当当网营销策略浅析

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇当当网营销策略浅析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：本文对当当网的概况进行了介绍，从当当网的营销策略，主要是从产品策略、渠道策略和促销策略三个方面进行分析，发现当当网在经营中所存在的问题，并提出相应的改进意见。第一，优化产品组合，在稳定图书业务的同时，加快百货产品的发展；第二，加快物流配送体系的建设；第三，改善服务质量，提高顾客满意度。只有这样当当网才能持续、快速、健康的发展。

关键词：当当网 产品组合 物流 服务

引言

当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城， 1999年11月正式开通，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。当当网主要的竞争对手卓越()提出转型，从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸，随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现。而当当的转型慢，目前图书比重在其公司还在70%左右。物流能力也在考验着当当，每到节假日，网购红火的时候，当当网都会招致物流瓶颈，送货速度明显下降，消费者投诉不断增多。同时，当当网滞后的服务体系也常常为消费者所病诟。

1.当当网的营销策略现状分析

1.1当当网的阿喀琉斯之踵

在物流中心建设方面，当当网目前已在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建成总面积达12万平方米的六大物流中心，使当当网米成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司。应该说如此广泛和发达的物流配送系统，为当当网的物流配送提供了很好的基础，但是物流却成为当当网的阿喀琉斯之踵，每当遇到节假日这些网购高峰的时候，当当网的网上购物的送货时间从原来的两三天，一下子拖延到了一周以上。面对不断增加的业务量，当当网对于解决“物流肠梗阻”迫在眉睫。

1.2产品销售过分依赖图书

当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。其产品基本涵盖了现今网购的大部分领域。当当网目前的年销售量达到中国网上购物市场总销售量的8%，可是当当网其他产品的销售远远不能与图书和音像相媲美。同时，当当网的产品种类繁多但是还是主要以零售形式销售图书及音像产品为主。从当当网建立之日，一直到现在图书都在当当网的销售中占据了较大份额。当当网与很多图书、音像供应商都有着非常良好的合作关系。经过十余年的发展，在库图书达60万种，是全球最大的中文网上书城。

1.3亟须改善的服务体系

在如今的网购市场中，很多消费者喜欢去当当网购买自己喜欢的东西特别是图书，但是不可否认的是，在消费者购物的整个过程中当当网存在许多问题。在当当网的社区中，消费者所放映的问题主要是：

第一，商品受损。作者以前购买图书的时候就遇到这种情况。同样很多消费者也有这样的体会，比如；书本太脏，书页损坏等。而且这种事情并不少见。

第二，漏发错发甚至多发商品。很多消费者都反映自己所订的商品被漏发或者错发。漏发商品主要是：书籍有光盘的不发光盘，消费者明确要求需要开发票，但是收到订单发现无发票，还有一些有附件的商品漏发附件。

2.当当网的营销策略

2.1 优化产品组合

当当网的成功无疑要归功于其核心产品图书。图书能够成为当当网发展的核心支撑产品线关键在于其自身产品特点：完全标准化。当当网的“百货商店街”正是这种的体现，当当网百货商城除了当当网自营的百货商品外，还借鉴传统百货公司的成功经验，特别开设商店街，吸纳了上千家国内外知名品牌商以及网上优质的商户入驻经营。但是，当当网在这方面做的并不是很理想，由于当当网本身经营的百货产品较少以及入驻的商户不多再加上信誉不是很高，给消费者的选择余地较小。所以，当当网必须把百货放在发展的重点方向。从产品种类的扩展、提高商户的入驻率以及规范商户的经营，从而提升其信誉，给消费者以更多的选择余地。所以，当当网可以通过前期的市场调查了解消费者真正的需求，与出版社以及其他第三方共同合作，推出让消费者喜欢的产品。

2.2 快物流配送体系的建设

不可否认，当当网是国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司。有北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建成总面积达12万平方米的六大物流中心。但是这远远不够。中国市场巨大，面对日益增长的订单这要求当当网的物流系统要辐射到全国，同时在网购火爆的时候，合理分布于全国的物流中心才能为当当网提供按时到货的保证。当当网可以根据自身顾客群的分布以及市场规模的大小来决定如何新建新的物流中心（或仓库）。比如西北市场正快速发展，而与之最近的物流中心就是郑州了，在平时也许能够应付，可是到了网购的高峰期就成问题了，所以当当网有必要考虑在西安建立一个大型的物流中心（仓库）（见图3.1）。这样可以辐射到整个西北市场，为这块市场以后的快速发展提供重要保证。

为了让快递公司从合作中实现自己的利益，当当网必须加强与他们广泛的沟通和合作，在一些重要的方面达成共识，明确双方的责任确保配送体系的快速运转，实现双方的共赢。

2.3改善服务质量，提高顾客满意度

2.3.1 建立虚拟展厅充分展示产品形象

当当网可以通过建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望。网上购物的缺陷之一就是难以满足消费者对商品进行实实在在的了解，他们只能靠自己的眼睛和判断力，而商品隔着电脑屏幕触手不及。由于百货产品的样式繁多、规格不一、单价较高这些原因导致消费者在购买是有很大顾虑，当当网可以通过建立网上虚拟的展厅，利用网络上立体逼真的图像和模特，甚至结合声音来展示其产品，进而使消费者身临其境一般感受到产品的存在，这样会将商品更好地展现在消费者面前，使其对产品能有一个较为全面的认识与了解，从而激发他们的需求与购买欲望。

2.3.2 提高消费者在交易过程中的满意度

网上购买的不仅仅是质优价廉的产品，还有良好的愉快的购买体验，当当网可以从这几个方面来做；首先，提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询，使消费者方便、快速地找到自己的产品；其次，简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付服务也不容忽视；再次，同时提供订单，执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况。当然，最重要的是要让消费者对购买行为充满信心，这就需要当当网建立一个实时的沟通系统，消除他们的顾虑，增强他们网上购物的信心。

我们认为，在消费者购物过程的最后一个阶段即购后评价阶段，当当网需要为消费者提供一个快捷、方便和有效的购后评价渠道包括：网站的书评、调查表格、社区论坛等。另外，当当网可以完善网上社区的服务和管理，为消费者对自己的产品或服务品头论足，提供售后服务人员与用户实时交流的平台，这样图书电商当当网会得以更优越地发展。

参考文献：

[1]李蔚田，杨雪，孙恒有主编.网络营销实务，北京大学出版社

[2]覃征、刘晓艳、王利荣、黄龙、杨博 编著，电子商务案例分析，西安交通大学出版社

[3]拉菲·，罗伯特·菲谢尔，伯纳德·杰沃斯，戈登·帕蒂森著，王刊良译.网络营销，第2版，中国财政经济出版社

[4]Philip Kotler, Kevin Lane Keller . Marketing Management (12th ed.). Pearson Prentice Hall