大众传媒品牌的构建要素

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品牌是社会经济高度发展的产物。品牌超越产品而成为市场经济的基本元素,也是传媒公司最有价值资产和最高竞争力的“原子核”。世界上一些知名的传媒公司,无不致力于品牌建设,如迪士尼集团、新闻集团、维亚康姆集团等。他们以自己正确的品牌战略而获得了压倒性的竞争优势、巨大的市场份额和丰厚的“溢出效益”。本文从五个方面对传媒品牌构建进行探讨。

传媒品牌的准确定位

传媒品牌定位的含义。“定位”一词是美国营销广告专家艾里・里斯和杰克・特劳特首先引入到营销领域中的。他们认为:“定位是以产品为出发点,如一种商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人,……要想让你的信息穿过传播过度的丛林,唯一的希望就是要有选择性:缩小目标,分门别类,简而言之就是‘定位’”。①定位就是要在客户的头脑中占据一个有利的位置。传媒品牌的定位,是传媒根据受众的实际需求、竞争对手的状况、传媒本身的资源特征强有力塑造与众不同的给人印象鲜明的个性与形象,并把这种个性形象准确地传达给受众,从而在市场上确定自身适当的位置。

传媒品牌定位的内容。传媒品牌定位应从多角度去思考。第一,品牌的特性。主要包括:个性定位、功能定位、性能定位。就是说本传媒与其他传媒相比,它的个性、功能有什么不同,能为受众提供什么样的特殊价值。第二,品牌的内涵。主要包括文化定位、价值定位和情感定位。这是传媒品牌能够构建的哲学思考和精神追求。第三,品牌的声誉。主要包括形象定位、品质定位和层次定位。这是传媒品牌在市场中追求什么样的品质、形象。第四,品牌的营销。主要包括市场定位、受众定位和价格定位。这主要是指传媒的受众和产品而言的。传媒的文化价值、传媒的品牌形象要靠具体的产品去体现,传媒品牌能否构建成功,主要由受众来决定。以上几个方面是互相联系、互为一体的,它们从不同方面、不同层次表达了品牌定位的内容。

传媒品牌定位的方法。传媒品牌定位的目的是为了能够在信息市场上获得最佳位势,能够为目标受众提供最优化的价值。第一,传媒市场评估和细分。如市场的类别、结构、规模、潜力、发展趋势等,看看哪些细分市场有可能成为目标市场。第二,受众状况分析。受众的状况和需求将直接关系到传媒的品牌定位和发展战略,只有对受众进行深入分析,才能提供更加对位的信息产品。第三,竞争对手分析。在竞争激烈的信息市场中,很难找到空白的信息市场。每一个细分市场都会有直接或间接的竞争者。第四,传媒自身的评价分析。传媒不仅要分析受众和竞争对手,更要对自身的状况有准确的把握。传媒的品牌定位,就是通过对以上几个方面进行系统思考,能够把自身的优势与市场的机会更好地结合起来。只有那些能够发挥自身优势,能够与市场机会相吻合,能够给受众带来特殊价值的差异,才能成为传媒品牌的定位点。

传媒品牌内涵的确立

传媒品牌核心价值的设定。品牌的核心价值是品牌的精髓,是传媒品牌的世界观。它决定了传媒的品格、类型、发展方向,是传媒品牌最本质、最深层、最原始的要素。传媒品牌的核心价值应该是独特的、具有明显可察觉与识别的鲜明特征,对社会和受众有着独特的价值和意义。传媒品牌的核心价值还应具有感召力、执行力和包容性。

传媒品牌个性的塑造。传媒品牌的个性是指品牌可以向外展示的品质,是品牌公众形象、社会形象的深化与强化。品牌个性对于受众来说,可以促进品牌联想、创造品牌感知。“品牌个性深刻表达了品牌的真正人性化和哲学化的理念”。②在信息爆炸、传播过度的时代,绝大部分信息都会被受众所忽略,只有那些符合受众需求与偏好,能和受众的意识与思想形成同构的信息才能引起注意与重视。品牌的个性对于传媒来说,可以获取差别优势,使传播的信息与目标受众更加对位。

传媒品牌的精神追求。一家传媒仅有独特的个性,而没有深刻的精神思想,就无法达到更高的境界,无法在精神领域和哲学的层面上对社会、人类进行观照。传媒的品牌个性要靠精神思想去完善、成熟和深刻,品牌个性的市场穿透力也需精神思想的不断推动。具有现代精神与深刻思想的传媒品牌,在信息传播时,不仅能为受众提供完善的产品功能,还能为受众提供更高价值的延伸功能。在满足受众现实需求的情况下,使受众得到更多精神上的享受。

