“涨价”的逻辑与报业经营的极限挑战

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如果我们把南方都市报2007年7月18日社论《跳出CPI迷思我国通货膨胀已成定局》，看成是一个报纸“涨价”的导火索，也未尝不可。因为，这一年，从粮食到猪肉，从房子到石油，价格都在飞涨，报纸的“涨价”似乎变得非常合情合理。

问题是，何时涨?涨多少?谁带头涨?

2007年11月1日，南方都市报在深圳地区提价为2元，正式给了读者和传媒界一个响亮的答案!这一天，南方都市报深圳地区的头条新闻是关于“成品油今起涨价”的大黑体字，这条新闻的重磅处理无疑要刻意减轻报纸“涨价”对市场的负面影响。对提价，南方都市报巧妙地处理成了“本报今起改版扩版服务升级”!只字未提涨价!

事实上，对“涨价”行动，南方都市报经过了3个多月调研筹备，也经过几次的试刊，并听取了读者意见，曾举办为期一个月的“寻访老读者，千里叙报缘”大型采访活动。

据本人观察，“涨价”后的南方都市报除版面略有增加外，广告并无明显增加，之前，南方都市报在深圳市区很早就能销售一空的报摊，自从涨价后，就出现了滞销，转而购买本地的晶报或深圳特区报、深圳商报等，市场已出现了大的调整。对此，深圳本地报纸的相关负责人向本人透露：他们没有涨价计划。有人认为南方都市报涨价是一次危险的举动，无异于自残!也有传媒人士认为，南方都市报敢在深圳涨价，而不敢在广州，一是因为深圳本地媒体整体上没有广州强，二是深圳人有钱!事实上，在南方都市报宣布“涨价”后，其在深圳本地的同类型竞争对手晶报在2007年11月13日也宣布“新晶报厚晶报加版不加价”的消息。但是，笔者听南方都市报某专刊主编分析，在成本的压力下，晶报的“加版”只不过是一个“幌子”，能坚持一段时间就不错了，最终还会回归到原点!他透露，南方都市报为涨价后的“品质升级”行动，特意招了一位资深的发行负责人。面对“涨价”后的种种疑问，他否认了南方都市报为消除市场压力而调整到1.5元或回归1元的做法!

本人在与南方都市报一记者交流时了解到，南方都市报涨价前已做了大量市场摸底，他透露，南都的2008年订阅量没有因为“涨价”而减少，相反有了大幅增加!

笔者认为，南方都市报这次提价，是一次大胆的行为，有其合理的逻辑性，也是在实现“自我超越”。主要理由有三：

一、报纸成本上升

资源＝日趋紧张、物价上涨、劳动力成本上升已成为全球性现象，报纸更是难逃其中。

其实，去年7月财经杂志已由10元涨到15元每本，而明年的经济观察报则由2元上涨到3元1份。相信，对于一份发行量超过百万的报纸来说，成本不能因发行量扩大、广告收入而降低，更何况一些小报。2008年，中国报业将因成本而出现新一轮的洗牌，南方都市报“涨价”可能只是一个开始。

二、网络媒体正在加剧分化报媒

据笔者观察，从传媒角度来看，平均年龄只有28岁左右的深圳人更喜受网络。在深圳，互联网已成为名符其实的“主流媒体”，尽管官方没有公开承认。毫无疑问，网络媒体的兴起，让报纸未来的发行量只有下降，没有上升，因为年轻人正被网络统治，这是一个大的趋势!这也是南方都市报“涨价”的一个诱因：表面是涨价，提高品质服务，实际上是读者群的日渐流失，以前的发行量已无法按原目录达到，只能是通过价格来筛选读者!同时，南方都市报推动互联网战略，在2005年并购“深圳热线”升级为“奥一网”，并适时推出“电子报”，让内容通过网络快速、廉价地传递给更多的读者。应该说，每家报纸都希望自己报纸的发行量大，读者希望报纸便宜。其实，在西方，出现了廉价报纸或免费报纸。但网络更“免费”，优势更多。

三、价格“双刃剑”

如果把南方都市报的发展史回顾一下，我们就会发现其与“涨价”密不可分，其手法可谓“一脉相承”。2000年，在广州各大报纸有意进行价格战的时候，南方都市报毅然率先反其道而行之，从0.5元直接提价到1元，其后羊城晚报、广州日报等报纸都相继从8角、5角等提到1元，直到现在广州、深圳的报纸大部分都是售价1元。2003年，南方都市报大批人马北上创办新京报，11月11日以1元的价格出街，就立刻引业界人士的广泛关注，而北京报业市场至今5角钱的报纸还相当多。南方都市报的版面从32版变到48版、从48版变到72版、再从72版变到88版、120版，甚至更多版，这些都说明，其价格是围绕价值而动，而价格在一定程度上是能够反映价值的。南方都市报本次“涨价”以反常规方式出现，可以说是自我调整，也可以说是逼迫自己去改变、去提升，也符合其报纸的理念“改变使人进步”!据本人观察，南方都市报每一次整改、扩版、增容，除了版面分量增加外，质量也有所提升，不像某些报纸在读者眼里，加版即是加广告。

总之，南方都市报“涨价”必然会成为2007年中国报业不可忽视的大事之一，它可能会成为2008年中国报纸普遍“提价”最明显的信号，因为低成本时代已成历史。但不可否认的是，南方都市报本次率先“涨价”，与以往不同，六七年前的都市报正处在黄金时代，而现在则处于一个备受新媒体挑战的时代!更有意思的是，南方都市报在深圳挑起“涨价”，而非广州，也充分表明该报高度重视深圳，试图从深圳挑起“战火”，正如南方都市报的记者调侃的：“南都在深圳无竞争对手!”

笔者认为，南都的“涨价”看似一场“自杀性”行为，实为是一次报业成本公开、“读者忠诚度”考验、报纸自我营销的机会。从另外的角度看：南都也是在“对赌”，有跟随者它就赢了，广深报业大调整的期限也即将到了!如没跟随者，南都就真的要“独孤求败”了。

我们拭目以待!