突破幼儿早教市场迷局

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什么人的钱最好赚?

女人和孩子?

不，是给孩子买东西的女人!

据某调研机构数据显示，2010年中国幼儿教育市场规模将达到900亿元。虽然早教机构、玩教具和幼儿媒体已经处于高竞争行业，但其产品品种繁多，同质化严重，形成纷乱复杂的市场迷局。尤其在幼儿教育产品领域，行业整体缺乏完整的教育理念作为指导，市场权威性存在很大挑战，导致国外的教育产品占据市场主导地位。

在这种市场蕴含巨大潜力和竞争无序化的市场背景下，谁率先抢占品牌制高点、占据消费者心智中的教育权威的地位，谁就可能成为行业的领导者。　外语教学与研究出版社(简称外研社)看中了这个市场。这个以外语出版和研发为主的学术机构，经过30年的发展，已经发展成了一个集外语出版、汉语出版、科学出版、少儿出版于一体的综合性教育出版集团，旗下的儿童发展中心迅速捕捉市场机会，希望研发出一套足以统帅幼儿教育领域的产品。他们将目光锁定在了全新的“综合性家庭早教产品”。

祖孙三代的市场

不能输在起跑线上

据国家统计局统计资料显示，2009年上半年，我国城镇居民人均可支配收入8856元。另据调研结果，家庭收入中25％用于幼儿消费支出，幼儿消费支出中又有21.4％用于幼儿教育支出。

幼儿教育的目标客户群是以幼儿为中心，包括父母和祖父母的客户群体。绝大多数城市家庭为独生子女家庭，决定了幼儿在家庭中的中心地位。家长对幼儿早期教育重视程度日益增加，开始接受家庭教育理念。

而家庭教育面临的困难是：缺乏教育知识和系统化的教育指导。因此科学、权威的幼儿综合性家庭早教产品成为家长迫切的需要。

市场格局

目前，国内早期教育市场主要由以下四类产品构成。

幼儿教育机构：以幼儿园、亲子中心、兴趣班为代表的幼儿教育机构；

玩教具：以启蒙益智玩具、教玩具、软件、教具教材为主要产品的早教产品；

媒体：以母婴杂志、书籍、网站为媒介的幼儿教育平台；

综合性早教产品：以亲子教育为主要形式的综合、系统、全面的早教产品。

以我国幼儿教育机构为例，无论是国外还是本土，无论走高端路线还是走特色教育服务路线，开设的课程均大同小异。该类机构都采用加盟方式，师资力量良莠不齐，无法掌控。

幼儿教育市场购买行为

1　在购买家庭教育相关产品时，产品质量、产品对孩子的吸引力、产品权威性及口碑是决定购买的主要因素；

2　幼儿家长购买幼儿家庭教育产品的信息获取渠道呈现出网络化、口碑传播的趋势。口碑，推荐和育儿网站／论坛是家长们获得信息的主要渠道，幼儿园／亲子园老师推荐对家长很有影响力，

3　幼儿家庭教育产品购买的主渠道向网络化和专业化的方向发展。网站和幼儿用品专卖店是他们教育购物的首选，其次是商场、书店、电话订购等。

品牌定位

基于以上分析，外研社专门成立了儿童发展中心，倾力打造一套专门为1～6岁孩子提供的全面、系统的综合性家庭早期教育产品；名为《布奇乐乐园》。

这类产品的开发和运营存在以下四个方面的挑战：

1　内容：不同年龄段幼儿家长的购买决定因素基本完全一致，家长认为最重要的是产品对孩子的吸引力和产品质量，关注产品的权威性、专业性。

2　渠道：人们获取信息、实施购买的偏好在改变，幼儿教育产品购买的主渠道向网络化和专业化的方向发展。

3　品牌：提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度成为制胜关键。

4　客户：幼儿家长更倾向于可以提供幼儿教育指导、家长交流及产品体验的增值服务。

在内容层面，外研社儿童发展中心打造了一支“豪华”研发团队：专业涉及心理学、学前教育、儿童文学、音乐教育、美术教育、儿童英语教育、动漫、影视制作、图书出版等多个专业。

根据《幼儿园教育指导纲要》，儿童早期的全面发展主要体现在科学、社会、语言、健康、艺术五大领域。《布奇乐乐园》围绕此五大领域设置产品内容，适时加入外研社最为擅长的外语教育，更好地促进儿童早期全面发展，依托专业的内容研发和产品设计，形成了产品的核心竞争力。另外，通过立体工艺、三维动画片、辅助玩教具等多媒体形式的呈现，打破传统教育产品单一、单调的问题，广受产品使用者欢迎。

同时，　《布奇乐乐园》采用了有计划有体系的产品形式，每岁一版，每月一套，根据孩子发展的特点、季节特征和情绪情感发展的敏感期等来设计产品内容，全程跟踪儿童早期成长的所有阶段。

在渠道建设层面，外研社没有直接拓展合作，而是自己先进行了一年的试运营：包括电话销售、书店和商场等终端销售、社区组织活动及与幼儿园合作等多种业务模式。积累了相对充足的经验后，才开始全面的渠道拓展及建设工作。

在品牌塑造层面，运用丰富的推广手段，进行多样化的合作模式，全力打造品牌的高端、专业和权威形象。

在客户维护层面，以及儿童发展中心建设了客户获取、维护和服务的运营模式和管理能力，包含建设专业的CRM管理系统和相应的个性化服务方式。

营销模式

通常，家长购买家庭教育产品的信息获取渠道主要有：1.亲友口碑推荐；2.幼儿园／亲子园老师推荐；3.育儿网站，论坛。4.报纸杂志，5.电视节目或广告，6.电台广播节目或广告；7.直邮广告，8.妇幼保健医院；9.电话营销，10.儿童游乐场。为更广泛、直接地获取家长信息，并持续影响和跟进服务，《布奇乐乐园》决定采取会员制的营销模式。

因为产品本身的复杂性、专业性和创新性，决定了该产品在推广过程中需要采取体验式营销的方式，而会员制更为适合；同时，家庭早期教育的长期性和系统性，需要对客户提供长期的跟踪和服务，并在服务过程中可以发现客户其他的早教需求并提供相应的产品。

为保证会员制模式的有效执行，主要从以下几个方面展开：

1　营销策略：以网络营销和落地活动为主要推广手段，通过网站联盟的CPL推广方式发放体验品，同时收集客户的联系信息，百人的呼叫坐席进行电话回访；每月平均80多场的市场活动，让更多用户有机会现场体验《布奇乐乐园》产品，长期盘踞全国20多个垂直母婴网站，通过线上互动活动、抢先体验，收获订单的同时让品牌知名度和美誉度迅速传播；

2　产品订购和服务：客户以长期订购的方式来购买《布奇乐乐园》，为客户直接提供每个月送货上门的服务，满足定时定量的学习需求，并保持客户对产品使用的新鲜感和延续性，同时对会员不定期提供EDM、网络交流、专家讲座和电话回访等各种会员服务，提高客户的忠诚度和产品的续订率；

3　会员价值的最大化：针对现有会员的个性化需求提供单独的周边产品，同时发动现有会员推荐亲友购买，对于订购到期的会员进行专门的续订促销。

正如外研社儿童发展中心副总经理姚笛所说：　“出版行业受新媒体冲击最小的只有两个方向，一是教育；二是儿童。《布奇乐乐园》专门提供全面、系统的家庭早期教育解决方案，它既是教育产品又针对儿童，这是很有潜力的新型业务。”目前《布奇乐乐园》销售商正在招募中。