传媒品牌的精神对内还具有凝聚、导向、约束、熏陶、激励作用,使传媒内部形成共同的理想和信念,提升员工的积极性和荣誉感。

信息产品的品质是构建传媒品牌的基础

现代传媒产品的质量观。与传统信息产品的质量标准相比,现代信息产品的质量观是全新的。第一,信息产品质量的好坏是由受众界定的,而不是自我评价完成的。受众满意的、能为受众提供价值的产品才是高质量的。第二,信息产品质量评价标准是变化的。随着社会的发展而发展,随着受众需求的变化而变化。那种僵硬、一成不变、自上而下所制定的质量标准是没有意义的。第三,现代信息产品质量要求是多样的。不同定位、不同层次、不同类型的产品,其标准要求是不一样的。

信息产品品质的优化。只有高品质的信息产品才能塑造出受众可以依赖的品牌。高品质的信息产品,不仅要求其功能、特点能满足受众的需求,更主要的是能给受众提供价值增值,带来更多精神与情感的享受愉悦。作为信息产品,不仅要求内容是高质量的,而且要求表现形式也是美的、丰富的、多样的。这样,好的内容才能变成好的产品,变成适宜受众需求、便于受众需求的产品。信息产业是服务产业,因而传媒要树立强烈的服务意识,这样才能真正满足受众的愿望和欲望,不断提升信息产品的品质。传媒产品品质不断优化的过程,也是传媒产业链与价值链不断优化的过程。

要想为社会、为受众提供高品质的信息产品,还须在传媒内部建立保障机制。首先,要建立全面的产品品质管理系统,严防给传媒造成重大伤害的恶劣事件的发生,如假新闻,受贿等。其次,要建立市场评价机制,如竞争机制、激励机制、受众评价机制等。只有把产品的品质放在竞争中去检验,让受众去评价,才能从根本上解决产品的品质问题。把市场的压力,把受众的需求与希望,通过内部的市场机制分解量化到每一个人身上。

传媒品牌的推广

信息产品是品牌推广最好的载体。品牌的文化与精神最终要融入、体现到信息产品中,以产品的形式为受众提供价值服务。受众首先会从信息产品的认知、体验中去评价媒体品牌。因而在信息产品的生产和营销过程中,要强化品牌意识,由对产品的营销转化为对品牌的推广。

利用公共关系推广传播品牌。公共关系在现代传媒市场运营中的作用将会越发突出。传媒不再是意识形态,不要居高临下对受众进行指教和宣传。在一个信息爆炸、传播过度的时代,受众是这个市场的主宰者。传媒只有与受众建立了深刻而稳固的关系,才能在市场中取得优势地位,从而立于不败之地。传媒那种硬性推销、轰炸式的广告宣传,效果会越来越差。传媒应更多利用公共关系的方式,加强与受众和社会的沟通联系,从而树立良好的形象。

传媒品牌的推广应注意以下几点。第一,重在与传播对象进行沟通,传播的内容和方式都应是受众所乐见的。第二,要运用灵活多样的传播形式,整合各种传播手段,使受众获得更多信息接触的机会。第三,要突出信息传播的一致性,避免受众的忽视与误解。第四,加强传播活动的系统性。

传媒品牌的创新与管理

传媒品牌的创新。传媒品牌的构建是一个漫长的过程。随着社会的发展和受众需求的变化,传媒品牌只有不断创新才能跟上时代的步伐。第一,传媒的经营理念与思想要不断创新。传媒的经营理念只有与社会的发展方向、与传媒产业的发展趋势相一致,才能制定出正确的发展战略。第二,传媒产品的内容不断创新。信息产品与其他产品相比,衰老速度极快,有些信息产品,它的价值是以分秒来计算的。电视节目的模仿、重复,报纸杂志的转抄都不会得到受众的欢迎。第三,传媒产品形式的创新。一种内容,可以有多种表现形式,在不同的时代,面对不同的受众群体,可以生产不同形式的产品。第四,组织创新与管理创新。组织管理创新,是传媒能够不断创新的保障。要用新的组织形态、新的管理方式去适应不断变化的市场,完成新的任务。

传媒品牌的管理。品牌是传媒宝贵的无形资产。如中央电视台这一品牌,它的价值就有800多亿元人民币。传媒品牌在构建、运营的过程中,一定要维护品牌的良好形象,不要滥用、廉价使用品牌。通过科学严格的使用管理,使品牌不断提升与增值。

注 释:

①艾・里斯、杰克・特劳特[美]:《定位》,中国财政经济出版社,2002年第1版,第6页。

②菲利普・科特斯[美]:《营销战略全书》,北京九州出版社,2002年第2版,第229页。

(作者单位:河北师范大学新闻传播学院)

编校:郑 艳