餐饮企业网上销售模式研究

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我国餐饮企业开展网络营销还处于成长阶段。与国外较成熟的餐饮网上销售模式相比，目前我国餐饮企业的网上销售模式主要是单纯的网上订餐与订位。从餐饮商家角度看，这种新型销售模式并没有为其带来显著的超额利润；从第三方餐饮服务网站角度来看，由于受技术、网站注册商家数量等因素的影响，网上订餐与订位还无法大规模地开展。作为中介的第三方网站也在极力寻找商家与消费者之间的平衡点，通过提供给商家不同的网上销售模式，为自身寻找最佳盈利方式。

一、餐饮企业网上销售基本模型

陈劲松认为网络营销在餐饮业的应用存在两种模式：网上订餐和客户关系管理，并首次对我国网上订餐模式进行了分类。他认为网上订餐模式可分为网上订位、第三方网上订餐、自营网上订餐及QQ订餐四类。本文结合实际，基于陈劲松的研究成果，构建了餐饮企业网上销售理论模型。

以餐饮企业网上销售模式为核心，四个主要参与主体餐饮企业、第三方餐饮服务网站、消费者、政府会以不同程度、不同形式接触各种网上销售模式。其中第三方餐饮服务网站与餐饮企业作为网上销售的开展者。经由第三方餐饮网站提供的销售模式有：①第三方餐饮服务网站提供网上订位；②第三方餐饮服务网站提供网上订餐；⑦第三方餐饮服务网站提供网上订餐及网上订位。经由餐饮企业实施的销售模式有：③餐饮企业网上订位；④餐饮企业网上订餐。经由餐饮企业和第三方餐饮网站共同实施的销售模式有：⑤第三方餐饮服务网站与餐饮企业自建网站订位系统对接；⑥第三方餐饮服务网站与餐饮企业自建网站订餐系统对接。消费者在权衡各因素后会对各种模式进行选择来完成餐饮消费。而政府主要是对整个过程进行监管。

二、餐饮企业网上销售基本模型分析

第一，餐饮企业网上销售模式分类及特点。按照参与主体和形式两重维度可将现行的网上销售模式分为七种：第一种餐饮企业网上订位，包括自建网站上提供的订位（如海底捞）、QQ订位（如叶子私房菜），流程为：餐位订单下达订单确认预留餐位消费者到餐厅消费付款。第二种餐饮企业网上订餐，包括自建网站上提供的订餐（如必胜客、丽华快餐）、QQ订餐（QQ粥铺）、无线网络订餐（如必胜客），流程为：餐品订单下达（网上支付）订单确认餐品配送（货到付款）。第三种第三方餐饮网站网上订位，包括第三方餐饮网站上的订位服务（如饭统网、订餐小秘书、114美食导航）、无线网络订位（如订餐小秘书），流程为：餐位订单下达第三方确认订单第三方通知餐厅预留餐位消费者到餐厅消费付款反佣。第四种第三方餐饮服务网站网上订餐，如豆丁网，流程为：餐品订单下达（网上支付）第三方确认订单第三方通知餐厅餐品配送（货到付款）反佣。第五种第三方餐饮网站与餐饮企业自建网站网上订位系统对接。第六种第三方餐饮网站与餐饮企业自建网站网上订餐系统对接。第五、第六种模式流程类似于三、四两种模式流程，不过这两种模式中第三方和餐饮企业可共享网上销售的信息。第七种第三方餐饮服务网站同时提供订餐及订位服务，如口碑网，该模式兼顾第三、第四种模式流程。

第二，影响餐饮企业网上销售模式实施的因素。就餐饮企业网上销售而言，关键性宏观影响因素主要有信息技术、政策因素。为了掌握更详细的有关餐饮企业网上销售模式情况，作者采用随机抽样法，选取北京地区200人进行了问卷调查。调查结果表明在促使消费者选择网上订餐的11种手段中，网上订餐程序便捷以54.26%排第三。无论是订餐或订位程序还是相关的操作平台都与技术因素密切相关。图1中⑤、⑥模式对技术的要求极为强烈，它们需要开发一套电子预订软件系统、有完善安全的通讯网络等。此外相关政策的制定、完善与实施等，对于各类餐饮企业网上销售模式能否开展具有重要意义。

