强势广告语言模因构建的概念整合阐释

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摘 要： 仿拟词句已成为现代广告中非常兴盛的潮流，其中有些语言像基因那样得到复制、传播，在竞争中最终演变为强势广告语言模因，迅速实现了信息诉求的目的。模因论和心理空间理论为诠释广告语言即时或实时产生与理解过程的分析提供了全新的视角。本文拟以心理空间说的概念整合为视角，结合模因的周期理论阐释强势广告语言模因构建的幕后认知机制。

关键词： 心理空间 强势广告语言模因 模因的周期理论 仿拟

1.引言

为了及时地反映某一时期的社会潮流或是切合大众的心态，仿拟词句成为现代广告中非常兴盛的潮流。仿拟作为修辞手段，“在理论上强调形式修辞的认知性，并通过对认知性的确认使它彻底完成了从狭义的对演讲的研究转向广义的对话语的转向”。仿拟的成功实施是“要注意抓住听视众心理，对其关心的热点问题浓缩提炼作漫画式勾勒”（徐国珍，2000：28―34）以及与其他事物形成鲜明对比。当下仿造的新词句有突破陈规的潮流感、前卫感，使他们像基因那样得到传承，像病毒那样迅速通过媒体广泛传播、复制、变异，强烈地刺激人们，让人感到新奇、刺激、爽口、悦耳。该语言即时或实时产生与理解的幕后认知过程成为语言学家、心理学家等关注的新焦点。

美国语言学家Gilles Fauconnier（1985/1994：3―81）提出的心理空间理论，系统地考察了人类认知结构和人类语言结构在认知过程中的体现，为诠释语言即时或实时的产生与理解过程的分析提供了全新的视角。本文拟以心理空间说中概念整合为视角，结合模因的周期理论阐释强势广告语言模因仿拟的幕后认知机制。

2.心理空间理论

Fauconnier & Sweetser（1996：7）认为人们使用语言时不停地建构心理空间及空间里的分子及其关系。心理空间是说话人谈论实体和其各种关系时建构的一些可能世界和有关某一领域的信息集装箱。该理论认为，词语不是直接地标出世界上的实体，而是词语提供的语言信息促使说话人在指称结构中建立可能标出世界上实体的一些成分。说话人构建心理空间是为了把话语引起的信息分隔成一系列简单的认知模式。

2.1概念整合

概念整合（conceptual blending）是在心理空间的网络中对认知模式进行的一组操作。在心理空间说中，语言输入的主要目的的是帮助说话人把环境和背景知识与语言信息整合起来，以便理解话语。典型的概念整合是两个输入空间（input space）的结构投射到整合空间（blended space）上去。后者继承了两个输入空间的部分结构，逐渐形成了自己的创生结构（emergent structure），建立了相互映现的心理空间网络。这种映射依据施喻者对目标域（实体）和始源域（指称）两者之间的相融焦点的选择，或将认知的焦点选择聚焦于目标域的外在特征上，将始源域的某一特征映射到目标域上；或聚焦于目标域的内在特征上，将始源域的某一与之相应的特征映射到目标域（王文斌，2006：2）。心理空间之间可相互连结，并随着思维和话语的展开不断地得到修改。

2.2辨认原则（Identification Principle）

Fauconnier（1985）提出辨认原则（principle of access），用来规范实体与指称的词语之间的关系。心理空间理论认为语言结构的基本功能是利用和描写认知视角的不同的信息辨认度（accessibility）。福氏（1985： 3）举例解释了如何理解空间理论及其中的识别原则（Identification /ID Principle）、连接关系（connector）、语用关系（pragmatic function）、触发语（trigger）和目标语（target）等概念以及这些概念之间的关系。

