品牌创意图谱
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本期策划：销售与市场杂志社
特约撰稿：秦合舫 何 训 王越敏 金错刀
智慧支持：刘 平
一个中心：是否增加了顾客价值
何 川 王越敏
2006年，将注定成为品牌的新里程碑，甚至是一道分水岭。在这一年，众多品牌创意事件风起云涌、接连不断，而往年处于品牌创意成长期的企业，今年也开始绽放异彩，并迅速崛起。这些都标志着创意经济时代的到来。水井坊的时尚元素打造、娃哈哈非常咖啡可乐的流行、胡戈的《一个馒头的血案》的风靡、少林寺这个文化名片的流传、博客已经成为商业载体……这一切，都构成了2006年的品牌图谱。
从国际上看，创意经济已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大效益的经济现实。有关资料显示，全世界创意经济每天创造220亿美元的产值。众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。目前，很多企业已经关注到了这个趋势，甚至在今年9月20日，百度就宣布梁冬任百度创意品牌副总裁。
那么，在这种大背景、大趋势下，我们该如何找到品牌创意的方向和方法呢?
顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方管理学者和企业经理人共同关注的焦点领域。实际上，品牌价值的大小在于占据了多少顾客心中的份额。因此，当品牌创意所产生的价值增加了顾客价值，品牌创意的张力才凸现魅力。
一、如何找到顾客视角下的品牌创意模型
在找到品牌创意的基本点――增加顾客价值后，我们还需要科学地构建一个模型，以此为企业实践提供一定的借鉴。因此，有了顾客价值视角下的品牌创意模型(见图1)。
实际上，这个模型包括两个方面：顾客价值需求和品牌创意价值主张。企业在开发品牌创意时，要以顾客的价值需求为基点，以不同品牌价值主张为方式，通过不同的品牌创意元素，如广告语、促销方式、公关战术等载体，实现不同的品牌创意组合。
在建立顾客价值视角下的品牌创意模型中，以顾客价值为纵坐标，品牌价值内涵为横坐标，通过组合，挖掘内在的创意，就会起到引发市场共鸣的效果。
在纵坐标的顾客价值要素中，包括功能价值、质量价值、技术价值、服务价值、尊重价值和理想价值，这六个维度所包含的要素，都可以成为企业品牌创意的基点和努力点。每个维度都包含不同的顾客价值需求，如尊重价值中的自信、亲切，信赖等。在横坐标中的功能价值、情感价值和自我价值三个象限，可以通过实现和传播顾客价值要素来凸现企业品牌的价值内涵。
在品牌创意模型中，其内容主要包括：
其一，之前品牌本身价值要素中涵盖的基本属性，如包装、价格、色调、广告等，在与顾客价值中的元素对接后，就会产生不同的品牌创意灵感。比如，功能性饮料就是注重了对顾客功能价值的挖掘。
其二，在顾客价值驱动的品牌创意模型中，可以融合一种或者多种顾客价值和品牌价值元素。因此，可以通过识别不同消费者价值的内在需要而进行组合，这样就如同品牌创意魔方一样，会产生不同的效果。JamesWebb Young更称此原则为“万花筒”。
其三，以顾客价值作为基本单位要素的视角，更注重对顾客价值的洞察，摒弃了传统品牌创意中依靠色彩、价格、广告等要素的方式，而是把传统要素作为表现顾客价值品牌创意的载体，从而更容易让顾客接受。
其四，顾客价值的识别，需要建立在对市场的敏锐观察上。企业只有通过建立营销信息反馈系统，了解社会热点和消费者价值要求，才能不断地创造品牌创意，并保持品牌活力，实现品牌的增值。
其五，通过对品牌价值内涵和顾客价值的把握，可开发出新品牌和发现新市场的品牌创意。比如，云南白药通过提供止血这一个健康元素，开发出云南白药牙膏的品牌创意。
