麦润权:波司登海外谋略
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中国零售企业波司登最近在伦敦高档商业街—南莫尔顿大街开设了首家海外旗舰店。虽然该公司在中国开有上万家门店，但在海外几乎是默默无闻，这家新店无疑是个突破口。在诸如Zara、H&M及优衣库等主要国际品牌纷纷深入中国大陆市场的同时，本土零售巨擘显然已把目光瞄向海外。为此，记者采访了波司登国际控股公司首席财务官麦润权。
品牌“出海”的策略
《新理财》：尽管中国目前是世界最大服装出口国，但出口的服装几乎都是中国生产制造的外国品牌。波司登此次在伦敦开设旗舰店可谓中国内地大型时尚集团首次在欧洲挂出自己的招牌，您认为这是出于怎样的战略构想？
麦润权：波司登在国内的发展相对比较成熟，品牌名字在国内已经深入民心。我们一直致力于提升品牌形象，而零售店是展示波司登品牌形象、迅速提高品牌知名度的关键一环。经过多年的准备与摸索，波司登对英国服装市场的了解、对当地消费者需求品味的把握、以及团队建设都已到位，开店是个水到渠成的过程。
《新理财》：为何选择伦敦作为投资海外的第一站？
麦润权：波司登在2008年就通过在英合作伙伴进入英国市场，但仅限于英国中部城市，并没有进入伦敦。伦敦是整个英国品牌最集中、竞争最激烈的地方。我们用了几年的时间了解市场特点、消费者需求、竞争品牌特点等，同时在当地培养专业可靠的公司团队。直到2010年年底，我们觉得机会已经基本成熟，才开始规划设立伦敦旗舰店。这次出海策略意在打响品牌知名度，走海外迂回路线，先发展英国市场再回到中国市场。
算比“海外账”
《新理财》：选在伦敦最显赫的购物街南莫尔顿街开分店，把原有的三层建筑改建为一栋集商店、办公室和公寓为一体的六层建筑，能否透露一下波司登此次拓展海外市场的前期成本大约有多少？都包含哪些费用？
麦润权：该项目总投资额达3500万英镑，其中2100万英镑用于收购物业，余额则用于店铺重建、装修及市场营销等方面。
波司登决定将伦敦作为进军欧洲市场的桥头堡，就需要在伦敦核心商业区设立旗舰店和欧洲总部办公室。南莫尔顿街位于伦敦最大、最重要的商业中心—伦敦西区的核心地段，正对牛津商业街，紧邻地铁邦德街站出口和正在建设的地铁新线CROSSRAIL车站，处于三条街的交叉口，位置独特，区位优势明显，容易将该物业打造成一栋地标性建筑。同时南莫尔顿街处于梅费尔文化保护区，该街以设计师品牌而闻名，符合波司登在英国的品牌定位。伦敦的零售物业本来以出租为主，极少出售，正好我们有机会能在英国经济尚未从金融危机中完全恢复前，以较低的市场价格收购，并获得规划通过，建成波司登大楼。这个地产的成交价格，从附近商业地产的历史和现状来看，对波司登来说是非常理想的。无论从波司登的资金实力，还是波司登着眼欧洲、深耕英国的长期战略来看，都是非常适宜的。
《新理财》：作为波司登的CFO，您如何看待此次的海外投资？多久能够收回成本？
麦润权：由于伦敦店是购买的，属于公司的资产，这为公司提供了更多的灵活性。我们拥有一个详尽的商业计划，包含了销售、利润等一系列指标，保证波司登在英国能够自负盈亏、滚动发展。我们有机会能在英国经济恢复前，以较低的市场价格收购该物业，这部分投资因为伦敦商业地产市场供不应求的特殊性和我们对购买时间的正确把握，贬值受损的可能性非常低。实际上该物业比一年多前购买时已经有所升值。
《新理财》：波司登有上万的零售点，比起本土市场，海外门店的收入对于集团总收入能够起到多大的贡献？
麦润权：公司在国内发展相对比轻成熟，拥有过万零售点，而海外市场只在起步阶段，不可与国内市场作直接对比。最重要的是，伦敦店会对公司的品牌及国内市场有正面的拉动作用，有利于公司长远的品牌发展。
《新理财》：总部在北京的运动服制造商李宁曾在2010年1月在美国开设了一家旗舰店，但在今年2月已经关闭。您认为波司登下一步的海外之路，应该如何成功地走下去？
麦润权：每家企业的策略和情况都不同。我们在发展海外市场时，当然也意识到不可能直接把国内的一套方法照搬过去，而是通过专业、可靠、敬业、高效的当地团队来实现，设计、生产、市场推广、销售等各环节都围绕欧洲市场、紧扣本地客户的需求和口味。例如，波司登伦敦产品线除羽绒服外的大多数产品都是在欧洲的工厂按照欧洲人的版型生产的。营销环节更是处处针对欧洲人的口味，如宣传片突出人和自然的和谐，在目标客户最喜爱的媒体上做广告等。
投资并非“豪赌”
《新理财》：有媒体称，波司登此次是“有意豪赌一场”。作为波司登的CFO，您怎样看这种说法？
麦润权：我完全不同意“有意豪赌一场”这个说法。赌博的意思是对结果没有任何影响力及预测的能力。可是我们在开店前已做好风险管理，有一个详尽的商业计划，保证波司登在英国市场上能够自负盈亏，从长期来看，逐步实现滚动式发展。
《新理财》：现在国内政策鼓励企业“走出去”，也支持“中国创造”的概念，而非简单的“中国制造”，波司登此举无疑是顺应这样的潮流。但对于海外市场、文化等，国内品牌了解不够，投资的风险会更大，您是如何看待的？对于波司登海外开店的风险，我们是否有所预估？
麦润权：波司登在商店开业前，针对英国服装市场的研究已经超过了5年，对于市场容量、消费者品味、竞争品牌等已了然于胸。可以说，我们有一个详尽的商业计划，对可能遇到的宏观经济恶化、消费模式改变等风险都一一作了评估并有应对预案。同时，波司登也在当地培养专业可靠的公司团队，应该说把商业风险降到了最低。
《新理财》：此前波司登一直有拓展海外市场的意愿，进驻伦敦市场迈出了波司登海外扩张的第一步，接下来是否会在其他城市相继开店？
麦润权：波司登的长期战略是成为世界名牌、进驻不同的国际城市，但在每个市场，都需要我们花费时间去了解当地的、消费者心理、口味和购买习惯等，继而制订商业计划。因此，目前我们会先集中发展伦敦店，待伦敦店发展成熟后才考虑其他发展。