撵你出局没商量

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[事件一]

零售商的力量来自于顾客。例如开车购物的消费群体，在中国很多地方促进了家乐福、沃尔玛、家世界、易初莲花等大型商超的快速发展，成为厂家眼中的KA(重点零售客户)。

A是国内KA卖场新贵，凭借强势的品牌影响力，雄心万丈地进入郑州市场，在供应商面前居高临下，谈判条件苛刻之极。

X公司为一区域啤酒品牌，在A开业前主动与其招商部联系。此时至少有5家啤酒品牌也在商谈进店事宜，如青岛、百威、喜力等大牌。

当时X公司分析，大牌们在KA店主推330mL小瓶和易拉罐两款产品，走高档路线，因此自己就应定位在有车族的日常消费，供应零售价在4～5元／瓶的500mL和600mL两款瓶装中档产品。

X公司除了提供详细的企业和产品资料外，还邀请A卖场招商部领导和酒类买手到公司参观。凭借区域第一品牌的地位，产品国家免检的等级，X公司终于获得入场权。

但X还是要每月交纳3000元的上架费，为了长远利益，还签订了足足30多页的“不平等条约”――仅卖场有单方下架决定权的约定就有2页之多!

开业后，由于卖场品牌效应和前期促销，楼顶、地下车库天天爆满。X产品销售也出人意料的好，最多一天销售600件。大家都有钱赚，双方相交甚欢。

然而好景不长。一个月后，X的销量开始下滑，最后在30～50件徘徊，每天的赢利连上架费也不够!

X公司正商讨对策，突然收到A的书面通知：

x公司：

鉴于你公司产品近期以来的不良销售业绩，经我们研究决定，在十日内我们将羊方面予以下架。

特此通知

A公司

2005年9月20日

看到这冷冰冰的通知，X公司营销人员心寒透顶，大骂A没有人性……

[事件二]

王经理接管Y公司在某市的区域经理职位，上任伊始，业务员火线告急：“不好了，王经理，这个月我们的销量在H超市又是倒数第一，正逼我们下架!”

H超市区域地位强势，按其制度，每一产品组实行末位淘汰制，即：连续两个月销售排在最后的品牌被下架。

由于Y公司的产品主打中低端，销量主要是由城市周边区域市场销售的中低端产品贡献。Y也有高端产品，但销量较少，开发它们主要是为了充实产品线，一般走A、B类超市做形象。

但是，由于缺少广告宣传，品牌力度不够，Y产品在超市的销量总是无法提升，经常挂在超市倒数一、二位，上个月还被城区另一R超市以“销量排名倒数第一”为由强行特价促销，打乱了原有的价格体系。

[事件三]

Z食品公司推出成人口味的“风”系列饼干，在某市通过KA卖场和中小超市的整体推广上市，短短时间内就获得不俗的业绩。

可Z公司终端主管最近却接到好爱家超市的通知：由于电脑统计销售排名靠后，请贵公司于短期内作好撤货准备，产品即将锁码。

好爱家超市是该市零售业老大，如果“风”系列从该超市撤架，就意味着从该市退出!

Z公司潘经理拿出销售统计表，发现最近“风”系列的销售势头在好爱家是有所降低，但仍然保持着3％的月增长率。撤架从何谈起啊?!

疑惑之余，潘经理要求终端主管想尽方法，也要调出“风”系列在好爱家各分店的销售排名清单。

拿回数据一看：从总体上说，“风”系列在该超市内虽不算销售最好的前几名，但至少在B类品牌中领先，没理由被撤架啊?!

再次仔细分析数据，忽然看到一个不对劲的地方：好爱家东塘分店的产品销售额与本公司统计的数字相差了一大截!如果按照东塘分店提供的数字，“风”系实在食品类排最后5位，按合同规定，肯定要从东塘店撤架。

原来不是全部撤架!潘经理终于松了一口气。但为什么东塘店的销售统计会相差这么大呢?是促销人员为了个人业绩虚报，还是另有原因呢?为什么一家店销售不理想，收到的撤架通知却没有具体指明呢?

调查排除了促销员虚报业绩的可能性。问题究竟出在哪里呢?大家议论纷纷：

“是不是超市的电脑搞错了，直接去找他们总部评理……”

“是不是上次店庆时，我们没给赞助，总部采购不满意?!他一个店长是没有权力对现有产品锁码的……”

……

上述场景，做KA销售的都很熟悉，其详细解决之道一会即可看到。在分析、借鉴这些方法之前，我们先来看看零售商是如何捣鼓出这些下架事件的。