通过顾客价值视角下的品牌创意模型，可以很容易找到需要开发的新品牌创意的发力点。在这个品牌创意魔方中，可以实现品牌创意开发、品牌价值增值，以及开发出新的品牌和市场。
二、如何寻求顾客价值下品牌创意的契合
由上文可以得知，品牌创意价值主张包括：功能价值主张、情感主张和自我价值主张，只有当这种价值主张在与顾客价值的诉求得到契合之后，基于这种创意主张的品牌策略才能获得成功。(见图2)
功能性价值主张是相对有形的价值或客观价值，它可以通过产品的客观功效来体现，如汽车的瞬时启动和安全碰撞的表现、电视机的画面质量等。但中国很多类别产品的功能性价值已在同质化。
按照双因素理论，对消费者而言，日益雷同的功能性价值只是保健因素，要吸引消费者购买某个品牌的关键却是激励因素。实际上，情感价值和自我价值就是激励因素，而且是较难模仿的激励因素。
在清晰目标客户的顾客价值关注点之后，即目标客户的需求价值特征是什么，就需要考虑各种品牌创意主张与客户的契合程度，在此基础上来进行品牌创意的选择和开发，这将更有利于品牌创意的科学性。
三、如何应用品牌创意的纵横之术
在顾客价值视角下的品牌创意模型中，需要通过一些营销战术来实现品牌创意的目标。其中包括：营销链的横向品牌创意战术和纵向品牌创意战术。
1．横向品牌创意战术
对于横向品牌创意战术，在菲利普・科特勒的《水平营销》中已经有所体现。所谓横向品牌创意战术就是通过把握顾客价值特征的变化，借助横向元素，实现顾客价值和品牌价值的双重统一。实际上，横向品牌创意战术有很多种形式，在此暂举6个策略供大家参考。
策略一：借力。借助社会关注的热点话题、事件可以有效实现品牌创意的实现。刘翔作为这两年商业市场最活跃的元素，已经成为众多企业的借力要素。比如．交通银行信用卡借助刘翔元素使得品牌形象和销量大增。
策略二：共享。通过共同的合作，分享其他事物或者品牌所表现出来的顾客价值，实现双向品牌创意价值提升。比如，中国石油股份公司与中国工商银行共同开发的牡丹中油卡就是通过共享顾客群，共享资源优势，为顾客提供新的价值的品牌创意。
策略三：转移。通过挖掘顾客价值变化，寻找新的市场和客户诉求，创建或者开发新品牌创意。比如，五谷道场通过挖掘健康，找到非油炸的顾客价值点，通过诉求非油炸方便面的创意方式，找到了与其他品牌不同的竞争市场。
策略四：变身。通过产品包装、广告等方面的全面构建，使其达到品牌的升级或者再造。比如，步步高为了让时尚的MP3、MP4变得更时尚，就通过全面的变身，精心制造定位错觉，推出
了具有“韩味”的OPPO。
策略五：组合。在原有品类出现同质化的时候，可以借助组合完成品牌创意。比如娃哈哈的非常咖啡可乐，通过“咖啡+可乐”的独特组合，演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。
策略六：细分。通过细分策略，既可以达到满足目标消费群的需求目的．还可以塑造专业品牌的美誉度。比如，国内互动娱乐产业的领军企业盛大推出的专门针对网吧人群的网络饮料――“传奇世界”就是一个典型例子。
2．纵向品牌创意战术
纵向品牌创意战术要求企业通过分析目标顾客价值链，从产品设计、包装、生产工艺、广告、分销、服务等，通过这条纵向价值链，提炼品牌创意。现在很多企业都在这方面进行了大手笔的投入，成功的案例也比比皆是。另外．在以往的品牌创意中，通过强调产品原产地、质量上乘等创意要素的不乏无数，像国窖・1573等都属于纵向品牌创意战术。
品牌创意是一个系统的工程，那些单凭借助某种事件或者热点寻求品牌创意的方式是有缺陷的。而以顾客价值为视角的品牌创意，完全站在顾客的角度，充分挖掘顾客现有和潜在的价值变化，是更有利于企业识别品牌创意的工具。
