商是馅饼中间的馅儿吗?

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本届深圳服交会的中国优秀品牌渠道论坛中，一位来自青岛的供应商发问，他品牌已经很久，现在却有一个越来越大的困惑不断困扰着自己。“商在品牌的过程中越来越像一个打工者，夹在商场和厂商之间，以前3折可以拿货，现在有些品牌甚至已经提高到5折。商场以前扣点是15%，现在青岛的商场扣点已经达到了28%—30%，还要加上8%—10%的发票税点。在这种情况下，拿不到利润逼得我们不愿意做商场。但做地铺的话同样会遇到问题。租一个店铺花30—50万，再装修投入100万，但在中国市场我觉得一个品牌的发展周期可能只有几年，现在的品牌又都要求专卖，商一点自都没有，以往一个季订20万货品就可以了。现在又要求订30万、50万。在当前的环境下，我们究竟该怎么去发展？怎么才能找到合适的品牌？”

是的，这是在中国服装市场中商普遍存在的一个问题，除了在“夹缝中求生存”以外，电子商务的兴起，网购、电视购物逐渐普及，以及shopping mall的大举进攻，都在冲击着传统的营销模式，使终端销售渠道发生了革命性变化。在深圳服博会中，见到了很多在中国各个地区市场卓有成绩的优秀商，本刊分别采访了来自东南福建、中部浙江、东北辽宁和西北宁夏的四家商代表，在采访中对于当前的发展环境，他们依然持有乐观的心态，但同时表示，对于商来说，同样正在经历一个洗牌的过程，只有把握时尚、了解顾客，“内功修炼到位”的优秀商才能最终胜出。

黄强：提供深度服务

“我主要是以地铺为主，占所有店铺的90%，因为商场的费用和扣点太高，所以商场店只有11个，占了很小的一部分。”黄强是来自福建的商，他所在的意强服饰贸易有限公司目前了朗黛、法瑞姿、施华布朗、杰施等，来自深圳、上海、广州、杭州等城市的13个国内中高端女装品牌，所开店铺几乎覆盖了福建厦门、泉州、龙岩、漳州等所有城市。

对于今年市场销售的压力，黄强认为，除了经济大环境的影响以外，一些新兴的商业模式，如shopping mall也分流了一部分顾客。“尽管对销售有一定影响，但顾客追求的是好的产品、好的服务，好的文化理念，把握住客户的需求尤为重要”，黄强称，销量的上升与下降不同的店铺会有差异，一些好的店铺可以保持30%的增长，还有一些会持平，一些新开的店铺在前两年主要是培育顾客，就会略微亏损。客户的培育是一个长期的过程，需要把服务做精、客户做透，因为客户与店铺之间有一个认知了解的过程，要让客户逐渐了解店铺的品牌、文化、基因以及服务理念、客户能够在你的店铺找到美丽、找到自信，就会形成持续消费。

在与黄强的交流中，可以感受到他提到最多的一个词就是“深度服务”，而他也确实为探索如何为顾客更好的服务做出了很多努力。“我们跟商场实际是一个博弈的关系。现在商场逐渐转型为集吃、住、玩、购物于一体的综合休闲场所，我们对客户的服务就要往深、透去做，在我的店里也可以喝咖啡、看书、品下午茶。而且每个月都要安排一个品牌走一次秀。顾客在这里可以品着红酒、欣赏T台秀，甚至可以跟设计师去交流，这样顾客会了解到这套衣服的设计灵感，采用的面料与工艺，这个品牌想传达的文化，更容易找到与品牌、与店铺的共鸣。同时，结合国外最前沿的时尚资讯，引导顾客生活中的服装配饰如何诠释流行元素，培养顾客的时尚感觉和时尚品位，这样顾客在店铺不仅仅只是购买衣服，而是能够感受到更多的体验”，黄强称，通过我们对国内外时尚资讯的把握，对时尚理念的理解，再融入中国传统文化及地方文化，以及结合当地顾客的消费心理和消费习惯，尽可能地去提升客户的服务质量。“深度服务坚持做了几年以后，感觉顾客的忠诚度越来越高，从2006年开始实行积分制到现在累计起来消费3万元以上的会员有4万多个，仅年销售20多万的客人就有500多个，客群的回头率达到50%以上。”

“正是这种体验式销售让我们比百货、比shopping mall做得更好。除了提供具有时尚感、设计感、品质感的服装以外，还要给顾客提供深度服务，传递一种文化理念，我们未来也一定会向着这个方向继续努力，举办更多有品质的活动，增加与客户互动的机会，拓展客户的生活空间，让她能够感受到店铺带给她的附加值。目前我们店铺的布局也是基于这个理念，专卖店为卫星店，会所店为行星店，一个城市设置二三十个专卖店，围绕一个大的会所店，尽可能为当地顾客提供更好的服务。”

黄强表示，未来只有了解市场，同绕市场做产品的商才能笑到最后，只有把品牌从工厂到终端完整地把这个产业链的信息传递给消费者，并与当地的市场结合，打造—支能够一起为顾客服务的团队，传递企业文化，才能够成为一名优秀的商。“以阳光的心态去对待，但需要学习和实践的东西还有很多，努力把自己做得最好。”。

邬锡娣：熟悉销售的每一个环节

作为众多商中为数不多的女性，宁波保税区宝利来国际贸易有限公司董事长邬锡娣从事服装生意已经有20多年的经历，目前主要是深圳的中高端女装品牌，以浙江地区的A类商场为主。在从业的这20多年中，邬锡娣曾获得“诚信商”“优秀商”“团队管理奖”等多个荣誉，对于“拿奖拿到手软”的她来说，熟悉销售的每一个环节，是她成功的不二法则。

“一个合格的商，不仅仅是投资商，不光是要把品牌销售出去，而是要熟悉每一个环节，驾驭得了这个市场。商需要具备的素质是多方面的。要对市场有足够的敏锐度，要有一定的审美能力，有很强的沟通能力，具备很强的管理水平和足够的专业知识等等，”邬锡娣称，在决定某个品牌之前，除了对市场有一个全面调查以外，还要考虑公司现有的渠道能否满足这个品牌的发展，品牌的管理、设计、研发方面是否值得信赖，双方是否有共同的价值观和经营理念，这些都是需要充分考虑的问题。一旦选择合作，就要坚定不移地把这个品牌做好。同时，商对于市场有着最直接的敏感度，我们还要把市场的反馈及时有效地传递给品牌，让时尚的标准跟市场的结合度达到最佳状态，实现商和品牌的“共赢”。