如果两事物（从最普遍意义理解）a和b，在认知上有联系，表达a的事物就能触发、激活b并取代b。即F=（b=f（a）），a作为b的描述，a可以识别b。如在餐馆，可以把食物和顾客对应起来。如：The mushroom omelet left without paining the bill.例句可以这样理解：The customer who had the mushroom omelet left without paining the bill.触发词the mushroom omelet对应的目标词the customer充当了代词的先行词。随着增加新语义项，各语义项间会建立新的关系。

a：food，b：customers

3.模因的周期理论与强势广告语言模因

模因论认为模因是文化传递的单位，模因能够通过是“模仿”的过程而被复制并像基因那样传播（ Blackmore，2002：18―21）。它是传染的信息模式，可以感染人的大脑，是一种认知或行为模式，从一个宿主到另一个宿主，往往是在被新的宿主选择并在随后被传递。广告语言模因成功的基础是引起受众的注意，进入记忆使其受到感染，并最终获得他们的接受和认同。强势模因或有效的模因是那些引起高度真实而又长期保持记忆的模因。Dawkin用保真度（copying-fidelity）、多产性（fecundity）和长寿性（longevity）三个指标衡量语言模因的结果，在这三方面表现均值比较高的模因才有可能在激烈的竞争中被宿主采纳、接受，得到表达和传输实现它的生命周期（Blackmore，1999：58）：同化（assimilation，呈现的模因被宿主注意、理解和接受，将显著呈现的模因纳入自己的认知体系）、记忆（retention，模因在记忆中的保留时间）、表达（expression，由记忆模式转化为宿主能够感知的有形体――话语）、传输（transmission，有形载体或媒体，从一个宿主传输到一个或更多的潜在宿主）（Blackmore，1999：6；陈琳霞，2006：43―46）。

就此可以看出仿拟语言是最具此特征的模因之一。那些借助或依附台词、流行歌曲、成语、谚语、诗词名句等仿拟出与产品名称、品质等相联系的广告语言极具自我传播效应、格外引人注意，是增加文化附加值的强势模因。如胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”则是模仿俗语“大事化小，小事化了”而成，采用了近音替代的办法，生动地道出了药品的强效。

4.仿拟与强势广告语言模因

Ayling（1998：4）把广告中的模因定义为，“模因是这样的一个想法或观念，它经过提炼、浓缩，是存留的精华，然后用最简单的方法使人人都能立即毫不费力地掌握其意义”（陈琳霞，2006：43―46）。广告为了争夺潜在顾客，常常借助仿拟修辞格。仿拟是按照“零度”和“偏离”理论、“文本互依性”理论及“陌生化”理论，将零度的“底文”，即人们熟知的语言形式，改造成新形式的偏离了“底文”的“超文”（刘茁，2004：39）。“超文”能产生别具匠心的“陌生化”效应：或引发事件，或制造弦外之音、膜拜图腾，或塑造颠覆叛逆造型。如福特新车上市的广告是：画面带领观众到巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是Escape不见了，只在墙上留下了Escape驶过的痕迹，以及墙上的一行字，“路，是Escape走出来的”。这款新车在“引发事件”之余，广告的“弦外之音”似有若无地向受众揭晓了Escape马力大，还具有爬陡坡的功能。广告标语隐喻性的描述，颠覆了受众的认知，颇具震撼。此广告语是以鲁迅名句“世界上本没有路，走的人多了，也就成了路”为底文仿造的。广告中“Escape走出来的路”的陌生化效应所造成的注意价值和记忆价值正是广告所追求的目标。由于这种方法能保留原词语、原诗原曲的基调，已为宿主所熟知，以它们为底文仿拟的语言模因，能与宿主已有的认知结构相连接，并很快与宿主的认知体系相适应，易被宿主理解和接受，引发同化反应。从而快速地缩短生产者与消费者之间的距离，形成强势模因。

5.心理空间理论对强势广告语言模因仿拟的阐释

广告设计的目的是诱使潜在的消费者购买商品，获取最大的经济效益。强势广告模因诉求的心理规律是一个符指过程，是一个完整而复杂的迅递系统。该系统不仅含有能指、所指两个因素，还含有第三“符解”（interpretant），即从符号及其语境中由人通过认知释义出来的符号意义Pierce（1931：228）。心理空间理论可解读该迅递系统的幕后认知（backstage cognition）。

