主流报纸贫困大学生报道的影响力研究

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【摘 要】本文通过梳理云南五家主流报纸一年的相关报道和对昆明市民进行随机问卷调查,探讨主流报纸对贫困大学生报道的影响力,并提出了相关对策建议,试图探索出大众传媒在促进贫困大学生健康成长并得到更多社会关爱的同时,不断提升自身影响力,实现发展壮大的路径。

【关键词】主流报纸 贫困大学生 传媒影响力

近年来,随着我国传媒市场化程度的不断提升,新闻传播学界也逐渐开始关注传媒的影响力研究。云南传媒经济的发展轨迹基本与我国传媒经济的发展轨迹相吻合,云南提出的“两强一堡”战略,使云南传媒经济获得了难得的发展机遇和广阔的发展空间。云南大众传媒业,尤其是传统纸媒近几年虽然取得了长足进步,但对如何提升云南大众传媒影响力急需理论上的研究。

一、相关概念与定义

1、主流报纸

对主流媒体迄今尚无明确定义。近年来一些学者和有关管理者从不同角度进行了探讨,主要有以下几种界定:“主流媒体是相对于非主流媒体而言的,影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体,称为主流媒体,主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台,以及其他一些大报大台。”“主流媒体就是关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。”;“主流媒体就是依靠主流资本,面向主流受众,运用主流的表现方式,体现主流观念和主流生活方式,在社会中享有较高声誉的媒体”。总体而言,主流报纸是指具备一定规模,拥有较大发行量,代表媒体的本质及其发展要求的报纸。

2、传媒影响力

喻国明认为传媒影响力的本质“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’”。也有学者指出,新闻媒体的影响力不仅包括新闻报道的影响力,即社会影响力,同时也应该包括它的经济影响力,即市场影响力。市场影响力大的媒体往往具有良好的社会效益和经济效益,媒体在市场上的竞争力也较强,能更好地参与国际媒体市场的竞争。

目前,国际通用的判断媒体影响力的标准有三个:发行量(收视率)、主动阅读率、传阅率。由此,传媒影响力可从以下两个层面进行解读:从内涵方面,影响力包括“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”以及“引起变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两个方面。从实际操作角度,影响力的评估体系应包括四个要素:规模、时间、内容(方向)和效果。其中,规模即报道所占版面;时间即连续报道的次数;内容与方向指报道内容与方向是否引起读者兴趣;效果指读者的行动。

二、研究方法

1、云南主流报纸的贫困生报道

根据主流报纸的定义,以覆盖人群和影响面为依据,确定了5家云南主流报纸,分别是:《云南日报》、《春城晚报》、《生活新报》、《都市时报》和《云南信息报》,对5家报纸2009年8月——2010年8月有关“贫困大学生”报道进行了梳理调查。

2、问卷调查

选取了江岸小区等5个成熟社区或人流量大的地方作调查点,对每个调查点的市民随机发放调查问卷200份,共计1000份问卷,收回982份,有效问卷916份。

三、调查分析

1、新闻报道统计与分析

(1)报道汇总

(2)数据分析。从调查中得知民生类报道占63.7%,教育类报道占22.6%,其他类占13.7%。在这5份主流媒体中,民生类的关于贫困大学生的报道占据多数,且内容多关于学校内的贫困生扶贫,社会上的资助很少。在146篇报道中,消息类的报道形式占首要位置,篇幅简短,缺少后续报道,深度报道的形式不多,涉及的大学生通常是个别人。贫困大学生的求职(兼职)方面的报道占28.1%,对贫困大学生的资助占到57.5%,对贫困大学生心理关怀占14.4%。绝大多数报道停留在对贫困大学生的资助,对于贫困大学生心理方面的关怀很少。

2、调查问卷数据统计与分析

(1)主流报纸有较高的关注度。根据调查情况,72.4%的被调查者表示经常或有时会关注昆明主流报纸,从这一数值可以看出,受众对昆明主流报纸的关注情况总体良好。

(2)受众对社会新闻的关注较多。在调查过程中,35.8%的被调查者选择在关注新闻版块时,“社会新闻(社会人物报道、知识内容介绍)”是他们非常关注的版面。

(3)对有关贫困大学生的报道接触并不多。在调查中,关于是否有在昆明主流报纸上看到过有关贫困大学生的报道,42.5%的被调查者表示“偶尔会看到”,28.9%的被调查者表示“很少看到”。

(4)受众对深度报道接受情况好。深度报道在报道总数中所占的比例并不大,但受众的接受状况却很好。在调查的146篇报道中,深度报道20篇,占报道总数的13.7%。然而,在对受众的随机调查中,却有19.24%的人会从深度报道中发现关于贫困生的报道。

(5)受众对于报道中涉及的贫困大学生,很少进行帮助或资助。在对受众的随机调查中,关于“昆明主流报纸对贫困大学生的报道所引起的社会帮助”问题,有42.65%的人很少提供帮助,有32.17%的人没有对贫困大学生提供过帮助。

由此,虽然主流报纸对贫困大学生进行了一系列的报道,但受众只停留在关注层面,很少有人对报道中所涉及的贫困大学生进行实质的帮助。

3、结论

第一、报道时间集中。有关贫困大学生的报道共有146篇,其中8-10月份以及2-4月份,分别有67篇和48篇,共有115篇之多,占有关贫困大学生报道总数的78.8%。第二、反映问题有偏向。在所研究的146篇报道中,对贫困大学生的求职(兼职)方面52篇,占报道总数的35.6%;而对贫困大学生的资助有84篇,占报道总数的57.5%。第三、报道规模偏小。从报道的形式看,有消息96篇,占报道总数的65.8%。此类报道篇幅简短,不能使报道的影响力得到充分发挥。第四、报道连续性差。第五、受众对社会新闻的关注较多。第六、受众对深度报道接受情况更好。第七、受众很少帮助报道中涉及的贫困大学生。仅有14.57%的人会通过报道对贫困大学生提供经常性帮助。这说明,报道对于读者“引起变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”方面所起到的作用小,不利于主流报纸对于贫困大学生报道的影响力产生。