ESPN的运营模式对我国体育电视品牌发展的启示

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[摘 要] 从节目内容、品牌知名度、解说评论团队、媒体合作等方面对espn的运营模式进行了分析和研究，从而对我国体育电视品牌发展提供了一些借鉴和启示，如抓大型赛事，创品牌栏目，办特色活动，抓下游产品，注重渠道建设和培育品牌主持人。

[关键词] ESPN 运营模式 体育媒体 启示

国际奥委会前主席萨马兰奇曾经将体育运动归纳为两大类：一类适合电视的口味，另一类则不适合。体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展。否则，要么衰落，要么踏步不前。中国人民大学新闻学院喻国明教授指出：从电视的视角来看，体育本身是建立在注意力基础之上的影响力经济，这种影响力需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是电视。因此，电视和体育本身的合作，应该是一种天然的，符合逻辑的双赢合作。

一、ESPN在全球的成功运营――秉承赛事与节目并举之路

美国娱乐与体育电视台（ESPN）的前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，从1979年诞生到20世纪末，它成长为全球影响最大的体育有线电视网。现在体育迷所熟悉的ESPN其实拥有六个美国国内电视网：ESPN，ESPN2，ESPN Classic，ESP-NEWS，ESPN Extra，ESPN Now和19个国际电视网,以及广播电台、网站以及周刊和区域电视网等。目前，ESPN向全世界180个国家和地区播放体育电视节目,它同时拥有全球最大的体育网站www.省略,以及全球发行量最大的体育杂志《ESPN杂志》。ESPN己发展成为全球著名的体育传媒品牌，它的成功源于其独有的内容建设与市场经营模式：

1.内容为本注重节目的制作、包装

对于一个专业的体育频道来说,节目内容的好坏取决于两个方面的因素：一是要有好的赛事；二是要有好的包装和制作水平。

ESPN的节目大多是对比赛的直播和录播，每年平均播出的节目达到4992小时。其中ESPN一台和二台主要播出世界各地举办的大大小小的体育赛事,其中包括美国的橄榄球、棒球、NBA，欧洲一级方程式赛车等职业联盟赛,以及世界各国的足球联赛等65个体育比赛项目。尽管ESPN通过购买获得了很多经典赛事的版权,但好的赛事始终是有限的。把好的赛事作为主导节目并不能满足频道24小时的播放需要,所以制作能力很关键，能提供多少有用的新闻信息很重要。ESPN的选择是，新闻频道主要播出发生在世界各地的体育赛事新闻和比赛的精彩片断以及对比赛的专业分析;经典频道则为观众们讲述历史上的体育英雄和他们的故事。

ESPN的成功，还因为它采用最先进的制作手段，配合具创意的制作技巧。透过ESPN最先进且专业的转播制作技术，观众大可安坐家中欣赏精彩、不间断和充满动感的体育节目，热烈气氛有如亲临现场。在一场NBA的常规比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，可以从不同的角度为观众展现激烈的比赛带来的强烈的视觉冲击。

2.贴近受众扩大品牌知名度

ESPN在美国国内的观众已经由1990年的5600万迅速上升到了8300万。据统计，每10个拥有电视的美国家庭里就有8个热衷于ESPN的节目。而现在的ESPN卫星网络己经覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿。

近年来，ESPN把亚洲市场尤其是中国市场放在了重要的战略地位。为了让自己的标志出现在屏幕左上方，ESPN放弃了与央视的合作。自1994年成功与上海有线合作以来，ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作。10年来，ESPN提供的节目已达到每天4小时，令不少外资电视媒体艳羡不已。地方有线台用跟片广告时段与节目提供商交换节目。

ESPN亚洲台于1992年在亚洲各地陆续开播，更特别针对个别区域观众而提供不同类型的国际及地区性体育节目，以迎合各类体育迷需求。比如，ESPN在印度买断了当地人最喜爱的板球比赛的转播权，成为印度最受欢迎的体育频道。足球观众在全球数量最多，而加强亚洲体育赛事的报道，吸引广大的亚洲观众，扩大ESPN在亚洲的影响，是ESPN的一个主要目标和方向，因而转播亚洲最受欢迎的足球赛事就被提到日程上来了。无疑，中国甲A职业联赛是最佳选择。经过长达半年的策划和谈判，ESPN与中国足协达成了对甲A联赛转播的协议。转播甲A既能扩大ESPN在国内的影响，又可以通过ESPN这个全球最大的有线体育网络向外推销中国职业联赛，这是一个双赢的结局。

