新闻顾问:企业不可或缺的角色

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在现代媒介环境下，任何一个企业的成长，都会在一个“新闻场”之中。正面的新闻，负面的新闻，每天都会遇到，或许哪天就会发生在自己的企业身上。

与政策顾问法律顾问不同，政策顾问解决政策方面的问题，法律顾问解决法律方面的问题，新闻顾问则是帮助企业解决新闻方面的问题。

新闻方面有问题吗？

今年3・15媒体曝光的“双汇事件”，让一个国内最大的肉食品加工生产企业瞬间陷入危机。有评价说，“双汇”的新闻感觉不好，甚至在进行危机公关时，过于麻木。这个例子发生在3月。

另一个完全不同的例子发生在4月。一家企业准备上市，却在证监会讨论的前两天，因为一家媒体报道了关于该企业的负面新闻，结果，讨论时没有能够“过会”。

不久前，山东一家大型国有企业集团的负责同志谈到新闻宣传对于一个企业的重要性时，用了一句很有创意的话，叫做“新闻宣传也是生产力”。

这句话，或许正是对新闻顾问重要性的一种解释。

品牌新闻化传播的需要

品牌传播是一个体系，也是一个工程。在传播内容、传播渠道等方面，都具有差异化、多样化的特征。

从传播方式的角度来看，广告传播还是目前主要的形式。其实，从品牌传播的目的出发，从现存的传播平台和渠道出发，品牌传播选择新闻化的传播方式，比采用广告化的传播方式，更值得企业关注。

一是新闻化传播具有更好的可信度。学者们曾经对于广告的传播效果进行过理论和实证的研究，结果在一点上形成共识，那就是对于广告的抗拒已经成为受众最平常的一种心理，而且人人具备。正因为这样，对于广告传播的效果判断，人人往往会打很大的折扣。与广告传播相比，新闻传播本身所具有的公共性特征以及媒体所具有的公信力，都会让受众更容易感到真实，特别是在结合品牌传播进行的产品营销方面，新闻化传播比广告化传播更加有效。不仅如此，对于一家企业而言，选择新闻化传播的方式，还可以有效地缓解广告传播所带来的负面作用，让企业品牌整体的传播指向，具有更强的正向性。

二是新闻化传播的聚焦度更大。一般来说，广告传播并不具有二次传播的可能，不管是电视媒体还是平面媒体，广告传播往往就是在一个时段或一天固定的，不会被更广泛地传播。新闻传播则不同，在目前媒介环境下，传播技术的发展使得传播平台更加多样，传播时效更有保证。一个新闻事件，通过一家媒体之后，可以在很短的时间内通过不同的传播平台和渠道，实现一次二次甚至更多次的传播。如果有针对性地进行了有效的策划，让品牌传播的新闻化处理做到符合当下的新闻热点，符合受众关注的心理需求，那就会实现更加有效地传播。

三是新闻化传播可以产生品牌“多元效应”。广告化传播多是指向产品的营销，新闻化传播则更多指向品牌的营销。一个好的品牌，要让公众实现从认知到接受再到忠诚的过渡，需要赋予品牌较为丰富的内涵。比如说，企业的社会责任意识和行为，企业的公益形象，企业的社会形象，企业的文化价值等等，这些都可以通过策划设计一些新闻事件、新闻活动、新闻故事等得到有效实现和获取。而单纯的营销广告，就无法达到这样的综合的效果。

正是基于以上的分析，在设计品牌传播的策略时，需要考虑的重要一点就是其新闻化的视角以及新闻化的处理传播方式。而在这个过程中，有一个角度不可或缺，那就是企业品牌的新闻顾问。从某种意义上说，新闻顾问，是企业中的一个战略性角色。

新闻顾问的角色定位

表面上看，新闻顾问对于企业的品牌传播，只是一个外在的角色。其实不然，这一角色作用的发挥，既是一个由内而外的过程，也是一个由外而内的过程，应当贯穿于企业战略制订、实施的每一个环节和步骤之中。大体来说，有一些基本的角色定位，是很明确的。

一是对于媒介环境的判断。任何一个品牌的传播，都需要在制定和实施传播方案之前，对传播所面对的媒介环境进行判断，并做到清晰地把握。这种判断，需要基于不同的维度来展开。判断的背景，是与企业相关的政策动向、产业趋势等等；判断比照的对象，是相同或相近的企业的品牌定位及传播策略；判断的结果，是要形成对于媒介环境的描述，比如可用“有利”、“无利”、“中性”这样的三个量值，并因此做出相应的传播策略，或调整相应的传播策略。

二是对于新闻风险的评估。新闻是变动的，任何一个单位、组织、企业所面临着的新闻风险也是变动的。不同的行业，不同的企业，在不同的时间段里，面临的新闻风险各不相同。在当前的媒介环境下，新闻风险变得更加难以把握，不仅随时随地都可能发生，而且传播速度会更加快速。在风险评估方面，重点需要把握好两点：一是从宏观与微观结合的角度，认真盘点企业可能存在的“风险源”，对风险系数较高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要给予特别的注意和防范；二是从媒体宣传的角度，了解并分析新闻聚焦的阶段性特征和新闻媒体的阶段性话题。新闻聚焦点是一种变量。一个阶段里，相同的新闻事实，具有不同的聚焦尺度，也会具有不同的聚焦效果。比如，今年的“双汇事件”发生在3・15保护消费者权益日那天，就具有更大的传播性和更广泛的效果。对风险做出评估，就需要观察、了解和把握新闻的风向标，把企业的行为用风向标的尺度来判断，避免撞到新闻的枪口上。

