试析高新技术产品营销的创新

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【摘要】高新技术产品犹如市场上其他类型的产品一样，也需要通过正式的营销方式才能进入市场，被特定的用户所接受。由于高新技术产品的特殊性，使得它不能拿普通产品的营销方式按部就班，这决定了，它需要走有自身特色的路子。文章目的在于探索其营销所出现的困境，为创新高新技术产品的营销提供思路。

【关键词】高新技术产品，营销，创新

一、高新技术产品的内涵及特征

所谓高新技术产品，是科学技术发展的必然结果，它是基于高新技术的基础上，就有独创性，有较高科学技术含量的产品，而在特定的市场上也具有一定的垄断地位。高新技术产品具有以下一些特征：

1.高投入。高新技术产品具有较高技术含量，是企业将高新技术产品化的结果，但是这个转化的成本是相当大的，从研发，试验到产品化，都需要企业成本的投入。据笔者了解，高新技术产品的成本是普通产品成本的10至20倍，同时还需要配备大量的高精技术人才。因此，高投入应该首当其冲成为高新技术产品的首要特征。

2.高风险。由于其首要特征，高新技术企业在生产产品的过程中，担负着各种风险，如技术的不成熟，产品的可替代，资金链的风险等等。如果在关键环节出现失误，失败的可能性相当之大。

3.高收益。高新技术产品有着自己特定的用户群，而正是有着这样的垄断性，给高新技术企业带来了高收入的回报。

4.高竞争程度。高收益的特征将招致许多企业的介入，从而出现供过于求的局面，因此在高新技术产品市场上，各企业之间的竞争是相当很激烈的，任何高新技术企业在竞争性市场中的运动过程都是企业与其他企业进行竟争的过程。

5.高知识技术密集程度。上面所说的都是从高新技术企业方面进行考虑，如果单从产品自身上来说，它需要多种知识进行融合和渗透，具有高知识技术密集的特征。

二、高新技术产品营销困境分析

高新技术产品和市场上其他类型产品一样，也需要通过营销这个渠道才能进入到消费市场，最终被用户选择和接受。由于高新技术产品自身所具有的各种特性，决定了它在产品营销过程中不可避免的会遇到一些困境。

1.营销理念不能更新。营销理念是企业进行市场营销的指导思想，是在企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和经营理念。由于许多高新技术企业在创建之初往往拥有自己的专利和技术专利使得公司能够在短时间内迅速发展壮大，但他们之后往往会一味的强调技术创新而忽视营销，这样的观念，使许多企业最终还是不能满足用户的需求。因此，要想使企业得到长足的发展，首先必须要进行营销理念的更新。

2.营销组织不能创新。从目前情况看，我国较多高新技术产品营销组织，只重视当前产品的销售各种，并没有将销售上升到营销的层面，对市场需求、前景等方面一无所知。即使一些企业已经设置有营销部，但也是仅限于信息的收集，售后服务等。面对时刻都在不断变化的高新技术产品市场，缺乏分析和研究，各种营销手段和渠道陈旧且效果在逐渐褪色。

3.营销技术严重滞后。企业的营销需要技术和方法，营销技术就是企业再营销过程中所采用的技术和方法。这些方法可以是产品的定价技术，也可以是分销、促销技术，甚至于市场前景预测和调研的方法等等。目前，我国高新技术企业只满足于传统的销售方法，对于各种营销管理缺乏远见，这也是他们停步不前的原因。当他们抱守已经占有的市场和业绩时，殊不知市场已在悄悄变化，顾客的需求也在不断更新。最终，致使产品优势失势，不能再满足市场需要。

4.营销方式极为单一。营销的手段和方式的创新可以运用管理理论、信息论和网络技术的发展进行，但在我国，高新技术企业向来只注重技术研发和创新，却缺乏对各种科学理论和技术的运用，同时较少考虑到企业文化、品牌、环保等因素，使营销创新缺失了坚实的基础。

三、高新技术产品营销创新研究

基于以上对高新技术产品营销困境的分析，笔者提出以下一些想法：

1.首先，应当是营销理念创新。营销理念是整个营销管理的思想基础，有了正确的营销观念的指导，才能正确地锁定目标市场和用户的需求，并且相对于竞争者，更能有效地满足用户群的需求，进而拥有自己的用户群并得到市场的支持。这里，还要提到一个社会营销的概念。社会营销是对传统营销观念的补充，它主张企业在制定营销政策的时候，要权衡各方利益，兼顾到企业利润、消费者的需求和社会利益三个方面。这相比过去的营销理念，社会营销更具社会性，更容易得到市场的接纳。

2.其次，是企业营销组织创新。随着市场地不断变化和呈现新的特点，现代企业营销组织也逐渐往联合化、扁平化等方向演变，这样的演变需要引起相当的重视。所谓联合化，是指随着跨国经营模式的发展和市场竞争逐步加剧，许多企业为增强企业竞争实力，节约经营成本，纷纷联盟互补，即与自己的协作者或竞争对手共同进行营销活动，以求实现共赢。对于高新技术企业来说，它在进行营销组织创新的时候，应结合当前形势的这些特点进行。企业组织结构的再造是一种有效的模式，它是根本性的剧烈变革，包括在经营理念、思维方式和价值观等方面的全方位变革。它能够使组织再生，更具人性化，从而将等级制管理方式转变为参与式管理。

3.最后，是营销技术创新。营销技术的创新包括两个方面：一是产品策略创新。营销理论认为，营销决策不能始终如一，必须要随着产品生命周期的变化而改变。由于高新技术产品生命周期在投入期和成长期时间较长，且成熟期维持时间较短，而在衰退期会急剧下降，这样的特点使得该类产品的营销决策变得更具动态化。因此，面对急剧的高新技术产品，需要遵循其变化的规律，进行对应的营销技术创新。二是沟通与促销策略创新。对于高新技术企业而言，沟通具有重要的意义。由于高新技术产品技术含量高和专业性强的特点，使消费市场对于高新技术企业及其产品产生了深入了解的需要，尤其对许多技术细节的解释和说明。因此，相比传统企业而言，高新技术企业需更加重视沟通与促销创新。

参考文献：

[1]李国华.试论科技产品的营销创新[J].经济师，2010（1）：P269.

[2]吴平.高新技术产品营销的制高点[J].企业改革与管理，2011（7）.

[3]邓小明.高新技术产品营销困境和策略[J].中国高校科技与产业化，2010（7）P22-23.

作者简介：尹红、女、1964年7月，讲师，邮编：436000；研究方向：机械制图、机械产品营销