话语修辞幻象视角下贺州旅游形象塑造研究
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【摘 要】 本文从理论上阐述了幻象主题修辞；从旅游幻象主题修辞入手，探析了贺州旅游幻象主题形象塑造：需要以贺州旅游资源特征为基础，把当地旅游幻象主题寓于一定的话语材料之中，通过公众演讲以及其他大众媒体进行宣传，产生修辞链联，从而形成旅游修辞幻象：自然生态游幻象主题、历史文化游幻象主题、休闲度假游幻象主题、民俗风情游幻象主题等，让游客产生旅游动机，前往贺州旅游。
【关键词】 修辞幻象；贺州旅游；形象塑造
旅游形象是受众对旅游目的地的整体印象，是在旅游吸引物和受众旅游幻象为核心内容基础上经过一定概括而形成的让游客向往地旅游意象。旅游形象形成于旅游修辞幻象，要让受众形成旅游修辞幻象，可以借助于话语幻象主题修辞批评理论。该理论认为说服他人接受某一观点，形成某种印象，可以建立在话语修辞幻象的基础之上。
一、话语修辞幻象的形成过程
修辞幻象是“语言制造的幻觉”，［1］（P183） 其内容丰富，表现形式复杂。修辞幻象来源于话语所蕴含的幻象主题，发展于社会群体的幻象链联，形成于话语所产生的修辞幻象。
1、幻象主题
话语幻象主题修辞批评理论最初由美国学者鲍尔曼（Bormann）提出。在鲍尔曼的修辞批评理论中，幻象主题是指对某一事件进行创造性或想象性地解释以满足某一心理或修辞的需要。［2］（P401）人们对过去某件事情的回忆，或想象将来可能要做的某些事情都可以被看成一个幻象主题。幻象主题的内容包括话语行为主体、真实或假想的时空场景、讨论的话题、社会群体追寻的行动目标等。［3］（P123）幻象主题的题材可来源于想象性或假想性的话语材料，也可来源于社会现实中曾经发生的事件、史书中记载的真实材料、新闻媒体报道的各种事件、历史上人们口头流传的歌谣或某一族群的民间传说等，这些话语内容均可构成幻象主题。鲍尔曼提出的“幻象”与人们常说的“幻想”或“想象”有所不同，它是指“对事实进行创造性和充满想象性的解释”。［4］(P57)这种幻象是建立在现实的基础之上，其内容包括真实或虚构的人物以及人们在此时此地交流异时异地的事件或场景等。
2、修辞链联
当某个幻象主题被介绍到一个社会群体中时，如果要使它成为受众关注的焦点，就需要修辞链联。修辞链联是指某一幻象主题在特定的社会群体中被人们设计、修饰、阐述、传播的动态过程，是修辞幻象形成的中心环节。［5］(P248) 当含有某一幻象主题的话语在社会群体中流传并被融入公众演讲或其他大众媒体进行传播时，这一幻象主题就被传送给更多的听众群体，当链联达到一定程度时，就会形成修辞幻象，为社会成员提供一个充满某种情感或态度的社会现实，促使他们产生某种动机或采取某种行动。这一系列过程，被称为修辞链联。为了使话语的幻象主题在社会群体中产生修辞链联，改变受众的态度，以赢得更多听众转向修辞者的立场，修辞发起人必需对话语信息进行适当修辞，把话语的幻象主题塑造成适合不同公众需求的形式，通过适当的链联渠道进行传播，即可形成修辞幻象。
3、修辞幻象
修辞幻象产生于幻象主题。当某一话语幻象主题经过公开演讲或其他大众媒体传播后即可在社会群体中产生链联，形成修辞幻象。修辞幻象一旦形成，就会改变社会群体中人们的情感、态度或者意识形态，甚至可以形成动机，促使人们去采取某种行动或实现某个目标。这种能将一大群人带进一个象征性现实的“综合戏剧”，被称为修辞幻象。［6］ (P398)修辞幻象是促使人们采取共同行动，实现共同目标的动机来源，是维系一个群体认同感的基础。对修辞幻象的研究可以了解人们行动背后的动机，因为一个群体的幻象主题含有促使他们采取行动的内在驱动因素。当一个人或一个社会群体提出某一幻象主题时，他们总是采取相应的行动或途径进行链联，而这些行动的背后包含了他们的动机。