除了把NBA、欧洲足球联赛等世界著名赛事引进中国外，ESPN体育比赛管理集团在整个亚洲举办、组织和推广各项比赛，创造了全新的运动项目如极限运动（X Game），并举办亚洲保龄球巡回赛等来扩大其品牌影响力。

3.个性化、专业化的解说评论团队

ESPN偏好专业而又富于经验的解说员。ESPN的专业评述队伍知识广博，见解精辟。在紧凑和剧烈的赛事之中，解说己经不满足于与比赛同步，而是力求能更多地提供准确的预见性信息。ESPN所涉及的体育赛事项目种类非常多，除了比较大众化的篮球、足球、棒球、橄榄球等外，还包括有拳击、赛马、曲棍球、赛车、高尔夫、网球以及大学体育、大众体育等，而ESPN的解说员大多各有专攻，对自己的领域下足功夫。电视直播中，当一个队员出现时，解说员一般都能熟练地说出他的背景资料，包括他参加过什么主要的比赛，如数家珍地进行个性解说与个性评论。解说员还懂得和专家评论员配合，在需要向观众讲解的时候巧妙地把话头抛给专家，在特定的时机就讲一些小故事，尽可能地多了解比赛双方球员教练，引起观众观看这场比赛的愿望。

4.强强合作资源互补

ESPN属于跨国传媒迪斯尼集团旗下发展最快的一个品牌和频道，资金十分丰厚。这使ESPN能在最短时间内获得各项顶级赛事的转播权，快速抢占市场。而进入亚洲后，ESPN一开始的发展并不顺利，一方面是因为它对亚洲市场不熟悉，而另一个重要方面是它在亚洲的发行通路、频道资源不多。而此时，默多克也在亚洲投入重金、开始一场豪赌。

1993年，默多克出资5.25亿美元从李泽楷手中购买了卫星电视台64%的股份，后又于1995年购入余下股份。这个卫视台不仅覆盖了整个亚洲和中东，而且很快落地中国南部先富起来的广东省珠江三角洲。但是，卫星电视(Star TV)的品牌却并不响亮，也缺乏好的内容。最终，在世界各地互为竞争、互不买账的两大对手走到了一起。1996年，迪斯尼和新闻集团在新加坡合资成立ESPN STAR SPORTS公司，双方各占50%股份，ESPN和STAR SPORTS的制作部门合并成一个。在亚洲，ESPN的品牌不再是一个单一的品牌，而是变成了“ESPN”+“STAR SPORTS”两个品牌，而这个公司的简称就变成了ESS。现在，ESS在亚洲面向25个国家，有9个频道，而且还在不断增加。

二、ESPN对我国体育电视品牌发展的启示

1.抓大型赛事

赛事转播权是体育电视产业中的一个核心要素。对于体育电视来说，一旦拥有了热门赛事的独家赛事转播权，便意味着高收视率。

ESPN最初就是靠转播大型赛事打响了牌子。英超、西甲、欧洲冠军杯、联盟杯、欧锦赛、斯诺克台球巡回赛等等，ESPN均尽最大努力取得赛事的转播权，这无疑成为吸引体育迷的一大法宝。ESPN每年平均播出的节目达到了4992小时，其中ESPN一台和二台主要播出世界各地举办的大大小小的体育赛事，其中包括美国的橄榄球、棒球、VBA、欧洲一级方程式赛车等职业大联盟赛，以及世界各国的足球联赛等65个体育比赛项目。ESPN一贯奉行好的节目取决于两个方面的因素：一是要有好的赛事，ESPN通过购买获得了很多好赛事的版权，但好的赛事是有限的；二是要有好的包装和制作水平。在节目中，ESPN均采用最先进的制作手段，配合具创意的制作技巧。比如，在一场NBA的常规比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，可以从不同的角度为观众展现激烈的比赛带来的强烈的视觉冲击。相比之下，国内的CBA联赛有时候只摆放3个机位，画面的表现力显然有些单薄。这一点也是我们的体育电视比较欠缺的地方。