三是企业媒介战略的制订。基于以上媒介环境判断和新闻风险评估，新闻顾问角色的另一个职能就是在此基础上，帮助企业制订品牌传播的媒介战略。一个好的媒介战略，是企业整体发展战略中的重要部分。而且，从战略设计到战术实施，应当是一个成熟化的体系。在这其中，既有传播媒介的选择与购买、传播内容的策划与设计，也有传播节奏的把握、传播格调的调适、传播过程的控制，还有传播效果的评估以及对传播过程中可能的危机及风险的预案设计等等。

四是企业媒介资源的管理。对于企业来说，媒介是一种可以利用的资源。这种资源因为具有极大的公众性，对于企业的品牌建设与产品营销都十分重要。所以，企业在发展过程中，建立起自己的媒介资源并通过有效的方式管理，从而发挥出这种资源对于企业发展的推动作用，也是企业管理的一个重要方面。在这方面，新闻顾问的作用明显。一方面，可以帮助企业完成媒介资源的量的增长，具体的形式就是建立相关的媒介数据库；另一方面，帮助企业实现媒介资源的质的提升，包括良好媒介关系的建设、与媒介机构的战略性合作等。

五是新闻营销的策划与实施。新闻营销是实现品牌新闻化传播的主要手段。在这里，新闻事件的构建就特别重要。借助于一个个好的企业新闻事件，就可以实现企业品牌的新闻化传播。新闻事件，有些是企业中经常发生的，这就需要放到媒介新闻需求的大背景下，进行挖掘、提炼、升华，找准企业事件与宣传需要的共同价值点，从而实现事件与新闻的对接；另有一些事件，是需要设计并有效传播的，比如可以组织开展一些公益性活动等。在这里，营销的重心，一定不是单纯的企业产品，而是企业的文化与价值观。而且，在这个策划与营销的过程中，会随着企业发展的阶段不同，而有所调整和提高。

新闻顾问的素质要求

新闻顾问首先需要具备新闻运作的基本知识。但是，这还不够，新闻顾问还应当具备以下素质。

具有把握宏观经济运行的思想高度。任何一个新闻事实，其价值大小，一定与宏观的背景有关。从品牌传播的角度看，让品牌传播的过程化为新闻营销的过程，实现品牌传播的新闻化，不仅可以收到最好的传播效果，产生最好的传播效益，而且也会减少相应的传播投入。要做到这一点，需要对传播内容、时机、方式等进行设计与构想，而最根本的，是需要将围绕品牌传播的基本事实，放到宏观经济运行的大背景下来考量。这就是常说的给品牌以准确的定位。

定位，需要高度；高度，往往决定着品牌新闻化传播的价值含量，也决定着这种价值的传播度与关注度。

具有很好的产业和政策素养。从新闻营销的角度看企业品牌传播，很大程度上是需要将企业发展过程中一系列活动和理念，选择符合产业特点和政策要求的方式，进行新闻化传播。产业的成长具有自己的规律，这种规律是需要通过新闻来体现的。比如说，设计一个企业的品牌传播，就需要清楚这个企业在其所属产业中的排名，需要清楚企业所属的产业在整体的经济布局中的位置，包括这个产业目前总体的现状以及未来的趋势；同时，也需要清楚这个企业在其产业领域中，占居优势的方面是哪些，核心竞争力又在哪里。清楚了这些，规划设计传播方案时，就可以贴近产业和政策需求，还可以将企业技术研发、生产、管理等方面的要素，转化成能够代表和反映产业本质、特征及发展的要素。这样，品牌新闻化传播的目的才能实现。

具有很好的媒体运作的经验。不同类别的媒体有着不同的传播特点、传播方式，同样的媒体在不同的时期也会有着不同的传播要求。准确地把握媒体运作的规律和特征，并熟悉媒体的运作流程，对于实现有效的新闻化传播非常重要。以报纸为例。党报与都市类媒体，对于新闻的要求就不同。不同的传播内容，在媒体选择时，就需要考虑不同的媒体。

媒体运作的另外一个方面，是具有很好的媒体沟通能力。一个好的品牌新闻化传播方案，能否得到有效地实施，能否取得很好的传播效果，并不只是取决于规划与设计，更取决于与媒体的关系。

媒体运作还有一个方面，就是具有新闻策划与实施的能力。新闻与广告不同，新闻强调及时性、社会性、公众性，新闻需要策划。重要的是，策划的品牌传播的内容、故事等，要与媒体阶段性的新闻议题设置相对应，相融合，或者关联度很高。让围绕品牌传播产生的企业新闻，与媒体的宣传需求合拍，让企业的传播与媒体宣传一体化，如此就可以达到好的效果。

（作者为传播学博士，大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任）