验，也可以看做是衡量其成功与否的最终标尺。

根据上海大众的排产安排，2010年计划投放约7万辆途观，现在订车的用户，大致需要3N4个月之后才能提车，而经销店大肆加价的现象已非常突出，用户颇有怨言。如何在产能与需求间保持平衡，并努力消除经销商的加价行为，同时还要保证消费者持续等待的耐心，才是途观能否三足鼎立的关键。

南方战略

2009年11月22日，大众中国携在华5大品牌12位高层连同27款新车型亮相广州。在这场名为”大众汽车南方之夜”的会上，大众中国与国内两家合资企业――上海大众、一汽大众宣布，将正式启动“南方战略”，目标是旗下大众、奥迪、斯柯达三大品牌在南方6省新车年销售量从目前的15万辆提升至50万辆。

“南方战略”所指的南方市场包括浙江、江西、福建、广东、广西、海南等南方6省(自治区)，上述区域的GDP总值占据全国20％以上，大众在此的市场占有率只有12％，低于其全国平均水平6个百分点。在广州，上海大众、一汽大众的市场份额已多年徘徊于5％左右，这和其在全国其他市场的高歌猛进形成了巨大的反差。

客观地讲，大众在南方市场的问题可以归结为三个方面：一是品牌力偏弱，二是渠道覆盖不足，三是缺乏明星车型。

为此，大众在启动“南方战略”时，宣布从2010年开始的未来3年，将推出20款新车或改款车型，其中多数车型将选择在南方地区首先上市。同时，大众计划在201 0年将经销商网络扩大一倍，新增加的经销商集中于二、三线市场，重点是南方6省。此外，大众也正在就南方设立全新工厂、导入西亚特品牌等进行前期论证。

不过，上述措施在短期内都难以取得立竿见影的效果。要改变大众在南方市场积弱多年的现状，最直接有效的方法还是加大新车型的投放力度。

3月7日，一汽大众在广州高调新一代国产高尔夫。在南方地区改装风颇为盛行，GTI是少数能够获得资深玩家青睐的非日系品牌，口碑一向不错，选择在广州国产GTI，可算是正式开启了“南方战略”的帷幕。但GTI毕竟属于小众车型，注定是“曲高和寡”，对于品牌形象的改良价值远大于对销量的直接帮助。

与“只求形象、不求销量”的GTI相比，选择在2009年广州车展首发，并于深圳正式上市的途观，则肩负着重塑形象、提升销量的双重使命。在上述区域，本田CR-V、丰田RAV4仍然把持着该级别车型的销量领先地位，2009年分别售出25484辆和17418辆，占据了其全国销量的1／5强。在传统三厢轿车不占优势的情况下，以城市型SUV身份出现的途观或可为大众品牌在南方市场觅得更多市场机会。

重塑品牌

如前所述，途观的主要优势集中在技术、品质、配置以及更加出众的运动型气质，但这并不意味着途观就一定能够坦途通天。

在全球市场上，本田CR-V和丰田RAV4仍然是途观最主要的竞争对手，并拥有绝对的市场优势，两款车型2008年全球销量分别达到43万辆和38万辆，2009年略有下滑。与之比较，上市两年的TIGUAN，目前的年销量只有10万辆出头。同时，从市场分布上看，本田CR―V和丰田RAV4有一半销量来自美国市场，在中国市场也有不错的表现，而TIGUAN几乎集中于欧洲市场，在美国的销售可以忽略不计。

也就是说，本田CR-V和丰田RAV4在中国以外的其他市场，面对TIGUAN仍然保持了领先优势，即便在欧洲，虽然和T1GUAN相比处于下风，但仍然维持了5万辆以上的年销量。这或许能够帮助风头正劲的途观在当下的一派火热中保持清醒的头脑。

实际上，大众在中国所面临的现状，并不像高占有率、高增长率所反映出来的那般乐观。以2009年而论，上海大众与一汽大众联手贡献了140万辆以上销量，但单是捷达、桑塔纳两款老爷车型即贡献了53万辆，如果加上上市已10年有余的帕萨特・领驭，以及脱胎于PQ34平台的朗逸、新宝来，这1 40万辆数据的含金量要打折不少。此外，大众品牌在中国的溢价能力也远远不及欧美市场，迈腾、速腾等代表大众最新技术的车型迟迟无法打开局面，销量、影响力仍无法同丰田凯美瑞、卡罗拉和本田雅阁、思域比肩。

这应当给途观敲响足够的警钟。仍以迈腾为例，遥想当年上市之初，其风头远甚于今日的途观，同样好评无数，同样万众期待，但国产之后很快即陷入边缘化，不仅被新雅阁、凯美瑞和新天籁接连超越，包括同样主打“技术+运动”牌的别克君威也在2008年将迈腾远远甩在身后。

大众于2005年正式启动了“奥林匹克计划”，一系列有助于降低成本、提高产能、加速推出新产品的举措帮助大众成功扭转了市场上的被动局面，但销量和份额持续回升并没有对大众品牌形象的提升产生多大裨益。

品牌形象的老化、低廉化与溢价能力的下降，仍然是大众在中国面临的现实困难。

这就意味着，一方面，途观下一步的发展仍将受到上述因素的制约，尤其竞争品牌纷纷采取针对性措施之后，这些制约因素的影响将会进一步放大。另一方面，途观亦承载着转变大众品牌形象的重任，只要能够延续上市初期的良好表现，一旦奠定城市型SUV的主流地位，对于大众品牌的重塑，途观的价值远远大于GTI。

眼下，上海大众最重要的工作，一是严格控制经销商不负责任的任意加价，切莫因一时加价而葬送途观前景。二是密切关注首批用户的使用反馈，对可能出现的问题及时妥善处理，防止用户评判损失品牌声誉。