实战商超的EXERCISE――三步制胜

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自从2000年舒蕾利用卖场陈列、店内宣传、终端促销等终端拦截方式在洗发水市场大获成功后，诞生了“终端拦截”模式，之后是一个终端为王的时代，所有的话题都围绕“我怎么样离顾客近一点”“控制住终端”。越来越多的红酒厂商投入到这场终端之战中，各种各样的陈列让人们真实地感受到终端的重要性。

终端是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。它是实现产品商品“最后惊险一跃”的环节，体现品牌最终形象。终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等，就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”―即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。

除实现销售，终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。终端是企业展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。开展促销活动最理想的也是最实效的场地。

建设

一、争取最好的陈列点

终端建设的第一步是终端陈列。一个好的陈列位置对红酒的销售会有很大的帮助。红酒作为半快速消费品对终端促销的要求很高，也可以说陈列的好坏直接影响红酒的销售。

二、狠抓终端理货

相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个红酒品牌表现是否活跃的依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。

具体战术

1.应随时注意检查红酒的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序。

2.对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应。

3.在大卖场、大商场，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉，以增加、刺激消费。

4.节假日充分利用POP和终端生动化活动来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围。

5.加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，并增加协助搞好卖场与酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任。

6.制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核。

三、宣传

目前红酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费，等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致红酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。彻底改变这种方式的具体战术是：

1.布置终端，有技巧地将终端改头换面成自己的品牌专卖店。按照20/80原则，选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端，不妨以广告礼品、店招、展示专柜、给予或增加店家销售扣点，竞品限制，合同约定，甚至买断专营等行为，将这些重要的终端商纳入自己可以控制的营销体系内，成为品牌的专卖店。这样一来，不但起到了经济宣传的作用，更主要的是起到了终端商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。

2.终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟通。利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵―而不是简单地在终端做“买一送一”活动。

3.终端生动化项目必须综合应用图像、音乐以及一些有趣的游戏活动，加强促销的感染力，增强促销效果。

四、终端销售人员的口碑传播

终端销售人员是最重要的终端资源之一，红酒的销售人员包括了经销商的直销队伍，终端店员、服务小姐以及红酒的销售管理人员，等等。

具体战术

1. 加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强。

2. 加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率。

3. 应为营业推介人员制定合理的激励机制。对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其他方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。

控制

一、系统管理

系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作。区域市场的经销商必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在车销、预销、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的经销商可以运用电子商务、ERP或者CRM来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。

二、分销陈列

终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。

1. 产品陈列。

2. 产品生动化设备。

3. 品牌信息、促销信息传递。销售促进。

在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关，争取更好的竞争机会。这种促销手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。

管理

对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容：

一、把终端客户管理放在首位

终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理。

终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍。

终端客户管理必须坚持的原则是：

1.不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；

2.让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；

3.不断扩大销售范围，不断扩大货架占有，不断寻找新的销售机会。

建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容：

1.销售计划管理。

2.客户管理。

3.营销执行员过程管理。

4.结果管理。

二、做好客户资料库工作

终端客户的来源是一个问题。除了原有稳定的客户，客户还来自：

1.竞争对手的客户。利用优势产品、强势品牌挖掘竞争对手的客户。

2.潜在的市场客户；通过网络精耕，发展非本行业的客户。

3.新培养的客户。

三、利用终端客户管理，建立销售网络

在实践和理论的结合点上，区域成功的模式应该是：品牌＋终端销售网络＋终端客户管理。