论虚拟企业的品牌营运

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[摘要] 现代虚拟企业品牌营运最常见的两种形式为直接转让商标特许经营和间接转让商标定牌生产；企业通过品牌营运可实现营销理念和企业文化的升华，而同时企业结构形式也发生了变化；中国企业应从品牌营运中受到些许的启示。

[关键词] 虚拟企业 品牌营运 技巧 启示

一、虚拟企业的品牌营运技巧

品牌注册登记后就成为商标，商标是法律术语，受知识产权的保护；品牌是从管理学、营销学角度称谓的。品牌与商标的关系可以概括为：注册后的品牌等同于商标。

1.品牌营运不同于商标保护

从商标权的法律学释义（如图1）可知，商标权属于知识产权的范畴，它包括图示的五个方面内容。前三种权利只是商标保护权，是企业行使商标权的较低级阶段；而后两种权利属于品牌营运权，才是企业行使商标权的较高级阶段。目前我国国内企业的品牌经营与管理多处在商标保护的低级阶段，而国内极少数驰名商标和国际知名品牌的营运已上升为商标转让与商标许可使用的高级阶段。

图1商标权法律学释义

2.虚拟企业的品牌运作形式

现代虚拟企业是随着科技进步和市场经济全球化而发展形成的战略联盟，又称动态联盟。通俗地讲就是指两个或两个以上的独立实体为迅速向市场提品和服务，在一定时间内结成的非永久性企业联合体。虚拟企业所追求的目标是一种单靠自身能力难以实现的超常目标，即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。虚拟企业通常专注于自己的核心竞争优势（如核心技术或商标等无形资产）的发挥，最常见的两种运作形式为：

(1)直接转让商标特许经营。如世界驰名商标肯德基、麦当劳的运营模式就是将自己的商标转让，进行品牌输出,与加盟企业连锁经营，并对加盟企业技术人员定期培训，实行技术转让，实现了企业在全球的快速扩张。

(2)间接转让商标定牌生产。虚拟企业利用国际品牌优势，将生产环节对外发包,成为没有工厂的企业,如:耐克公司（Nike）是全球最大的运动鞋制造商，它着力于产品的设计、销售，却未生产过一双鞋。波音（Boeing）是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座舱和机翼。可口可乐罐装饮料只保留原液0.31%，约99.7%原料都在世界各地就地取材加工制造，成为全球“饮料大王”。

以上这些企业在经济全球化过程中都是依靠了自身的品牌优势而成功地进行了品牌营运的典型例证，实现了企业滚雪球式的超常规发展，而同时企业自身的结构形式也发生了变化，从常规企业成长为现代虚拟企业，这就是虚拟企业品牌营运的技巧。

二、虚拟企业品牌营运的意义

1.品牌营运可实现企业营销理念的升华

在市场经济初级阶段，传统企业在商品经营过程中从产品的设计、产品的质量、产品成本、产品价格等要素出发，企业关注的是产品生产和经营，关注产品如何满足顾客需求，怎样才能将生产的商品卖出去，企业强调开办生产工厂实体，通过加工、生产、销售产品而获取利润。此时企业的营销理念始终围绕着产品的销售实现，即如何把产品卖出去是最高目标，在商品运营这一初级阶段，企业始终依靠商品实物为载体获取利润。

当市场经济不断发展到较高级阶段，企业除了常规的商品营运以外，还不断加大了资本营运的力度，依靠货币投资、融资租赁、金融市场等渠道，获取利润。资本运营的目的是使资本保值、增值，使货币生金蛋。资本所有者，投资者受利润、股利、利息的刺激，总是将资本投向获利最多的部门、行业、企业，资本运营追求的是利润、股利、利息最大化，资本所得最大化。这一阶段，企业从关注实物商品的营销转向关注投资渠道、投资方向的选择，关注投资回收期、投资损益值、成本、利润等财务指标。企业战略管理的中心从“贸易战略”转为“投资战略”，企业营销理念已从商品营运上升为资本营运，企业主要依靠货币为载体获得利润。

图2营销理念升华图

而当市场经济发展到更高级阶段时，企业以运营品牌为核心，企业战略管理转为“品牌战略”，企业运营的客体是品牌，是商标，是一种知识产权。运营品牌有一种“超人”的力量，它可以吸纳巨额资本，支配比自身企业资本大若干倍的社会资本，起到“四两拨千斤”的“杠杆”作用。此时企业营销理念已升华为最高级――品牌营运阶段，企业主要依靠品牌为载体获得利润。此时的企业组织结构也更加松散和扁平，发展为现代虚拟企业（以上营销理念升华如图二所示）。企业从商品营运上升到资本营运再上升到品牌营运实现了企业营销理念从有形实物――商品经营，到有形资产――货币资本经营，再到无形资产――商标经营的升华。