二、话语修辞幻象与旅游形象塑造
一个地方旅游形象的塑造与该地方旅游修辞幻象密切相关，通过塑造地方旅游幻象主题，并对其进行传播、链联，可以形成旅游幻象，从而达到塑造地方旅游形象的目的。旅游形象的塑造过程其实是一场修辞运动，需要把目的地旅游幻象主题寓于一定的话语材料之中，通过公众演讲或其他大众媒体进行宣传、报道，在社会群体中展开修辞链联，可以形成旅游修辞幻象，使游客产生旅游动机，前往这一地区旅游。
旅游形象的塑造有利于诱发游客出游欲望，从而促进目的地旅游市场的发展。一个地方旅游幻象主题应以当地旅游资源特征为基础，突出地方旅游主题，塑造出最能代表本地区景色特征的旅游形象，使该地区的旅游主题容易被受众接受，逐步塑造起地方旅游形象。
修辞幻象的形成来源于幻象主题，因此，要打造让受众向往的贺州旅游修辞幻象，首先要塑造贺州旅游幻象主题，并对其进行传播和报道，使其在受众群体中产生链联，形成修辞幻象。旅游幻象一旦形成，就能促使游客产生赴游动机。
三、基于话语修辞幻象主题的贺州旅游形象塑造
贺州拥有丰富的旅游资源，然而，至今没有形成大众认可的旅游形象，作为旅游目的地的形象在游客市场还没有建立起来，这不利于贺州旅游业的发展。为了塑造贺州旅游形象，必须打造贺州旅游幻象主题，并让这些幻象主题在受众群体中产生链联，形成修辞幻象，使人们前往这一地区旅游。根据贺州旅游资源的特征，应当从下面几方面来设计和宣传贺州旅游幻象主题。
1、自然生态游幻象主题
贺州是华南生态旅游名城，自然生态旅游景点众多，景色迷人。临江冲原生态森林景区是广西东部森林生态系统保存最为完好的天然林景区，具有典型的岭南地质风貌。这里生物种类繁多，陆生脊椎动物有280多种，植物种类更是多达1240余种［7］。临江冲生态森林中生活着鳄蜥和熊猴，这两种珍稀动物都是国家一级保护动物。这里还生长着国家一级重点保护野生植物――伯乐树，它在研究被子植物的生长和发育方面具有重要的参考价值。临江冲峡谷内人迹罕至，自然风光旖旎，瀑布千姿百态，深潭寒气逼人，植被保存完好，是自然生态探秘游的理想去处。
姑婆山国家森林公园集“雄、秀、奇”于一体，园内峰高谷深，林海茫茫，古树千姿百态，原生苔藓葱绿繁茂，是自然生态游幻象主题的核心景点。情人林是姑婆山的园中园，里面树木成双成对，彼此之间藤蔓缠绕，自然形成摇床或吊环，可供游客怡然自得地荡着秋千。倘佯在林间小路，静听树上鸟儿欢歌私语，那种惬意的心情是大自然赋予游客独有的体验。姑婆山森林公园四面高山环绕，古树苍劲，郁郁葱葱，原始丛林婀娜多姿，园内瀑布重重。这里冬暖夏凉，一年四季气候宜人，空气中负氧离子含量最高处每立方厘米达6万多个［8］，是华南最大的天然氧吧。
大桂山国家森林公园是广西第一个国家森林公园，是自然生态游幻象主题的又一个基础景点。园内深山湖泊小巧玲珑，山涧溪谷狭长清幽，这里还有广西最长的公园木栈道。木栈道长达一千多米，沿着山涧峡谷铺设，弯弯曲曲，上下盘行，遇壁凿孔架桩，铺上木板，以供游人行走。漫步在栈道上，可以欣赏欢快奔流的潺潺溪水，还可以观赏四周的珍稀植物。云栈幽谷是大桂山的核心景区，由一条狭长的深谷天然形成，上游是云栈湖，下游是五马奔腾瀑布，中间由木栈道连接。云栈幽谷最为壮观的是藤蔓世界，在这条约有两公里长的溪谷里，生长着上百种大大小小的藤科植物，让你不禁感叹这里藤蔓王国天然景观的壮丽！
