“变”与“不变”

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网络的普及以及各种新技术的不断涌现，使近年来电视腹背受困。一边置身于网络媒介的包围蚕食之中，一边又有2011年下半年的“两限令”，对电视内容与广告进行规范与限制。双重压力下，电视不断在调整应对。2012年第一季度过后，“两限令”的执行及其带来的变化与影响已掷地有声，电视收视轮廓也日渐分明。本文使用“两限令”实行后的2012年第一季度与“两限令”实行前的2011年同期71个大中城市收视数据做对比，从整体收视格局、节目市场演变、广告播出收视效果三个角度考察电视市场的变化情况。

电视市场整体收视格局分析

2012年第一季度电视忠实观众收视量稳中有升，观众规模继续缩小，在这两个因素的共同作用下，今年第一季度电视的人均日收视时长较2011年同期基本保持稳定，达到185分钟。电视整体格局及全天收视走势也基本稳定。省级卫视今年上升势头强劲，主要表现在晚间电视剧收视高峰的上涨，其他各级频道收视均出现不同幅度下降（图1）。

在省卫视中，几个强势频道——江苏卫视、浙江卫视、山东卫视、上海东方卫视、黑龙江卫视等2012年第一季度收视表现优秀，已与湖南卫视竞争差距缩小。

节目市场收视演变

节目市场全天时段整体格局演变

2012年第一季度全天时段，省卫视加大了电视剧的播出，综艺节目播出量明显减少；中央级频道综艺节目播出比重稍有增加；除中央级频道以外的其他各级频道，都加大了新闻节目的播出。值得注意的是，各级频道均加大了生活服务类节目的播出比重。

从观众收视比重看，电视剧中插广告的消失，使各级频道2012年第一季度全天时段电视剧收视比重均超过2011年第一季度。综艺节目除市级频道外，其余各级频道收视比重均下降。新闻/时事类节目，省级卫视及地面频道收视比重均有上升。

省卫视节目播出收视演变

2012年第一季度晚间19:30-21:30时段，省级卫视电视剧的收视与播出比重均高于2011年同期；综艺节目受“限娱令”影响，其收播比重均低于2011年同期；新闻/时事节目的收播比重均稍有下降。

①省卫视晚间电视剧竞争加剧。独家首播剧井喷，首轮多家联播剧目减少。内地电视剧和栏目剧收视比重较去年同期增加，港澳台电视剧2012年基本销声匿迹。

②综艺节目整体播出量减少，收视时段后移。晚间19:30-21:30时段现场互动娱乐节目减少，综艺晚会播出量增加，综艺娱乐报道节目在省级卫视已难觅其踪迹。

省卫视晚间广告播出与收视特征透视

晚间19：30-21：30广告播出总量减少，观众广告收视量增加

2012年第一季度晚间19：30-21：30时段广告播出量为1144小时，较上年同期下降141小时，下降幅度为上年的10.97%。2012年第一季度19：30-21：30时段，总体广告收视率为0.24%，去年同期广告收视率为0.23%，广告收视率较去年略有增加。

晚间19：30-21：30时段非中插广告播出剧增，带动广告收视上升

目前，各大卫视播出广告的方式主要有两种，一种是同一节目中插播广告，另一种是不同节目之间播出广告，我们称之为“非中插广告”。把晚间19：30-21：30播出广告的时段分为中插广告时段和非中插广告时段，受“限广令”影响，晚间中插广告的播出量大减，而非中插广告的播出量却大增。

2011年第一季度晚间19：30-21：30时段非中插广告播出量为485小时，2012年同期非中插广告的播出量是947小时，播出量比2011年同期增加了将近一倍。在广告播出量增加的形势下，观众非中插广告收视率也大增。2011年第一季度非中插广告收视率是0.15%，2012年第一季度非中插广告收视率是0.25%，较2011年同期增长了67%。2012年非中插广告的其他收视数据例如平均到达率和人均收视时长等也出现利好趋势。

广告播出形式出现新的变化

数据已经显现出“两限令”之后，节目与节目之间广告时长的飙升。目前，广告播出时长与其收视效果达到一种较为稳定的状态，既增加了时长，也获得了较好的节目与广告收视率。节目中插广告时长缩短，不仅导致节目间广告时间拉长，也势必会影响广告播出的其他特殊形式，例如剧场冠名、特约播出、片头片尾、植入广告、短信互动等，也可能会激发新型广告模式的创新。如果一味拉长非中插广告时间或在节目内容中过度增加植入广告量，必定会打破目前这种稳定性，破坏节目与广告的收视效果。广告的播出方式越来越成为各商家竞争的焦点所在。

结语

在这个“媒介即讯息”的时代，各种信息以多种方式从不同渠道扑面而来。置身于这种海量、互动、立体式传播氛围中，虽受益，却也时时被困扰。辨别信息的可靠性和真实性，成为信息传播的一个节点。然而，这一点正是传统媒体得天独厚的优势，电视媒体多年来在观众心中拥有信息传播的权威地位。打造电视媒介的公信力，正是电视媒介提升其经济价值的必备条件。通过内容的公信力与广告的诚信度，电视媒体能在观众有限的注意力资源中拉动广告的经济价值。

2012年第一季度，“两限令”已经取得了初步成效。从长期来看，“两限令”对电视媒体的长远发展和规划是有益的。电视媒体宛如平衡木上的长袖善舞，时刻在保持平衡。宏观上，保持电视媒体社会效益与经济效益的平衡；微观上，保持节目、广告播出与其收视效果的平衡。如何把握这两个“度”，是各电视媒体时刻面临的主要问题。

（作者单位：CSM媒介研究）