2013营销“in技术”

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2013年无疑是新技术厚积薄发的一年，3D打印、增强现实、可穿戴设备这些技术都已从实验室走出，平易近人地走到了消费者身边。促成这一切的，除了研发人员废寝忘食地开发调试，更应该感谢广告人不辞辛劳地挑选与应用。当然，如何利用这些新奇的技术了解消费者的喜好、吸引他们的眼球，永远是摆在企业CMO和广告机构以及第三方检测机构的难题和责任。本刊在今年5月时，曾经就营销的创意与科学做过系统的梳理。时至年末，是时候让我们回顾一下今年对营销界产生重大影响的新技术和杰出的案例了，相信它们既是今年业界的标杆，同时也将在未来的营销活动中继续发扬光大。

消费者从未像这样实在

——大数据洞见

如果我问，在这一年的光景中，哪本半学术类书籍卖得最好？你可能很难准确地回答出来。但一旦揭晓这个谜底，你一定会发出一声意味深长的“哦”。没错，能在长达一年的时间中始终排在亚马逊中国图书热销榜前100位的学术书，就是《大数据时代》。作者维克托·迈尔-舍恩伯格被誉为大数据时代的预言家，他对相关关系的深刻洞见正影响着当今大数据技术与经济的发展。

我们知道，大数据的核心就是预测，而这在营销领域显得尤为重要。在数据搜集工具层出不穷的今天，数据唾手可得，因而利用数据勾勒出的消费者轮廓也前所未有的清晰。例如宝洁，这家一直走在品牌建设前沿的企业，早在2012年就与百度合作建立了战略合作关系，通过百度的数据研究消费者的行为和偏好。在今年，这一战略对旗下“博朗”剃须刀的市场定位起到了关键作用。

博朗在宝洁的海外市场一直是以高价位锁定高收入的中年男性，但这一策略在国内的效果却迟迟不见成效。通过大数据分析，宝洁得知在国内对其关注度最高的群体是处于事业起步阶段的年轻男性，宝洁立即调整了博朗的定价策略，取得了良好的效果。

福特曾在21世纪的第一个10年遭遇严重的生存危机，而后它从数据金矿中焕发了新生。这样的经历让福特对数据有着异乎寻常的敏感度，甚至福特的首数据分析师John Ginder认为现在的福特是一只“数据猎狗”（Data Hound）。与其他企业明显不同的是，福特除了利用数据洞察消费者，向消费者输出品牌理念外，更利用数据驱动产品迭代。福特为自家的部分车型添加了大量传感器，并希望通过收集这些数据加以分析来优化用户体验。

大数据为营销带来了无限可能，它正像互联网一样，逐渐成为一个“润物细无声”的基础工具。虽然隐私问题正成为制约其发展的最主要因素，但谁又能断定隐私的定义不会为它而更改呢？

可能是互联网广告的未来

——程序化购买广告

互联网广告是不是也该进化了？

从内容上来说，它应该变得更有用；从形式上来说，它应该更有趣；从投放上来说，它应该更简单更便宜；从达到率上来说，它应该更高……

不过要讨论广告的未来，不得不听听谷歌全球高级副总裁苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）的意见。这个负责谷歌所有广告产品、手握全球一半互联网广告预算的女人对未来广告提出了自己的“5C”定义：Choice（可选择）、Control（可控制）、Charm（更具交互性和魅力）、Connected（连接用户，帮助用户）、Calibration（可衡量）。

4年前，当“5C”还只是苏珊心中未曾透露的愿景，为了引领在线广告的新趋势，谷歌就推出了自己的Double Click Ad Exchange广告交易平台。这个利用RTB实时竞价方式进行广告程序化购买的模式从一诞生就伴随着浓浓的未来气息，以至于当时的Adsense和Adwords的用户纷纷由于“新系统太过复杂”而拒绝升级。

有人说，2013年是中国RTB的元年。看看风起云涌的DSP名录，就能对这一市场的热度略见一斑。回首再看谷歌当年的这些趣闻，只能对那些没有意识到RTB未来价值的投放者感到扼腕了。RTB一改过去从上网、分析再随机推送广告的缓慢投放过程，基于大数据分析和程序化购买的它，能在1%秒的时间内完成一切，让营销变得更加简单，同时节省了人力成本。更重要的是，RTB让广告主从购买位置变为购买人群，让无用的广告有用，让ROI持续上行。动辄10倍于传统广告投放的效果，让广告主纷纷感受到广告预算花在了刀刃上。

这些优势使得RTB一经，很快就获得广告主的青睐。来自谷歌的数据显示，2012年RTB广告业务的增长就达到200%，2013年依然保持着极高的增长。业内人士预估，本年度RTB广告市场规模将突破10亿元人民币，而这个数字在未来三年内还将增长数倍。

奇瑞汽车在6月至7月间的RTB就完全超出了公司对这一营销活动的效果预期：在整个展示过程中，共导入了22万访客，对单个网民的展示频次维持在了12次以内。整体点击成本低至1.15元，比预估值低73%。