贺州自然生态旅游景点千姿百态、富于魅力。贺州旅游形象塑造可以根据这一景色特征进行设计，以自然生态探秘游为话语修辞幻象主题进行宣传，逐步形成贺州旅游修辞幻象。
2、历史文化游幻象主题
贺州历史文化名胜古迹很多，多个景点被列为重点旅游建设项目，纳入桂东历史文化名胜旅游线路。这些名胜古迹包括黄姚古镇、秀水状元村、中华古石城以及春秋战国时期神兽青铜麒麟尊出土的遗址铜钟山等。
黄姚古镇发祥于宋朝开宝年间，至今已有一千多年历史。古镇地处漓江下游，素有“梦境家园”之美喻，是历史文化游幻象主题的链联基础。黄姚古镇在明清时期因地处三江水路交汇处而异常繁华，全镇建筑按九宫八卦风格进行布局设计。安乐街是当年的主商业街，两边铺面具有典型的岭南风格，至今保存完好。姚江从古镇中间蜿蜒盘行，穿街走巷，山水桥亭，街巷民居相互掩映。黄姚古镇的明清民居建筑历经沧桑，至今保存完美，这是古镇最具特色的人文景观，享誉国内外。2011年6月，黄姚在中国最美潜力景区排行榜评选活动中，被评为中国最具潜力的“十大古镇”之一，也是广西唯一获此殊荣的古镇。
中华古石城位于贺州市铺门镇，是信都平原上的一座天然城池。古石城群山环抱，地势险要，自古以来就是兵家必争之地。石城除了南北各有一处缺口，四面均为悬崖峭壁。1571年，新鼎将信都巡检司为巩固其政权，躲避战事，调集能工巧匠历经数载在石城缺口处修筑城墙和城门。城墙内外用大型石墩镶嵌，结构新奇，蔚为壮观。为了战略防御，城墙分为内外两层，外层比内层高3米，而且多处设有炮口，是战时守卫城池的战事设施。
秀水状元村是历史文化游幻象主题的重要景点之一，始建于唐朝开元年间，距今已有1300多年的历史。秀水村人杰地灵，史上出过26位进士，27名举人和1位状元［9］(P11)，因而得名状元村。秀水是一个四周环绕着丽水的村庄，房前屋后都是流淌着的溪水，秀水因水得名。自唐朝以来村中人才辈出，其中最著名的是状元毛自知。他出身书香门第，1204年中举，次年参加殿试，力排众议，提出兴师伐金的主张，得到了宋宁宗的器重，获得了状元［7］(P11)。秀水村为纪念毛自知修筑了一座状元楼。状元楼建筑典雅别致，巍然屹立在葱绿的秀峰山前。走进村里，展现在游客面前的是一座座古香古色的明清风格建筑群，一块块金碧辉煌的“进士及第”、“状元及第”等牌匾使秀水村不断映射出当年历史的辉煌。
贺州历史悠久，名胜古迹众多，沙田镇铜钟山古墓葬中出土的春秋战国时期神兽青铜麒麟尊是国家一级甲等文物，至今已有2300多年历史，是考古的珍贵题材，曾应邀到欧洲、亚洲等10多个国家巡回展出，是历史文化游幻象主题的又一话语宣传材料。
3、休闲度假游幻象主题
贺州风景秀丽，气候宜人，温泉丰富，适合开展休闲度假旅游项目。贺州温泉休闲旅游度假区是这一幻象主题的基础。贺州黄田地热资源丰富，温泉流量巨大，水温常年平均高达60℃，温泉池水保持流动，水质清澈，并含有氟化物、偏硅酸、硫、铁、锌等三十多种对人体有益的矿物质，被称为“超级复合型温泉”。贺州温泉景区依山傍水，田园风光旖旎迷人。景区内绿草如茵，清溪环绕，廊桥亭台相互掩映，温泉云雾飘渺，是旅游休闲度假的理想场所。
贺州玉石林与贺州温泉遥相呼应，是大自然赐予人类的一处人间仙境。玉石林形成于一亿多年前的侏罗纪时期，由一片十分罕见的汉白玉石柱、石笋、石芽、石窟组成。石林内奇峰突兀，石芽林立，狭缝密布，形成了多种奇异的天然景观，是旅客休闲度假的世外桃源。
