Akron医院:素面广告分外亲

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曾有人笑言，马云和李彦宏同样是商界成功人士，但是，崇拜并欲复制马云经历的人绝对比妄想成为另一个李彦宏的要多，因为马云学历普通，李彦宏则不仅帅气，还有北大背景、赴美留学经历，试想，有几人能有李彦宏那样的先天优势?一个平民化，另一个则有“贵族血统”，这就是根本的差别。

位于美国俄亥俄州的akron儿童医院不久前投放了一则电视广告，广告中没有演员出现，只有14岁的Austin，他由于接受化疗而头发掉光，镜头首先捕述他在学校操场上踢足球时候欢乐的样子，然后拍摄他穿着蓝色的病服缓缓走在医院的走廊上，他说：“我不知道这一切怎么发生的，它的确让我受到了严重的打击，不过，最后我还是接受了这个现实，我知道，就像医生告诉我的那样，我必须要打败病魔，它只不过是个疾病而已。”

打造包括这则广告在内的一系列Akron医院以患者为主角的广告的Marcus Thomas公司创意总监JimSollisch说：“两三年前，也许你还可以找演员来冒充患者为医院做宣传，但是现在时代已经变了，我们必须要变得更加透明。”

Akron医院岂止是做到了“透明”，简直已经到了“无形”的境界，因为在这些广告中，连医院的logo都没有出现过，只是在每部广告片结束的时候，提示关心片中这些孩子或者有其他需要的观众到akronchildren.tv网站上去了解更多的详情。

了解到这一独特医院广告的人都会感到一定程度的吃惊吧?从以往的医院广告中，我们见惯了医院挽救了某某病人的性命，某某病人对医生感激涕零，某某医院医生护士水平一流、拥有某某新大楼和先进的医疗器械……曾多次接手医疗机构推广项目的DeVito／Verdi广告公司的总裁Ellis Verdi指出：“这些其实跟医院原本的职责是相悖的，它就该是一个能让人们感觉更舒服的公共服务机构。”加之Akron医院推出这一系列广告，意在打动18-49岁的母亲们，除了在一些电视台播出广告之外，还选择在YouTube和Facebook这类普通人汇集的社交网络中传播，请病人主动讲些心里话，恰好符合这些媒体的特征。

现代广告业大师级传奇人物大卫・奥格威在谈到如何制作有销售力的电视广告时曾表示，最有效的证明式广告要让忠实消费者证明产品的优点――在他们没有意识到被拍摄的情况下，要避免流露太重的表演痕迹，否则观众会认为这些人不是来自现实生活，是专业演员假扮的，表演越业余，可信度就越高。为此，他举了一个例子来说明，法国一家广告公司请一位80岁的农妇担任洗衣机电视广告的女主角，于是，有3／4的法国人认识了这位身材矮小、满脸皱纹的农妇，产品销量也从第四位跃居第二位。

虽然人们一直以为医院在经济危机时应该是比较安全的，毕竟危机了，人们还是得看病，但是，事实上，医院遭受的打击也不轻，它们需要塑造自己良好的形象，依然在不遗余力地做推广。据美国市场研究公司TNS MediaIntelligence统计，2008年美国医院的推广费用高达12.3亿美元，比2007年的12亿美元略有增长，却是2001年4.93亿美元的两倍多。另有一份调查显示，医院等医疗机构里的患者有多达40％都受到社交网络的影响，这也是Akron医院之所以要到YouTube和Facebook上推广的原因之一。