两个阶段：提炼和传播
秦合舫
实际上，品牌创意的过程可分为品牌提炼和品牌传播两个阶段，品牌提炼是品牌的设计与形成过程，品牌传播是品牌的制造与实现过程。
一、创意品牌的提炼
理论上讲，消费者的需求是无止境的，但是受购买能力的约束和消费环境的影响，会在一定时期内形成主导需求。品牌创意就来自于尚未满足的主导需求和环境资源的结合点。
1．选定品牌提炼的角度
品牌是一种符号产品，符号可以带给人享受，比如对于陷入爱情中的人，听到对方的名字就会面红心跳，产生非常甜蜜的感觉。品牌产品也是如此，当消费者经过一系列的事件、活动、电视形象、切身享受的刺激之后，对某种品牌符号本身也会产生这样的条件反射。另外，消费者作为一个社会人，他所体验的融合价值和社会价值往往是受交际影响的，比如作为一种社会身份的识别符号，可以给消费者带来社会交往上的便利，或者说可以获得尊重、崇拜和羡慕，这种外部认可又可以带来消费者心理上的满足感。因此．品牌提炼应该从社会学和心理学、道德、伦理、情感等角度去挖掘，从中发现能够产生消费价值的点或者组合。比如《达・芬奇密码》，就是对生命、宗教和历史的探微，迎合了消费者体验历史、创造历史的心理需求。又如，LG的“巧克力”手机，也充分利用了这点。“巧克力一代”就是吃着巧克力长大的一代，巧克力已经成为他们的记忆符号。于是，LG将其手机命名为“巧克力”。
2．建立需求之间的关联式
同样是满足消费者体验历史的心理需求，可以通过小说、阅读物、电影来表达，也可以通过游戏产品来表达。在互联网带来的交往空间虚拟化的外部环境下，通过什么提供物可以满足消费者被崇拜的心理，这是需要预先考虑清楚的问题。
3．找到关联式之间的聚焦点
以“超级女生”来说，以电视屏幕为聚焦点，在这个焦点的牵引下，一部分消费者有通过唱歌展示自己的需求，一部分消费者有欣赏“麻雀变凤凰”过程的需求，一部分消费者有通过做FANs表达自己情感的需求。在某种程度上可以说，符号产品的价值就在于对消费者社会关系和心理关系的整合。如果这种整合对个体消费者来说有价值，对消费者群体来说有意义，它就成为一个可以塑造的聚焦点，也就成为一个潜在的品牌雏形。
4．是否可以形成商业模式
对于一个品牌雏形来说，能否真正作为一个商业化经营的品牌产品，还要从是否可实现、有投资价值、有竞争力等角度进行考察和规划，以及在具有消费者价值实现的基础上，是否可以给厂商带来商业回报。
从企业战略角度看，无论是需求还是资源，都可以通过整合、剥离、转移等创意手段完成，并形成品牌功能的定位。
方法一，整合。就是把零散不具有商业价值的需求通过一定的方式进行集中，再通过一定的资源和技术手段去满足，从而形成可经营的商业形态。实际上，这就是现在流行的“长尾理论”的应用对象。互联网等技术的发展，为大量零散需求的整合提供了技术基础。比如，Google就是一个最典型的“长尾”公司，其目前有一半的生意来自小网站放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的“长尾广告”市场。
方法二，剥离。就是去除经营要素中的一些环节，从而更好地满足某一类需求。比如，经济型酒店如家、7天连锁等就是抛弃了一些烦琐的设施，主要满足商务人士有限服务的需求。
方法三，转移。就是把资源或者需求应用于新的时间、空间、领域、行业，从而建立更好的匹配。
创意是创新的一种形态，但不同技术研发型的创新，更主要是已有的资源经过重新的排列组合之后，从而产生更高的价值。同样，没有无用的资源，只有没有用对地方的资源。资源有限，创意无限。
二、创意品牌的传播
品牌传播是以品牌设计要素为起点，逐步形成包括知名度、美誉度、认可度等关系属性和社会价值、融合价值在内的完整品牌形态。
1．传播元素的提炼
