二次创业 营销变革

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在过去的三、四年时间里，凡是涉及原药或者出口的国内外大型展会，总能看到海利尔药业集团（下称海利尔）的特装展位，其公司高层也经常出国考察，而在国内终端市场，却很少有与之行业地位相称的巨大动作。但从今年开始，市场上出现了新的变化，海利尔动作频频。在各大省市，海利尔将召开规模较大的经销商会议，不断推出重量级新品……这似乎预示着海利尔正在进行一些变革，究其为什么变革？变革要走向何方？带着疑问，记者采访了海利尔总裁杨波涛。

营销变革适应时代需要

杨波涛告诉记者，当前的农药市场已经进入到消费者时代，也就是服务经济时代，农药产品最终要依靠获得农民的认知，形成零售商和经销商对公司品牌依赖。为此，海利尔提出后勤人员以市场为导向，市场人员以作物为导向，提供一流服务满足市场需求，开发作物解决方案和产品套餐方案。这构成了海利尔营销变革的核心因素。

杨波涛说，农药行业营销的核心是服务，服务的核心是推广，推广的核心是示范观摩。海利尔正在进行二次创业，营销变革，集团现在全员皆兵，人人推广，都在给客户传达变革的信号、决心、目的和意义。通过变革，淘汰以前依赖渠道、过度营销的陈旧模式；通过变革，把遗留问题解决掉，提升客户合作积极性；通过变革，让市场人员回归工作本质，走向田间地头。

说到做到，8月16日，海利尔药业集团首次营销变革战略联盟会议在河南省开封市召开，河南省各市地90余家经销商参加了会议，拉开了海利尔营销变革的序幕。

营销变革实现服务王道

“这次变革我们有三个统一，统一一个声音，要内部变革；统一一个态度，要敬畏客户；统一一个行动，做实验观摩。”杨波涛说，多年以来，不管是企业还是经销商、零售商，大家都习惯了吃喝、礼品、旅游、赠货。渠道政策见效快，但也如饮鸩止渴，往往深陷其中，欲罢不能。示范观摩拉动慢，但稳定长久，良性循环。目前国内企业与外企最大区别不仅是有无专利产品，更多在终端有无常年如一日的坚持做基层推广、农民认知拉动工作。

杨波涛告诉记者，变革的重要一步是提高回款率、降低库存率，提升销售质量，从短期来看，不再大量赊销、铺货，客户会不理解，对公司的业绩也有影响，但这肯定是暂时的，是个过渡的过程。国外公司为什么能现款操作？因为进货就能赚钱，经销商省心省力，不用操心，有无数的人在下面帮他启动市场。海利尔通过变革，希望也能达到这样的效果，实现服务的王道。

营销变革依靠研发支撑

杨波涛认为，国外农药有专利化合物，有高额利润，有终端拉动，“U形曲线”体现的非常完美，国内企业却落后很多，国外专利产品刚过期，同类产品一哄而上，不到一年市场就已经乱了。

海利尔非常清楚这一点，早早建立了自己的研发中心。目前海利尔的研发中心是农药行业6家国家级企业技术中心之一，是农业部今年新设立的两个农药研发重点实验室之一。

目前研发中心已取得多项成果，这些成绩取得源自三个原因。

一是老板重视，自抓研发。集团董事长亲自参加研发各种会议，要求研发人员对实际的应用效果做深入研究，必须做出差异化。他们瞄准一个产品，一般都是做3～5年跟踪，长期做对比分析，调整配方，从安全性、速效性、持效期等多个方面，反复跟踪和调试，现在很多产品入水外观、田间表现甚至超过国外产品。

二是创造条件，鼓励创新。研发中心设备都是行业首屈一指的高精尖仪器。每年针对创新设立1万～10万元不等的评比奖励。专家分配住房，年轻人无息贷款。海利尔研发团队虽然年轻，但都是主动加班加点做实验，常年日以继夜做分析。 三是指导到位，进步神速。海利尔邀请行业内顶尖专家，定期到公司指导研发，现场点评，海利尔称之为研发人员“亮点汇报”，以数据说话，以事实说话。专家面对面指导点拨对年轻人能力的提高非常快。

海利尔研发的成功推进为营销变革、市场提速提供了有力保障。

营销变革实现战略联盟

杨波涛表示，营销变革就是借内部变革的形式，和客户重新确立战略联盟的紧密关系。这个联盟必须达到长期合作、高度互信、目标一致，实现共赢目的。

杨波涛说，海利尔成立的14个年头，历经销量高速增长、产品单品上量、传播品牌影响三个重要阶段，而今已经迈进打造价值联盟的新一轮发展阶段。它需要通过与合作伙伴的真诚沟通，耐心宣传，把经销商、零售商、甚至于种植者农民，统一到共同“服务好作物”这一核心价值观下，打造完美无缝隙联盟价值链。

随着行业整合，市场竞争及公司发展，海利尔迎来了变革的时间节点，从2012年底，以董事长葛尧伦先生为首的公司高层，深刻认识到行业拐点的到来，在深入研究国外公司和国内优秀制剂公司的发展模式后，酝酿了一场势必掀起行业震动的营销变革，海利尔的新长征应该也是我们农化行业制剂营销的一场新革命，我们拭目以待！

（王兆勇 高金远）