2.品牌营运可实现企业文化的升华

企业文化有结构层次的差异性，其内涵通常包括企业形象、产品质量、品牌知名度等几方面的因素（当然还有人的因素在此不予讨论比较。见图3:传统企业文化与现代虚拟企业文化比较：企业文化的升华图）。传统的企业文化以树立企业在公众中的良好的企业形象为核心，企业文化与品牌文化、质量文化只是同一层次的交叉关系与部分包含关系。品牌文化还没有从企业文化、质量文化中提升出来，得到重视。传统企业所关注的是企业厂址的选择、厂容厂貌等硬环境的建设，对商标保护（或品牌宣传）也只是处在商标权的较低级别，产品质量还在市场竞争中不断完善，品牌形象也还在打造过程中，因而真正的品牌文化还没有完全形成，企业还没有认识到品牌文化的魅力。目前中国的绝大部分企业都是常规的、传统的文化层次与结构。

图3企业文化的升华图

现代虚拟企业在品牌营运的过程中紧紧围绕品牌文化核心要素，企业形象与企业文化只是企业表层文化，或称基础文化、起点文化；品牌文化已从质量文化中提升，升华为企业内部最高层次、最高品位的文化。虚拟企业经营与运作的是商品的牌子这一无形资产，而不是商品实物本身。正如可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经所言：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。这就是品牌文化魅力的经典回放。虚拟企业通过品牌营运，企业文化也得以升华为新的结构层次。

三、虚拟企业品牌营运的启示

分析现代虚拟企业的品牌营运技巧与意义，可以使按常规模式发展的中国传统企业充分认识到自身的品牌弱势，明确自身发展方向。

1.必须认识中国企业的品牌弱势地位

根据美国《国际品牌》2002年的权威信息：全球200个最有价值品牌之中，中国只有“海尔”一家企业榜上有名。又根据2006年美国《商业周刊》全球顶级品牌100强排行榜，饮料业“老大哥”可口可乐蝉联榜首，软件业巨擘微软及电脑公司IBM分列第二及第三位。能打入百强排行榜的企业，品牌价值须最少达27亿美元。另外，百强品牌中也有多个来自日本及韩国的亚洲企业，包括第七位的日本丰田汽车、第十九位的日本本田汽车及第二十位的韩国三星电子。而中国企业无一有缘进入百强排名。由此可见，世界驰名商标几乎都来自发达国家和新兴工业化国家。

中国自加入WTO后，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌进行“地毯式”轰炸，一些行业已被海外名牌垄断，有的行业仅剩一、二个中国品牌苦苦挣扎，如碳酸饮料行业，中国人喝的基本上都是“洋水”，珠江水少了，长江水没了。在全球经济一体化的今天，在新的国际分工中，中国企业成为世界名副其实的最大的加工厂，充分显示了中国的品牌弱势的现实。例如：德国大众就把中方合资的企业看成是它的一个分支机构，道理很简单，合资企业的品牌是“大众”。由此可见品牌运营比资本运营技高一筹，外国的品牌调动中国的人力资本和资源生产出“洋娃娃”，占领中国市场赚大钱，这是典型的品牌运营资本和产品。

2.品牌营运应成为中国企业经营的核心目标

中国企业应充分认识到品牌营运是市场经济的永恒主题，是企业经营的最高级别，是企业经营的核心目标，从商品经营到资本运营都必须服从品牌运营。品牌营运是知识产权的营运、是质量信誉的营运。正如波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，惟一经久的价值标准是质量本身。质量是产品的生命，质量是商标的物质基础，质量是企业生存的保证。品牌营运也是广告宣传的营运，是人才科技的营运。因此，抓住了品牌营运这一核心目标，就抓住了“牛鼻子”，就抓住了知识产权法律武器、抓住了质量信誉、抓住了广告与人才科技居多关键要素。

3.要以品牌营运促进中国企业内涵扩张

从现代虚拟企业品牌营运的实质可看出，品牌营运实际就是品牌的扩张，它实现了品牌价值的增值、品牌知名度的扩展、企业经营规模的扩张，从而实现了企业新的经济增长点，促进了经济的可持续发展。伴随着企业资产重组、企业兼并、联营等经营的多元化、多角化，品牌扩张具有多样性、多元性。例如武汉“健民”就是利用自己的驰名商标与随州楚天制药厂合并重组，组建健民集团楚天外用药有限公司，武汉健民没有投资一分钱，仅用“健民”品牌就取得51%的控股权；此外，“健民”运用品牌优势在河南组建了河南健民药业有限公司，在重庆组建重庆九龙坡健民药业有限公司，使之成为武汉健民新的经济增长点。我国民族工业海尔集团在兼并青岛红星电器厂时，也没有投资一分钱，仅用不到2年时间，硬是依靠“海尔”品牌文化和管理盘活了这个当时资不抵债达1亿2千多万元的亏损企业。利用品牌扩张可以称为一种“无投资增长”战略，能促进经济的可持续发展。这一战略对某些处在“瓶颈”制约期的中国企业或地区寻找发展思路有很好的启示作用。

参考文献：

[1]黄焕山:论品牌运营的意义.武汉市经济管理干部学院学报[J]，2001.01

[2]张明华:多品牌战略浅探.当代经济[J]，2006，05

[3]黄金火:市场营销学[M]（第二版）.华中科技大学出版社2005.09

[4]陈迹:品牌延伸刍议.当代经理人[J].2006.05

[5]张思民:企业成长过程中的品牌构筑与有效传播.中国广告[J]，2002.08

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。