传播元素和产品元素要有很强的关联，但直接拿产品元素进行传播并不是一种理想的方式。比如，飘柔洗发水肯定不是只有“去屑”这一种功能，但是只对“去屑”进行宣传，可以强化品牌诉求点，更容易在消费者头脑中建立印象。实际上，提炼一组具有媒体价值、消费者乐于接受和传播的元素作为对外界释放的基础元素，就可以使其在媒体的通道中自动变异、复制、强化，从而达到高效传播的目的。
2．传播通道的选择
新闻网站、专业网站、博客、论坛、MSN、QQ、在线游戏、手机短信等互动传播方式的兴起，大大改变了传统的信息流动方式。传统媒体和新兴媒体之间的互动性越来越强，传统媒体的采编新闻，经过网络的放大之后就可以形成更大的影响。实际上，可以利用的方式还有：
方式一：借道。即通过其他品牌的传播通道进行传播。比如，英特尔自身直接的广告并不多，但是通过终端品牌的“Intel inside”，最终被消费者所熟悉。
方式二：借势。利用舆论所形成的趋势和焦点，完成品牌的广泛传播。胡戈的《一个馒头的血案》就是利用大众对陈凯歌电影《无极》的关注和情绪，瞬间受到广泛关注。又如，在今年的世界杯上．耐克针对网络用户中占很大部分的青少年(耐克的潜在客户)，创建了世界首个足球迷的社群网站Joga．com，形成了名副其实的“网络世界杯”。
方式三：嵌入。就是使公司产品
或品牌本身成为一个有意义事情的一部分。比如，东风日产把营销总监的招聘和轩逸轿车的推出嵌入电视选秀活动之中，企业形象、企业理念、产品品牌都在一个有广泛关注度和美誉度的活动中得到充分传播。
方式四：联盟。不限于同一行业的多个品牌捆绑营销，不但壮大声势，而且可以合理地选择组合方式。比如，联想电脑和可口可乐同时作为奥运TOP成员捆绑传播，对联想品牌来说可以借势国际品牌的光彩．而对可口可乐来说则强化其中国本地化的特色。可谓一举数得。
方式五：免费。对于边际成本低、用户后续价值的产品和品牌，通过免费产品的自我传播可以扩大广告宣传的效果，而且用户直接获得了使用体验，更容易建立起对产品的认知。
方式六：对立。消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定式，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”、“同级”产品进行比较。因此，通过对消费者的已知进行颠覆，或者针对竞争对手的观点和策略发起进攻等，也可以实现品牌创新。事实上，通过对立完全可以创造与众不同。
实际上，以上所说的方法和案例只是品牌创意大海中的一颗水滴。而面对日新月异的未来市场，需要我们一起去寻找和实践更多的品牌创意策略。我们不能停止这种努力，因为创意已经成为品牌的价值源泉。
三个方向：拥抱网络、Crossover创新、寻找MOT
金错刀
面对未来，品牌创意有哪些可以借鉴的策略呢?其中，有三个方向值得关注，即拥抱网络、Crossover创新和寻找MOT。
方向一：拥抱网络
目前，博客正在成为一些新兴品牌的重要武器，比如“超级女声”明星徐静蕾等。在创意经济时代，异军突起的博客正在成为一股新的革命性力量。这也折射出互联网的巨大力量。
实际上，有的公司就很擅长引爆网络的注意力，并把它巧妙地转化为品牌动力。Google就经常采取病毒营销的策略。比如，在2006年4月份，Google和索尼共同了一个“达・芬奇密码解谜活动”，每天推出一个谜题。
如果你认为只有网络公司才擅长网络营销，那是大错特错了。时下，网络营销已经无所不在。比如，为了新款奥迪A3的，奥迪在美国纽约市上演了一出汽车失窃的表演，随公司请虚构的人物在互联网上层开了一场为期3个月的追逐赛。
需要强调的是，要想聪明地拥抱互联网，就必须重视一种新的思维方式：“拉”取代“推”。实际上，“推”是将促销力量放在中间商、广告等硬性力量上，由他们在消费者中促销商品。而“拉”则是直接将营销力量针对消费者，并引发消费者自发性的行为。