如果说这个蒸蒸日上，代表未来在线广告形态的小兄弟还有什么缺陷的话，那么没有像美国那样形成比较成熟的数据管理平台算得上是一大挑战。至于解决之道，我们当然希望广告主开放自己的数据；而另一方面，如果众DSP平台将第三方数据与广告主第一数据相结合就更好了，然而要想走到这一步，未来要突破的难题还有很多。

你存在，我热忱的视线里

——可穿戴设备带来的新的营销空间

Google Glass，毋庸置疑是年度最具潜力新电子设备。

它的出现，让“可穿戴设备”这个概念重回我们的视线中来。说重新，是因为早在45年前的1968年，一个名为“达摩克利斯之剑”的眼镜就已由美国犹他大学的科学家设计并制造了出来，开创了可穿戴设备的先河。

我们已从Google Glass的众多视频和试用评测上大致了解了这台设备会怎样将AR技术应用在我们的生活中。而当最近一个名为Field Trip的谷歌眼镜专用的应用程序出现的时候，标志着可穿戴设备营销的时代已经到来。

Field Trip可以根据收集反馈的地理位置信息为用户实时推送附近有趣的东西。在实际使用过程中，它可以根据用户的饮食偏好推荐新开的餐馆和招牌菜，根据用户的观影习惯推荐身边的影院和影片档期优惠信息。重要的是，这些信息直接到达用户的眼前，很难错过。

谷歌一定不会不知道这种几乎必达的展示形式对广告的价值，即便它们从Google Glass一面世就一再强调不会在眼镜上显示广告来打扰用户，但Google Glass未来一定会出现广告，比如通过Field Trip这种形式。

除了眼镜，人们从未停止将电子设备安装在身体上的尝试（一种朴素的机械梦？），而且大家的目的各不相同，有的是为了让生活更加便利，有的则是采集身体的各项数据，当然也有纯粹因为这样看起来比较帅气。

在这一波可穿戴设备井喷的过程中，量化自我看来是绝大多数人的共同选择。通过量化自我获得的数据，已有成千上万的人对自己的身体有了量化的了解，而非以前那种“我觉得不错”这样模糊而没有说服力的说法。在这些人中，还有很多因为量化自我而改变了自己的不良生活习惯或是改善了生活质量。那些从他们身体获得的数据，不仅变成了好看的可视化数据供用户分享、PK，也让制作了这些设备的公司的数据库不断充实起来。ZEO公司（一家制作了一种可以收集脑电波来跟踪用户睡眠质量的头戴仪器的公司）已经建立了世界上最大的睡眠期数据库，这个数据库揭示了男人和女人在REM睡眠阶段的时间差异。

这些收集来的数据，是制作可穿戴设备公司的另一笔财富，其价值甚至远超它们售卖可穿戴设备的收入。Nike+的成功已无需赘言，更加值得注意的是所谓“健康2.0”的概念。患者在这一模式中将通过各种可穿戴设备对自己的身体状况有更主动的了解，医疗和第三方服务机构将监督患者身体数据的异样而主动与患者进行沟通和互动，在病灶严重之前及时给予干预，提升患者的生存质量的同时也可以尽可能地降低医疗保健的成本。

可穿戴设备，不管是眼镜还是腕带，完全可以胜任全新的营销或服务平台的位置，准备好迎接可穿戴设备引领的未来吧。

让故事更动听

——新技术全面介入

讲故事是每个营销人必备的技能之一。在新技术的帮助下，营销人讲故事的能力也水涨船高。在今年的西南偏南大会和CES等展会上，近场通信、3D打印、手势互动、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术大放异彩，让人们记忆犹新：3D打印的民用化让制作原型变得简单地令人不敢相信，大大缩短了从创意到实物再到决策的时间；Leap Motion的出现让手势操作变得易用而酷炫，样品展示将变得更加有趣。

雷克萨斯则是应用人工智能技术为自己新的混合动力车做了一次非常具有未来感的营销战役——Art is Motion。

多数的司机都习惯于通过仪表盘来确认汽车行进的状态，但是在比利时的一台雷克萨斯汽车上，却有一个完全不同的仪表盘：自动生成艺术（Generative Art，一种让程序在一定规则内自由发挥以获得无法复制的美丽的结果的艺术形式）Vanhaerent利用这个仪表盘来为汽车驾驶者创作自画像。

这个神奇的仪表板和汽车的电路相连，实时获取汽车发动机转速、汽车速度，以及汽车的油电混合动力使用情况。根据行驶状况的不同，这一程序最终呈现的驾驶者自画像也性格分明。如果汽车行进的速度很慢，那么这幅画像就会相当写实，充满细节；相反的，如果速度非常快，那么画像就会更加抽象。如果汽车是在电力驱动下行进，那么画作的整体色调将偏冷，绿色和蓝色将是主色调；如果是利用汽油驱动，那么画面的颜色将会给人一种“有毒”的感觉，紫色、红色等不和谐的搭配就会占据主要地位。

这位数字艺术家的创作之车在雷克萨斯公布此项活动后就被放到了网上拍卖，为了拥有它，至今已有人出价到了44800欧元。虽然此时我们还无法预测最后的价格最终会到几何，但是最终拥有这部车的人一定会是欧洲大陆上雷克萨斯最好的推广大使。