营销部门的组织定位

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近期, 一份大众杂志的市场总监在网上向我诉苦: 作为组织营销部门的负责人,她的职责是尽可能提高杂志在既定目标读者群中的知名度和美誉度。 不过, 她有点沮丧, 这本杂志的内容有点不尽如人意, 拿着这样的内容, 她很苦恼, 不知该如何展开品牌推广行动。

类似的烦恼, 其实对于很多市场营销人员而言, 很早之前就有了 。 只不过, 随着社会化媒体为越来越多的人所使用, 他们的无力感也越发强烈。 这是因为他们今天需要直接面对消费者的怀疑、 批评和斥责, 但他们根本无力改变什么, 这一点, 对于 “危机公关”尤其明显。

有一个事实似乎被很多企业的高层忽略了 , 那就是: 当代社会其实是一个媒介社会,人们获知信息的方式大多是依靠媒介, 然而,当代社会的媒介环境和十几年前的媒介环

境完全不同。 这个媒介环境最典型的特征就是, 过去那些只能打打消费者投诉热线的沉默的买方, 现在能发声了 。 这个特征很多组织高层也不是没有意识到, 只是他们的反应,

显得有些过于保守。 他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门, 而没有将营销部门放

到整个组织的拉动位置上。

在传统的组织架构里, 营销者其实是一个跟随者的角色, 所有的原料都已经定好了 ,不管是产品、 包装、 定位, 还是售价等等。 然后老大发话: 我给你那么多钱, 去, 把这个推广给我做了 。

当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生了巨大的变化时, 主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化, 这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能去收集市场上的声音, 然后反馈到组织高层, 但这之后的事情和他们一点关系都没有。

社会化媒体的大行其道, 让组织和消费者有了对话的可能, 但在这种对话上, 以前常用的基本上属于自说自话的宣传技巧, 已经没有多大作用。 消费者非常实际, 他们直接拷问的是产品或服务的质量。 组织和营销者都已经明白, 需要投身到社会化媒体中 , 例如, 据说在新浪微博上已经有2500家经过认证的商业账号。 但这些账号在大部分情况下只是起到一个传声筒的目的罢了 , 比过去好一点的仅仅是: 一个双向的传声筒。

如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样, 媒介环境的巨变, 迫使品牌

公司也需要做出相应变化, 其中之一就是组织体系层面上的变化, 而不仅仅是建立一个

双向的传声筒。 组织需要赋予市场部门更大的权力, 这种权力的主要表现是, 他们能在

生产环节中发出自己的声音, 而不只是摆弄组织的外部沟通事务。 本文开头的那位市场总

监最后狠下心来, 在老板的支持下 , 抛开杂志主编可能有的想法, 坐在内部的编务会议上发表关于修订内容的意见。 新的一期, 至少对她这个推广者而言, 她告诉我, “MKT部门, 准备好了 。 ”