在这方面，可以采取的方法有很多。比如，采取病毒营销策略。关于病毒式营销，知名营销专家塞思・戈丁有一个简短的解释，那就是能够让目标受众着迷的鬼主意。又如，采取网上与网下结合的策略。网络营销看起来势不可挡，但网络也有辐射不到的“死角”。于是，一种新的趋势正在形成，那就是实现网上与网下的结合。比如，可口可乐和第九城市就联手举办了很多促销活动。
方向二：Crossover创新
Crossover正在成为一个炙手可热的商业语言。Crossover代表什么?Cr。ss。ver的原意是跨界合作，指两个不同领域的合作。从字面意思上来说，Crossover有交叉和跨越的含义。说的直白点，就是“混”出来的设计。在一些专业人士看来，“混”的背后，一方面是“世界是平的”，也就是说产业之间的壁垒已经消除，另一方面是因为制造新鲜体验需要引入外力。
在很多流行产品的背后，都有Crossover概念的存在，比如索尼爱立信的Walkman手机，其灵感就来源于索尼的Walkman。而耐克、阿迪达斯、彪马等则把Crossover当作一种复兴手段，通过与时尚产品Crossover，让自己的品牌年轻起来。
实际上，Crossover背后是另一种革命性力量的崛起：从营销导向走进体验导向。在传统的情况下，人们注重营销创新。但是，在产品过剩的当下，则需要来自用户体验的创新。现在，游戏规则已经发生了变化，纯粹的营销驱动越来越失去效力，只有让产品回归人性，制造良好的用户体验，才是真正的制胜之道。人性化正在成为商业界的流行词语，但遗憾的是，真正弄懂其背后含义的并不多，由于太过于技术崇拜，而导致“科技不人性”的例子比比皆是。
方向三：寻找你的MOT
什么是MO下?在北欧航空公司(SAS)前任CEO詹・卡尔森所写的《关键时刻MOT》一书中，他这样描述：去年一年中，北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司产生5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败。
这就是MOT(Moment of Truth)――关键时刻。MOT是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻――MOT。在数字时代，客户跟品牌的MOT会有很多，假如MOT都为正面，品牌就会增值很多。
苹果、摩托罗拉都是擅长制造正面MOT的品牌。这从苹果公司投资不菲的苹果专卖店里可以看到，为了照顾消费者的体验，苹果让一切尽善尽美。这也可以从摩托罗拉重新装修的零售终端看到，摩托罗拉放弃了传统的黑色、蓝色，增加了红色，只为让顾客感觉时尚、有朝气。
事实上，要想制造良好的MOT，公司必须在组织架构上进行调整。在以顾客为导向的公司里，角色分工与传统截然不同。在这样的组织中，权力相对分散．原来位于金字塔底部、只能无条件服从的员工也将被授予责任。传统的、等级森严的公司结构将为结构扁平所代替。
实际上．MOT的背后是另一种新力量的萌发：技术至上的时代已经过去，现在必须进行顾客导向的战略转变。
[编辑语]在专题的最后，我还要强调三点：首先，本专题所采用的三篇文章，既可以独立成篇，也存在一定体系关联。企业在实际运用中，需要有针对性、选择性地参考与融合。其次，由于时间和篇幅的限制，本专题所列举的案例，并没有囊括所有在2006年表现突出的品牌案例。再次，本专题主要承载抛砖引玉的任务，因此，我们希望能引起众多企业对品牌创意的重视和实践。也因此，本期专题也只是一个开始，在今后，期盼大家能更多地提供一些品牌创意的营销案例和营销理论，一起来推动中国品牌创意的发展进程。