4、民俗风情游幻象主题
贺州文化源远流长，自公元前111年汉武帝时期设临贺县至今已有两千多年历史［8］(P42)。在漫长的历史发展过程中，贺州形成了汉、壮、瑶、苗等多民族聚居的地区，百越文化、岭南文化和中原文化相互交融，民俗风情古朴奇异。瑶族的“盘王节”、“长桌酒”，壮族的“庙会”、“炮期”，苗族的“芦笙舞”等民间风情令人陶醉，是民俗风情旅游爱好者的理想目的地。
土瑶是瑶族的一个支系，全国现存土瑶只有4000多人，全部分布在贺州大桂山脉的几条山谷里。那里山高林密，村寨秀丽。土瑶人数虽然不多，但风情独特，每年都吸引众多的海内外游客前来观光旅游。长桌酒是土瑶的一种传统习俗。每逢婚庆嫁娶，主人便摆上长桌酒，迎接客人。长桌酒以长条木板拼成桌面，下面用木凳支撑。一张张桌面连在一起，见弯转弯，遇角拐角，从屋内大厅一直转到屋外走廊。土瑶的长桌酒，短的可坐五六十人，长的能坐两三百人［9］(P10)。
浮山是贺州民歌的汇集地。浮山寺是全国重点文物保护单位，也是广西东部唯一被列入国家大遗址展示的旅游景点，位于临江与贺江交汇处，始建于北宋年间。相传隋末唐初秀才陈元光自幼聪明好学，却怀才不遇，遂放弃功名，隐居浮山。因其平生乐善好施，死后成仙显灵，附近百姓便在浮山上立庙祭祀，尊称“陈候祠”。每逢陈候的生日和忌日，远近百姓便汇集到浮山放花炮、赛山歌，异常热闹。当地百姓把陈候的生日农历四月二十六日定为浮山“歌节”，把他的忌日农历五月十九日定为浮山“炮期”。每逢“歌节”和“炮期”，浮山便歌声如潮。贺州本地山歌、客家山歌、粤语山歌云集浮山，是旅客不可多见的民俗旅游项目。
民俗旅游是较高层次的文化旅游，在旅游业发展中具有重要位置。贺州民俗风情丰富独特，除上面所述，还有国内少见的盘瑶婚礼拜大堂、瑶族民间长鼓舞、壮族天体浴等。这些都为民俗风情游幻象主题增添了风采，是贺州旅游形象塑造的一个重要层面。
四、结语
贺州旅游形象塑造是一项系统工程，其形成过程是旅游幻象生成的过程，需要以贺州旅游资源特征为基础，把当地旅游幻象主题寓于一定的话语材料之中，通过公众演讲以及其他大众媒体进行宣传、报道，在社会群体中产生修辞链联，从而形成旅游修辞幻象，让游客产生旅游动机，前往贺州旅游。这一系列过程需要地方政府、旅游企业、旅游景点以及当地每一个社会成员通力合作，共同塑造。
【参考文献】
［1］ 谭学纯，朱玲.广义修辞学［M］.安徽教育出版社，2001.
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［5］ Jasinski,J.SourceBookonRhetoric［M］.CA:SagePublications,Inc,2001.
［6］［7］［8］ 廖家庄.贺州市导游词［Z］.贺州旅游网，2010.6.
［9］ 潘茨宣.爱国状元毛自知［N］.广西日报，2008-2-28.
［10］ 黄燕群.民俗旅游：贺州旅游的活力源［J］.贺州学院学报，2007(4).
［11］ 李 辉.土瑶长桌酒［N］.人民日报海外版，2000-11-2.
【作者简介】
蓝国兴（1970-）男，广西上林人，硕士，讲师，主要从事应用语言学、西方修辞学研究.
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【作者简介】
梁 园（1985-）女，汉族，陕西宝鸡人，宝鸡职业技术学院艺术体育系助教，研究方向：学校体育学.