心理空间理论认为，心理空间的各种连接或映现可使我们使用词语作为触发词（trigger）――迅递系统中的能指，去指称其它心理空间中的另一目标实体――迅递系统中的所指，语用功能把两个心理空间连接起来，辨认原则（principle of access）规范了实体与指称的词语之间的关系。根据辨认原则，如果第二个认知域可从第一个认知域中辨认或在触发词与目标词之间有联系，那么一个命名和描写实体的词语（触发词）可辨认另一认知域的实体（目标词），实现了能指到所指的连接。概念整合建立的相互映现心理空间网络，以各种方式整合成新的网络，形成突生结构，即新的模因宿主――广告受众通过认知释义出来的“符解”。喜之郎“美好时光海苔”广告的《吉祥三宝》篇，是借助于家喻户晓悦耳的曲调，将词移花接木。由于受众（宿主）已熟知其曲调旋律，而新添的歌词，则在“冲突”中颠覆了受众的认知，又很快与宿主的认知体系相适应，并产生创生结构――喜之郎“美好时光海苔”的《吉祥三宝》版，其中IS1（Input Space1）：吉祥三宝（太阳，月亮和星星/叶子，花朵和果实），IS2（Input Space2）：美好时光海苔，GS（Generic Space）：空间映现+类属空间：歌曲主旋律，BS（Blended Space）整合空间――EG（Emergent Structure）突生结构：喜之郎“美好时光海苔”的《吉祥三宝》版，在曲调旋律的关照下，美好时光海苔在宿主的脑海里留下了深刻的影响，当为孩子选择食品时，它将即时激活家长心理空间中的迅递系统，最终达到信息诉求的目的：“美好时光海苔”，如同“太阳，月亮和星星”孕育“叶子，花朵和果实”，是孩子们快乐成长不可缺少的“吉祥三宝”。类似的广告虽然有悖于语言规范，但它们有共同的特征：保留宿主已熟知的原词句的基调，与宿主已有的认知结构相连接，仿拟的新词刺激受众的好奇，引起受众的注意和联想，在其之间建立跨空间的映现，并与宿主的认知体系相适应，产生“陌生化”效应。使其记忆受到侵染，在整合空间获得他们的接受和认同，实现信息诉求的目的。

5.结语

语言是作为强有力的和标示不足（underspecified）的一组提示（prompts），用来引起动态的处理和相应的意义建构，在空中建立相互映现的心理空间网络，使幕后认知形成一个连续体，帮助说话人把环境和背景知识与语言信息整合起来，使其即时理解和行为，实现语言模因生命周期。这为诠释无法直接通过来源域和目标域的隐喻映现获得的突生结构提供了研究思路，为真值条件语义学中有争论的传统问题，如指称晦暗性（opacity）和预设等提供了一个的解决办法。

参考文献：

［1］Blackmore，S.The evolution of meme machines［A］.Conference Paper Delivered at the International Congress on Ontopsychology and Memetics，Milan，2002：18-21.

［2］Fauconnier，G.Mental Space：Aspects of Meaning Construction in Natural Language［M］. Massachusells：the MIT Press，1985/1994：3-81.

［3］Fauconnier.G& Turner，M.Conceptual Integration Networks［J］.Cognitive Science，1998.Vol.22.No.2：133-138.

［4］贝纳德.格塞雷，罗伯.埃伯格.广告创意解码［M］.北京：中国物价出版社，2003：77.

［5］陈琳霞.广告语言中的模因［J］.外语教学，2006，（4）：43-46.

［6］刘茁.英语广告词语的仿拟艺术［J］.深圳大学学报，2004，（4）：39.

［7］徐国珍.二十世纪仿拟辞格研究综述［J］.湖北师范学院学报（社科版），2000，（4）：28-34.

［8］张辉，李佐文.从“red pencils”和“fake guns”［J］.外语研究，2001，（2）：36-40.