中观影响因素是指行业影响因素，主要包括物流因素及消费习惯。对于网上订餐业务，如何及时准确的将餐品送到消费者手中是非常关键的一个环节。调查结果显示51.06%的人非常重视配送速度，配送速度的快慢直接影响消费者选择网上订餐与否。受到此因素影响的网上销售模式有②、④、⑥。在中国，人们在用餐前在消费心理上往往有两个原则：就近、就熟，这种消费习惯使得客户对于网络的依赖下降，更依赖于自己的经验常识。

微观影响因素是指餐饮企业自身的因素，主要包括人才因素、资金因素。除了一些大型企业会注重网上销售的人力投入，一般中小型企业都只是由餐厅老板或会使用计算机的人员进行管理。受到人才因素影响程度最大的模式有：③、④、⑥。资金在开展网上销售方面的重要性不言而喻。模式③、④需要餐饮企业自行建设网站、开发网上订餐或订位系统，所以在资金投入上要高于其他模式。

第三，餐饮企业非网上销售模式。餐饮业的非网上销售模式主要包括传真、电话预订等。调查显示：82.98%的被调查者使用电话订过餐或餐位，15.96%使用短信订过餐或餐位，两者之和高于网上销售各种模式之和。因此如何把电话用户转变为网络用户是餐饮企业及第三方餐饮服务网站面临的一个重大挑战。

三、我国餐饮企业网上销售模式的选择

第一，中小餐饮企业网上销售模式的选择。对于图1及表1中涉及的网上销售模式，目前中小餐饮企业以和第三方餐饮服务网站合作的方式开展网上销售为佳，即①、②两类模式。调查结果也表明，对于中小型餐饮企业，43.62%的人愿意通过第三方餐饮网站进行餐饮预订，占绝大比重。餐饮企业自行开展网上销售的模式受限制因素太多，图1中的模式③、④、⑤、⑥对宏观环境因素中的信息技术要求非常高，尤其是模式⑤、⑥。此外模式③、④的开展还受到行业因素以及微观因素中的资金、人力因素限制。这些模式的实施对于中小餐饮企业而言，要么是不可能做到，要么是分散的精力太大，效果不可衡量，难以实施。而模式⑦目前只有口碑网在实施，几乎没有人关注，效果欠佳，对于经营小本生意的中小餐饮企业更不会以身试险。因此，对于中小餐饮企业来说，把自己不擅长的或不能完成的业务交给相对专业的第三方餐饮网站，自身就可以集中力量投入于传统营销，更好地发挥自身的核心力量。

第二，大型餐饮企业网上销售模式的选择。在自建网站实施订餐或订位是大型餐饮企业目前最佳的网上销售模式。调查结果也显示：对于大型餐饮企业，消费者愿意通过餐饮企业自建网站订餐或订位占63.83%，居首位。对于大型餐饮企业，这种模式不像第三方网上订餐或订位那样，难以对加盟餐厅进行管理，在品质、服务上没有保障。也不像QQ订餐模式那样规模太小，难以扩大。大型餐饮企业在知名度、规模、资金等方面具有较大优势。网络销售与传统销售的有效整合，利用品牌效应提高自建网站订餐及订位的宣传，如必胜客，实现线上与线下双管齐下的销售策略，将有助企业成为行业领先者，打入国际市场。此外，随着手机无线网络的普及，传统销售、有线、无线网络销售三者的结合将会是未来大型餐饮企业的发展趋势。

四、结束

对于网上销售业务，中小餐饮企业目前在第三方餐饮服务网站上开展订餐或订位为最佳模式。对于大型餐饮企业可采取自建网站开展订餐、订位为主，多方合作为辅的策略。有实力的大型餐饮企业，还可在有线网络及手机无线网络上同时开展订餐或订位业务，相信将会给其带来更大的发展空间。

（作者单位：北京工商大学商学院）