2.创品牌栏目

一个电视频道要想创品牌，必须要有自己的品牌栏目作为支撑。品牌栏目是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。借用营销学关于品牌的概念，品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。“知名度”是指栏目的影响力和覆盖范围：“美誉度”体现为业界评价和受众口碑；“忠诚度”则外化为栏目稳定的收视率、阅读率和市场占有率。

ESPN就不乏这样的品牌栏目，ESPN的《体育之夜》、《今晚RPN))和其他一些栏目如今己经成为非常经典的节目，成为许多电视台竞相效仿的对象。《美国户外竞技大考验》、《ESPN趣味野外竞赛》、《世界体育中心快报》、《NOKIA足球也疯狂》等等也在观众中颇具影响力和号召力。

而中国的体育电视界缺乏的正是有品牌影响力的名栏目。前几年的《足球之夜》借助国内足球联赛的火爆也着实火过一阵，但现在已经被大多数观众抛弃了。中国的体育电视必须要在品牌栏目的打造上下足工夫，要结合中国体育爱好者的实际情况，选好方向，定好位，再按照品牌栏目的发展规律踏踏实实去做。

3.办特色活动

大型体育赛事毕竟数量有限，并且也是那些“正宗”体育迷的最爱，要想吸引更多的受众，并且使自己的频道与其他体育频道有所区别，就必然需要在特色上下工夫。ESPN就创办了极限运动比赛，吸引了不少观众，也使其频道定位“让观众得到娱乐”得以充分展现。

我们的体育电视也可以根据中国国情创办有中国特色的品牌活动。

显然，结合中国受众特点，走群众路线，才能通过特色活动吸引尽可能多的观众，有效扩大品牌影响力。

4.抓下游产品

体育赛事与体育栏目不同于其他形式的电视节目，如电视剧、娱乐节目等，它有较强的时效性，但这并不妨碍下游产品的开发。开发下游产品不仅可以多层次扩大品牌影响力和覆盖面，还可以有效利用资源，扩大收入途径。ESPN就有自己的杂志、电脑游戏、甚至主题体育吧，这些都值得我们加以借鉴。

5.注重渠道建设

ESPN非常重视渠道建设。目前，ESPN的业务拓展到了宽频、随选视讯、高清频道甚至是书籍领域。2004年，ESPN推出ESPN移动服务，除了传统的电话服务之外还增加了视频焦点回放、新闻及最新比分快递等服务。

2004年由央视索福瑞的《中国电视体育市场报告》指出：男性群体、成年人、较高文化程度和较高收入人群等是体育节目的主要收视者。这部分观众大多乐于接受新鲜的事物，他们很愿意选择新的渠道。因此，我们的体育电视也不能只走传统电视这一条路，网络电视、互动电视、手机电视都是可以发展的方向，这也是整个电视行业未来的发展方向。

6.培育品牌主持人

凤凰卫视的刘长乐说：“电视品牌的树立，主持人是核心、是关键。”可见主持人对于电视品牌塑造的重要性。一个好的体育电视主持人除了要有专业的素质、良好的语言表达能力、幽默和热情以外，电视台也要尽量为他们提供一个好的展示舞台。要根据各人的特长安排节目，让他们事业有专攻，能把最好的一面展示给观众，而不是做“万金油”，什么节目都能主持，反而容易失去自己的风格，让观众产生收视疲劳。另外，前面提到的有关主持人的下游产品的开发，对于培育主持人品牌影响力和利用主持人的品牌影响力也有着相辅相成的作用。

参考文献:

[1]邓星华:我国体育电视转播产业的发展现状和对策[J].体育学刊, 2003,(4)

[2]施 斌:美国全国体育广播电台的产业发展[J].广播电视研究，2005,(l)

[3]范承玲:体育传媒如何应对资本市场[J].体育文化导刊，2004,(1)